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礦泉水的營銷方案策劃書

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礦泉水的營銷方案策劃書

  水是生命之源,更是當代社會中必不可少的大眾商品。主打礦泉水產(chǎn)品的企業(yè)不在少數(shù),那么接下來小編跟讀者一起來了解一下礦泉水營銷方案吧,歡迎閱讀與借鑒。

  礦泉水的營銷方案

  一.前言

  飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源,是天然的雨水經(jīng)過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾,長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后,經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量,并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素,有益于人體健康,是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品,因此備受人們的青睞。

  回顧上世紀五六十年代,人們以一兩分錢買大碗茶解渴,而今,以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,我國喝礦泉的人越來越多,過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀,礦泉水早已走進尋常百姓家。

  與其他飲料比較,礦泉水可以說是歷史悠久,早在1765年,歐洲就開始把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此后,隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展,到上世紀八十年代,歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上;1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129升、美國36升。

  上個世紀80年代初,青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水,短短10余年間,我國的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后,純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起,并迅速風靡國內(nèi)市場,國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國外引進自動化流水線,生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進程,其派生的大氣污染、水污染問題,令人防不勝防,而城市居民更是感到心煩意亂,這時誕生的純凈水,正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間,國內(nèi)消費者開始普遍接受純凈水概念,純凈水在“水市場”所占份額大幅攀升,而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響,從“紅火”開始走向萎縮。

  1999年前后,隨著人們生活質(zhì)量的提高,礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視,礦泉水又再度流行起來,礦泉水市場峰回路轉(zhuǎn),迎來了“第二春”。

  近年來,隨著消費者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求,“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘o嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此,近幾年礦泉水品牌群擁而起,面對激烈的市場競爭,XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌營銷策劃思路之前,首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

  二.目的

  打開XX牌礦泉水在方城知名度,擴大市場占有率,深刻挖掘產(chǎn)品賣點,博取消費者好感。

  三.意義:

  成功地塑造和傳播品牌的形象 ,提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。

  四.項目介紹

  xx礦泉水簡介

  五.市場現(xiàn)狀

  1,方城礦泉水市場競爭激烈

  Xx礦泉水品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著礦泉水的市場。

  2,品牌繁多

  目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場,有康師傅,農(nóng)夫山泉、等

  競爭者狀況:

  第一集團軍:樂百氏娃哈哈康師傅,他們是領(lǐng)先品牌,第二集團軍:農(nóng)夫山泉,怡寶,他們是強勢品牌,其他水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。

  目前在xx各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈??祹煾?、農(nóng)夫山泉。

  特點:品牌知名度高,企業(yè)實力強大,廣告投入大。

  消費者狀況:

  消費者已形成購買飲用水的習慣,經(jīng)常購買者占一部分,偶爾購買者 占一部分,只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

  消費行為特征:重品牌,重口感,對礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長期飲用純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

  六.市場分析

  a. 優(yōu)勢分析:

  (1)市場空間巨大,未來發(fā)展無限

  經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點事件,瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨特功能,徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求,從而被越來越多的消費者接受,正逐漸往“水中之王”的方向前進!

  從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源,到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水,公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”,這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實。

  (2)大眾消費意識改變,需求逐日增強

  其實,礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚,但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳,人們對礦泉水的認識已有較大提升,他們已經(jīng)明白:飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。

  世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到2008年已經(jīng)上升到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。

  b. 劣勢分析

  (1)礦泉水市場品牌繁多,市場競爭激烈

  根據(jù)市場調(diào)查分析,中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導的一線品牌,以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時,眾多新品牌也不斷涌現(xiàn),礦泉水市場被不斷切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,競爭異常激烈。

  (2)純凈水各方面較之礦泉水占上風

  目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例,該市場有純凈水29種,礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū),以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好,在整體上礦泉水不敵純凈水,因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。

  (3)市場推廣投入大,利潤較低

  礦泉水的利潤相比其它快消品種類,本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊,明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度,全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優(yōu)勢,積極整合渠道,以大桶水為切入點,以瓶裝水超低價位為競爭手段,力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象,沒有雄厚的資本支持,難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn),哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺,如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃,恐怕利潤、市場都難以保證。

  (4)“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機

  新聞回放一:2006年,《中國食品網(wǎng)》報道:截至06年10月,上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升,其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品,其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格,占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。

  新聞回放二:2006年12月,《中國食品網(wǎng)》報道:德國科學家發(fā)現(xiàn)置放三個月的瓶裝礦泉水,其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素,礦泉水儲存的時間越長,其毒性就越大。

  新聞回放三:2008年12月,《東方早報》報道:依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

  新聞回放四:2008年12月,國外媒體報道:英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates),孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。

  相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多,因此,作為生產(chǎn)企業(yè),在積極開發(fā)多種礦泉水的同時,應(yīng)當嚴把質(zhì)量關(guān),最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。

  c. 競品分析

  (1)一二線競品所占市場不同

  水行業(yè)的一線品牌,由于進入早,品牌知名度高,企業(yè)實力強大,加上外國雄厚資本的介入,配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò),對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯,競爭優(yōu)勢明顯。

  二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當?shù)氐胤絻?yōu)勢(如嶗山礦泉水),以本地化戰(zhàn)略、降低成本,強化競爭力為競爭手段拼爭一線;但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場,中高檔細分市場雖然初現(xiàn)端倪,但尚未引起足夠重視。

  (2)競品主要營銷模式類似

  市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似,以軟塑料瓶裝為主,容積有6L class="main">

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礦泉水的營銷方案策劃書

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  (3)2008年度優(yōu)秀礦泉水品牌

  品牌:農(nóng)夫山泉

  中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水

  品牌:嶗山

  品牌說明:中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌

  品牌:益力

  品牌說明:中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌

  品牌:依云

  品牌說明:世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌

  七.企業(yè)狀況

  企業(yè)介紹:

  八.策劃思路

  思考:面對激烈的競爭環(huán)境,我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人?XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場?它的“核心利益點”是什么?我們的前途在哪里?

  ①差異化營銷

  要想在市場上引起爆破,搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹,必須抓住細分消費群體的行為特征,運用差異化營銷之略,以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意,同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度,迅速切入市場

 ?、趶娀陨砀偁巸?yōu)勢

  當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況,對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭,增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性,同時可以為企業(yè)獲得較高利潤,打造自己的競爭優(yōu)勢,并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。

 ?、巯铝庾銎放?,在獨特上做足文章

  張揚品牌,宣傳產(chǎn)品,廣而告之,實際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳,正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳,很可能讓消費者記憶深刻,馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。

 ?、茏龊檬袌鐾茝V、促銷這一關(guān)

  銷售,在廣義上說,應(yīng)當是多層面的、立體式的。近年來,該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力,但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端,也造成了部分銷售點日見萎縮,甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售,應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng),上與下的配合上達到同步,形成立體態(tài)勢。就手段上說,批發(fā)、零售、直銷都行,就方法上看,二級、三級、代理或大包裝分銷均可??傊?,靈活多樣,搶占一切可以搶占的市場。

  九.戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略

  (一)戰(zhàn)略規(guī)劃

  1.戰(zhàn)略思路:旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價格戰(zhàn),大打功能牌,凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點,明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式,傳播科學正確的消費觀念,從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象,并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

  2.戰(zhàn)略部署:以xx為大本營,率先突破,穩(wěn)住陣腳后,走向全市。

  3.銷售渠道:A類渠道:??吐〉却笮统?,可派專人負責。

  B類渠道:普通的商品零售店。

  其它渠道:酒店/健身場所/水吧/咖啡店

  (二)銷售理念

  1.品牌理念:出售水,同時出售健康,給您好容顏。

  2.品牌基礎(chǔ):不僅滿足生理基本需求,同時提供其它品牌無法提供的超額價值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。

  3. 營銷理念:以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗,傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。

  4. 促銷策略原則:正合為主,奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來,加大市場采納深度。

  (六)目標人群定位:

  主要人群:以政府機關(guān)公務(wù)人員和知識分子及中產(chǎn)階層為主要消費導向,從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

  消費特征:這一類人群消費行為趨于理性,購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識,對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高,同時這一類人群也容易接受新事物。

  目標人群細致分類:(1)關(guān)注自己生活健康,追求品質(zhì)生活的人群。(2)體質(zhì)較弱,免疫力較低,需要補充身體能量的人群。(3)運動之后,需要快速恢復體力的人群。(4)飲食沒有規(guī)律,身體酸堿度失衡的人群。(關(guān)于酸堿度,這一點還可以深入分類)(5)日常飲用水的原來人群。

  十.項目推廣

  (1)從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點,選擇大眾消費媒體,如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。

  (2)以富含對人體有益的礦物質(zhì)為由對品牌進行前期預熱宣傳,前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。

  (3)從“滿足人體需求,平衡酸堿度”等功能方面進行產(chǎn)品宣傳,讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。

  (4)結(jié)合商場、專賣店等銷售情況,適當改變平面媒體宣傳角度,制造產(chǎn)品稀缺的景象,如果條件允許可選擇上電視媒體,同步進行市場攻略。

  (5)、根據(jù)市場經(jīng)營狀況,可舉行系列消費互動活動,請品牌代言人,贊助某些大型活動,在擴大品牌知名度的同時,增加產(chǎn)品品牌形象。

  礦泉水的選購方法

  一看標簽是否符合食品標簽標注要求,看有無產(chǎn)品名稱、水源地、溴酸鹽的含量、注冊商標、日期等內(nèi)容,如不全,則不宜選購。

  二看瓶蓋是否完好、平整,瓶子倒過來是否有漏水現(xiàn)象。

  三看瓶內(nèi)的內(nèi)容物是否有其它顏色或絮狀物的沉淀,如果存在這類現(xiàn)象就不宜選購。

  合格的礦泉水飲用時應(yīng)無異味雜味。如含鉛鈉較高的礦泉水略帶咸味;含鈣鎂較高的帶有澀味;含二氧化碳較高的礦泉水有特有的刺激感。除上述應(yīng)注意的條件外,一般正規(guī)的礦泉水生產(chǎn)廠家,都比較重視包裝,精細而美觀。

  外包裝鑒別:優(yōu)質(zhì)的礦泉水多用無毒塑料瓶包裝,造型美觀,做工精細;瓶蓋用扭斷式塑料防偽蓋,有的還有防偽內(nèi)塞;表面采用全貼商標,彩色精印,商品名稱、廠址、生產(chǎn)日期齊全,寫明礦泉水中各種微量元素及含量,有的還標明檢驗、認證單位名稱。

  色澤與水體鑒別:優(yōu)質(zhì)礦泉水潔凈,無色透明,無懸浮物和沉淀物,水體不黏稠。

  氣味與滋味鑒別:優(yōu)質(zhì)礦泉水純凈、清爽無異味,有的帶有該品的特殊滋味,如輕微咸味等。

  礦泉水的飲用注意事項

  在飲用桶裝礦泉水時應(yīng)注意做到以下幾項:

  1.飲水機一定要放在陰涼避光的地方,千萬不能放在陽光直射的地方,以免滋生綠藻。若實在有困難,也應(yīng)采取措施,為水桶加罩避光桶套。

  2.打開的水桶秋冬季要在2-4周內(nèi)喝完,春、夏季最好在7-10天內(nèi)喝完。

  3.飲水機不要長時間通電加熱、反復燒開。反復燒開的水不宜飲用。

  4.用過的空桶要放置在干凈的地方,不要往里面倒臟水、扔污物(如煙頭之類),而造成礦泉水廠清洗、消毒困難。

  5.飲水機要定期消毒,最好半年一次。避免二次污染,保證飲水安全衛(wèi)生有益健康。

  6.水一旦產(chǎn)生細菌,可加熱消除細菌。

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