寶潔公司營銷案例分析怎么樣
寶潔的成功營銷是有高品質產(chǎn)品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。2004—2005財政年度,實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中,排名第86位。那么接下來小編跟讀者一起來分析一下寶潔公司營銷案例吧。
寶潔公司營銷案例分析前言
近日，寶潔旗下SK-II憑借一支“剩女”主題廣告在中國的微博上掀起一陣話題狂潮。同樣是針對年輕女性市場，國情不同鑄就不同話題，寶潔最近在美國的推出了一支新廣告，他們將目光投向了職場女性的壓力。
這是寶潔最近主打的止汗品牌Secret的廣告。廣告沒有多交代，上來就直奔主題，女主一人對著鏡子變換不同語氣自言自語，很快觀眾就能從中得到信息，原來她是演練如何同Boss提加薪，由于耳熟能詳?shù)脑?，資歷比她淺的男同事工資都高于了她。
女主的演練隨著最后馬桶沖水的聲音戛然而止，一位中年婦女從隔間中走出，空氣中頓時充滿尷尬。中年婦女看著女主，只是說了一句“DO it”,故事就這么結束了。
止汗劑這類商品由于中國文化的難以啟齒性尚處于萌芽狀態(tài)，但在歐美市場，則是日?？煜?。創(chuàng)意總監(jiān) Justine Armour的團隊并沒有選取傳統(tǒng)男女戀愛中尷尬場景，而是思考現(xiàn)實女性問題：做一個年輕女性意味著什么?“即便在今天，女性仍不被允許做什么?她們面臨的障礙是什么?什么角色和處境仍然會讓她們不舒服?而這些就是女性會感到壓力的地方，也是 Secret 想?yún)^(qū)別于其他品牌的地方。”
綜合社會現(xiàn)實，她們將點選擇在了職場上性別的工資差異上。無論是“剩女”話題還是爭取工資平等性問題，這都會引起現(xiàn)實社會關于性別“正直”的討論。雖然國情的不同，但是所表達的內容都是為女性發(fā)聲，爭取更多平等?，F(xiàn)實社會，毛主席老人也說過，女人能頂半邊天。
這個敏感的話題很容易引發(fā)一場關于性別的“政治”討論，這和 SK-II 那支“剩女”廣告是一樣的。只不過，由于所處社會背景不同，會戳到觀眾的點也不太一樣。但無論如何，作為女性產(chǎn)品，除了講美美美，一支“性別政治正確”的廣告也容易博得好感。
寶潔公司營銷案例分析
一、培育和引導消費
產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
二、科學命名與品牌形象
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
三、知識營銷
知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?！ 】纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
四、利益訴求與情感訴求
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
五、品牌經(jīng)理
寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。
六、企業(yè)公民
十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間。
寶潔公司營銷案例分析結語
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發(fā)展空間。
寶潔公司的經(jīng)營理念
寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。
概念營銷
1、制造概念
縱觀寶潔的所有廣告，無一例外每個品牌都被賦予了概念：飄柔的柔順、海飛絲的去屑……同時再利用廣告宣傳不斷強化概念：“洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”、“ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”……都彰顯了不同品牌的功效及特質。
數(shù)據(jù)表明，制造概念已成為寶潔殺入中國市場的殺手锏，屢試不爽。從中國區(qū)域的第一款產(chǎn)品海飛絲開始，寶潔產(chǎn)品陸續(xù)獲得成功。
2、產(chǎn)品定位策略
寶潔如此眾多的品牌，都有其產(chǎn)品定位，他們大多是屬于中高檔，集品牌精神和時尚型容于一體。他們的一位高層說過，品牌的三個境界是清潔型、功能型、時尚型和最高層次的品牌型。
3、時間策略
制造概念、產(chǎn)品定位明確后，寶潔便開始施展他的時間策略，即長時間的廣告?zhèn)鞑?。不管是飄柔還是舒膚佳，都持續(xù)投入大量廣告費加以確定概念、強化品牌、錘煉公眾意識，因為不是持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，這些品牌的概念難以深入人心，難以保持長期的強大市場占有率。
營銷之道
寶潔營銷之道中的廣告策略經(jīng)常運用很多方式。主要是：比較法、數(shù)據(jù)法和證言法。
1、比較法
經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂，各個維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實用的特質，從而吸引消費者、提升知名度。
(1)佳潔士：沒有蛀牙
廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
(2)海飛絲
洗發(fā)水市場寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。
2.數(shù)據(jù)法
數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說“它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善”。
數(shù)字運用，增強了科學性解釋及理性述求，同時易于理解，提升了信任度。
3.證言法
證言就是通過產(chǎn)品的使用者來說明、評價來證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-Ⅱ廣告便是，鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對公眾判別產(chǎn)生了極大的推動力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無處不在，深入人心，當然這也是利用巨額廣告費帶來的品牌效應。僅有六片的SK-Ⅱ面膜，價格盡然能賣到600元，但是最令人唏噓的是如此高價依然受到熱捧。
營銷手段
1、派送
其實和巨額費用的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋伤褪且环N成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送，讓消費者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規(guī)模市場占領起到了很好的推動作用。
寶潔實力雄厚、財大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達到了最佳，值得借鑒。
2.市場調研
前文已經(jīng)說過，制造概念的同時進行產(chǎn)品定位，再加之需要對廣告效果和用戶滿意度進行評估，所以市場調研也是寶潔營銷的一大利器。寶潔每年在調研上使用的費用就達到5-7億美元。
優(yōu)質的產(chǎn)品、成功的營銷策略，加上多品牌、多投入和準確的市場定位，使寶潔在中國成為具有本土氣息的國際品牌，并且獲得了巨大的市場份額和空前的成功，我們自己的企業(yè)和品牌更應像寶潔學習營銷之道與廣告策略。
品牌戰(zhàn)略
單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。
差異化營銷：寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。
廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。
內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。
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