2017年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方案
隨著人們對(duì)醫(yī)藥需求的加大,醫(yī)藥行業(yè)得到了空前發(fā)展,醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于2017年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方案，一起來(lái)看看吧!
2017年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方案篇1
新醫(yī)改、新醫(yī)藥環(huán)境下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生極大變化和分化。新的一年企業(yè)需要做好哪些高端布局，以應(yīng)對(duì)讓人目不暇接的各種政策趨勢(shì)和環(huán)境變化，既不驚慌失措，也不固步自封滯留原地，抓住屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?
一.非基產(chǎn)品全新布局
1.抓住國(guó)家醫(yī)保調(diào)整周期，做好新品醫(yī)保辦理和老產(chǎn)品醫(yī)保維護(hù)工作。部分地區(qū)已陸續(xù)開(kāi)啟調(diào)整工作，更多向產(chǎn)地企業(yè)傾斜。未來(lái)醫(yī)保從目錄制定到審核執(zhí)行也將更加細(xì)化和嚴(yán)格化。隨著商業(yè)保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，醫(yī)保審核力度大大加強(qiáng)，直接影響很多產(chǎn)品的正常銷(xiāo)量。一些地區(qū)特藥進(jìn)入大病醫(yī)保，新藥擬給予更多準(zhǔn)入方面傾斜政策也是極大利好信號(hào)，但就政策兼顧性而言，市場(chǎng)中的產(chǎn)品享有同等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)更為合理和公平。
2.掛網(wǎng)環(huán)節(jié)需做足應(yīng)對(duì)各種變化的充分準(zhǔn)備，專(zhuān)業(yè)化處理每一個(gè)標(biāo)，避免因二次議價(jià)等低價(jià)供貨記錄影響全省中標(biāo)價(jià)格。原研、單獨(dú)定價(jià)或區(qū)別定價(jià)等專(zhuān)利產(chǎn)品過(guò)往在定價(jià)和掛網(wǎng)環(huán)節(jié)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，隨著國(guó)家對(duì)藥品定價(jià)逐步放開(kāi)，對(duì)區(qū)別定價(jià)的產(chǎn)品影響加劇，很多方面也在潛移默化，原研產(chǎn)品掛網(wǎng)環(huán)節(jié)是否仍能占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再百分百確定。
四川已明確規(guī)定嚴(yán)格控制獨(dú)家劑型，獨(dú)家規(guī)格，區(qū)別定價(jià)產(chǎn)品采購(gòu)比例，不同定價(jià)類(lèi)型優(yōu)先采購(gòu)統(tǒng)一定價(jià)藥品。國(guó)家將重點(diǎn)針對(duì)獨(dú)家藥品、高價(jià)藥品、銷(xiāo)量大藥品展開(kāi)價(jià)格談判，要求各省上報(bào)掛網(wǎng)采購(gòu)前20位產(chǎn)品。新入市產(chǎn)品是否仍具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已變得極不明朗，在銷(xiāo)的各大品牌產(chǎn)品也需做足相應(yīng)準(zhǔn)備。因各地情況不一，規(guī)則尺度及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不盡相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目樂(lè)觀，也不消極悲觀。
3.醫(yī)保支付基準(zhǔn)價(jià)核定成為決定產(chǎn)品命運(yùn)的分水嶺，成為企業(yè)關(guān)注與實(shí)際運(yùn)作的重中之重。尤其對(duì)于仿制品眾多的進(jìn)口產(chǎn)品和原研產(chǎn)品，將成為未來(lái)企業(yè)和產(chǎn)品最大的風(fēng)險(xiǎn)因素。仿制品不斷涌現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不斷蠶食原研企業(yè)的市場(chǎng)份額，醫(yī)保支付價(jià)格是仍能夠尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和不同企業(yè)間原料成本、制造成本差異和掛網(wǎng)價(jià)格差異實(shí)行區(qū)別對(duì)待，還是與仿制品不作任何區(qū)分值得高度關(guān)注和探討。如果零差異，原研和區(qū)別定價(jià)產(chǎn)品就會(huì)失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
國(guó)家定價(jià)對(duì)首仿企業(yè)、二仿企業(yè)、三仿企業(yè)有所區(qū)分，醫(yī)保支付價(jià)格理應(yīng)有所區(qū)分。對(duì)企業(yè)研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)推廣投入和知識(shí)產(chǎn)權(quán)有所尊重和傾斜，內(nèi)外資企業(yè)投身新藥研發(fā)、推廣的熱情才不會(huì)被驟然降溫，否則誰(shuí)也不會(huì)愿意去當(dāng)純粹投入的開(kāi)路者。產(chǎn)品間的價(jià)格惡戰(zhàn)也將很快掀起，導(dǎo)致大量產(chǎn)品速生速滅，和以往的低價(jià)產(chǎn)品一樣消亡，致使各種創(chuàng)新藥和品牌藥失去良性生長(zhǎng)的環(huán)境。
市場(chǎng)化的前提必須尊重市場(chǎng)規(guī)律，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重本質(zhì)差異，尊重成本差異，尊重市場(chǎng)表現(xiàn)和地位差異。愛(ài)立信對(duì)小米的訴訟足以引發(fā)醫(yī)藥領(lǐng)域業(yè)內(nèi)同步關(guān)注。如果政策不做任何區(qū)分，首先倒下的是花巨資進(jìn)行研發(fā)的創(chuàng)新者和投入大代價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)培育的品牌企業(yè)，尤其是外資企業(yè)、合資企業(yè)以及各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)。新品前期銷(xiāo)量小、攤銷(xiāo)大、成本高，進(jìn)入市場(chǎng)形成銷(xiāo)量達(dá)到盈虧平衡周期長(zhǎng)，前期考慮企業(yè)投入和成本因素，先讓企業(yè)生存，形成規(guī)模效應(yīng)后回饋于民是新藥定價(jià)遵循的自然曲線。
4.基藥、常用藥、低價(jià)藥占比大幅提升對(duì)非基產(chǎn)品的影響加劇，醫(yī)保資金緊縮，醫(yī)院控方限量，掛網(wǎng)遲遲不動(dòng)，新品進(jìn)院周期大大拉長(zhǎng)。如何守住原有市場(chǎng)，上量挖潛，增加覆蓋，細(xì)化操作市場(chǎng)異常關(guān)鍵。而對(duì)于受限量影響的企業(yè)和客戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是推出新品借此分散銷(xiāo)量的良機(jī)。
5.對(duì)于眾多以并購(gòu)方式買(mǎi)斷和擴(kuò)充高端產(chǎn)品資源的上市和準(zhǔn)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持高中低端產(chǎn)品的均衡性與合理比例也變得至關(guān)重要，不把雞蛋放在同一個(gè)渠道和系列的籃子里。收獲各方政策利好，分散投資和運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。
6.未來(lái)仍需高度關(guān)注常用藥目錄、治療路徑支付、治療指南、合規(guī)管理、三保合一等走向并適時(shí)參與。同時(shí)做好員工關(guān)系處理、客情關(guān)系處理、企業(yè)形象維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，規(guī)范系統(tǒng)、和諧發(fā)展。各部門(mén)密切配合，更便于及時(shí)將政策導(dǎo)向與市場(chǎng)快速聯(lián)動(dòng)。政策指導(dǎo)和整體運(yùn)作全員配合嚴(yán)密實(shí)施，效果才能確保。
7.自費(fèi)藥兩極分化，給自費(fèi)產(chǎn)品更多合理的生存空間和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也將有助于在部分程度上緩解醫(yī)保資金的超額壓力。不考慮新產(chǎn)品必然經(jīng)歷由自費(fèi)產(chǎn)品到醫(yī)保產(chǎn)品過(guò)程的客觀銷(xiāo)售規(guī)律，將自費(fèi)產(chǎn)品全部出局，新藥企業(yè)無(wú)法生存，國(guó)內(nèi)新藥開(kāi)發(fā)也將出現(xiàn)斷檔和斷層。
二、基藥與低價(jià)藥熱中取靜
1.基藥市場(chǎng)紅紅火火，但作為政策利好的新生事物，很多方面仍需謹(jǐn)慎決議和觀望。既做好今天的市場(chǎng)布局，更預(yù)判到未來(lái)政策導(dǎo)向?qū)嶋H執(zhí)行中的各種可能性走勢(shì)。不同品規(guī)分別按基藥和非基操作，如何和諧統(tǒng)一更需細(xì)思量。尤其是一些明星產(chǎn)品，能否中上超低的基藥標(biāo)?這樣的價(jià)格是否保險(xiǎn)?醫(yī)保核價(jià)對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品如何區(qū)分，同一企業(yè)不同規(guī)格產(chǎn)品因基藥與非基中標(biāo)價(jià)不同，支付價(jià)格可否一個(gè)上天，一個(gè)入地，是否符合國(guó)家差比價(jià)原則?明星產(chǎn)品基藥市場(chǎng)此路不通，企業(yè)和產(chǎn)品是否還有退路?
2.基藥各級(jí)醫(yī)院占比大，醫(yī)院零差價(jià)運(yùn)營(yíng)，國(guó)家對(duì)醫(yī)院的補(bǔ)貼力度是否到位，基藥財(cái)政支付能否足額到位同樣引人關(guān)注。高價(jià)位大產(chǎn)品進(jìn)入基藥全民使用也將成為部分地區(qū)的普遍景觀，造成新的用藥過(guò)度和醫(yī)保費(fèi)用緊張、醫(yī)療費(fèi)用高漲。國(guó)家醫(yī)保產(chǎn)品普遍加有支付限制，而地方基藥中的貴族藥借著東風(fēng)如魚(yú)得水，政策口徑不一也造成企業(yè)的普遍困惑，未來(lái)是否能夠持續(xù)高枕無(wú)憂(yōu)?
3.各地經(jīng)濟(jì)狀況和用藥習(xí)慣不同，各級(jí)醫(yī)院醫(yī)療水平和用藥水平也有本質(zhì)性不同?；鶎俞t(yī)院百分百使用基藥，會(huì)否造成一邊是產(chǎn)品不夠用，治療跟不上,一邊則是新的低價(jià)或高價(jià)產(chǎn)品費(fèi)用浪費(fèi)不斷。廣東省基層醫(yī)院已允許增加40%非基產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)否同樣帶來(lái)基藥產(chǎn)品的整理震蕩和用藥反思?
4.基藥如何中好標(biāo)是產(chǎn)品興亡的關(guān)鍵。全國(guó)一盤(pán)棋，中標(biāo)價(jià)格全國(guó)聯(lián)動(dòng)或取全國(guó)最低價(jià)，對(duì)于基藥品種中標(biāo)價(jià)格維護(hù)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。獨(dú)家產(chǎn)品也需小心翼翼，以免走出連陰線?；庍\(yùn)作更多向地產(chǎn)企業(yè)傾斜，向大企業(yè)傾斜，向差異化產(chǎn)品傾斜，同質(zhì)化產(chǎn)品更加競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌化、規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化操作更有生存的空間。除了拼營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，通過(guò)資本手段買(mǎi)斷上游原料資源、重新洗牌的新玩法越來(lái)越多，低端產(chǎn)品成本波動(dòng)已成必然趨勢(shì)。
5.基藥運(yùn)作既需抓高端，也需接地氣，對(duì)傳統(tǒng)的新藥和普藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是邊學(xué)習(xí)、邊捕捉、邊發(fā)展和調(diào)整的過(guò)程?；幨袌?chǎng)容量巨大，中小省份也極其可觀。差異化產(chǎn)品抓面，同質(zhì)化產(chǎn)品抓點(diǎn)，抓好局部市場(chǎng)、整合優(yōu)勢(shì)資源來(lái)突破，逐步形成自身優(yōu)勢(shì)區(qū)域，實(shí)實(shí)在在把蛋糕吃到嘴里。
6.低價(jià)藥產(chǎn)品政策利好的概率或許五五開(kāi)，有些產(chǎn)品如魚(yú)得水，利潤(rùn)空間前景喜人，同質(zhì)化嚴(yán)重積壓如山的依舊難熬。低價(jià)藥的走勢(shì)和實(shí)際執(zhí)行規(guī)則也引發(fā)熱議和關(guān)注，低價(jià)藥在以往的掛網(wǎng)采購(gòu)拼殺中價(jià)格已接近企業(yè)成本價(jià)，普藥類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)都是微利銷(xiāo)售，如果仍按以往的招標(biāo)政策，低價(jià)藥政策出臺(tái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的同質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)不出實(shí)際意義。如果直接按國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售，則意味著低價(jià)藥產(chǎn)品價(jià)格全面上調(diào)，普遍超過(guò)新藥的利潤(rùn)空間，成為新的灰色地帶，與國(guó)家降低藥價(jià)，擠壓虛高的政策導(dǎo)向形成反差。
在新醫(yī)改和舉國(guó)關(guān)注對(duì)行業(yè)藥品銷(xiāo)售造成空前震蕩之時(shí)，立足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，跟上國(guó)家政策、環(huán)境的變化，準(zhǔn)確把脈政策趨勢(shì)，有效布局，精準(zhǔn)實(shí)施，打開(kāi)眼界心界，聯(lián)合各種資源互補(bǔ)和合作，實(shí)質(zhì)化做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)化做經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在新的一年也將收獲更多的碩果和希望。如果您和企業(yè)需要協(xié)助，同思共想。
2017年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方案篇2
一.中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析
1)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
建國(guó)50多年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批"醫(yī)藥代表"1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。
2)WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。
3)國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打"擦邊球"制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結(jié)，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)"十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變"以藥養(yǎng)醫(yī)"，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響
二.在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專(zhuān)利，利用它的不可替代性，取得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2)形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
三.新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
1.市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。
4.藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4PS(產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo))和4PS(顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通)等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四.藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案
1.藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。
2.藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3.藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。
4.藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)：
1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷(xiāo)售渠道。，
2)可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不很好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是目前銷(xiāo)售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3)廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
4)可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。
五.總結(jié)
面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶(hù)，改變傳統(tǒng)的掛金促銷(xiāo)方式，重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)大整合后，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。
2017年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方案篇3
醫(yī)藥市場(chǎng)潛力巨大，且是剛性需求，引數(shù)千家藥企競(jìng)折腰!各藥企品牌無(wú)不想在這誘人的市場(chǎng)上有所斬獲，也因此注定了這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)。大浪淘沙，適者生存，放眼十年來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，淘去無(wú)數(shù)的失敗或平庸，留下的是那些光彩煥然地吸引著我們眼球的成功品牌。
1)白加黑——首創(chuàng)“日夜分服”概念
康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，以“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”的“長(zhǎng)效”定位第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌;泰諾依賴(lài)“30分鐘緩解感冒癥狀”的“快效”定位與康泰克針?shù)h相對(duì)。作為后來(lái)者的白加黑，如何“三分天下有其一”?
面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟風(fēng)盲從，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定義感冒藥。讓“治療感冒，黑白分明”的廣告口號(hào)深入人心，也讓“白加黑”創(chuàng)造了上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元的神話!
2)斯達(dá)舒——俗氣廣告也能賣(mài)貨
1997年，“斯達(dá)舒”還是一個(gè)新品，面對(duì)的是強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒首先要解決知名度的問(wèn)題。鑒于此，修正藥業(yè)在中央電視臺(tái)花了一年的時(shí)間，在廣告里反復(fù)傳播強(qiáng)調(diào)三個(gè)字“四大叔”，并得到了該年度“最?lèi)核讖V告”的評(píng)價(jià)。2001年，斯達(dá)舒又一次“將惡俗進(jìn)行到底”，以一個(gè)身著防護(hù)服的滿(mǎn)臉狡詐的家伙在一個(gè)“胃”中，通過(guò)電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾強(qiáng)化胃病的痛苦的畫(huà)面，加深了消費(fèi)者印象。“斯達(dá)舒”也迅速躍居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第一，斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。
3)金嗓子喉寶——好名字也是銷(xiāo)售力
金嗓子喉寶在營(yíng)銷(xiāo)手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，但卻能以每年6個(gè)億的銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)占有率成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。金嗓子的成功是有必然因素的：一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品：對(duì)咽喉疾病比較容易起效;一個(gè)較容易被接受的劑型介于咽喉含片和潤(rùn)喉糖之間，兼具治療作用和食品功能;一個(gè)雅俗共賞的名字許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題馬上就想到金嗓子;這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)很得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)。
4)潔爾陰——稱(chēng)霸女性洗液市場(chǎng)
1989年，市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊等產(chǎn)品，而潔爾陰集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身，并且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。“難言之隱，一洗了之”，隨著潔爾陰的上市，這句廣告語(yǔ)仿佛是施了魔咒一般，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。有了絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上形象、生動(dòng)、貼切、說(shuō)到無(wú)數(shù)人心坎里、至今無(wú)人超越的廣告語(yǔ)，宣傳聲勢(shì)浩大，潔爾陰品牌一夜之間響徹全國(guó)成績(jī)也不足為怪了。
5)古漢養(yǎng)生精——2200年前的養(yǎng)生秘方
1973年，長(zhǎng)沙馬王堆古墓的發(fā)掘，震驚了全世界，原湖南古漢集團(tuán)緊緊抓住潮流熱點(diǎn)，宣傳馬王堆《養(yǎng)生方》和自己的產(chǎn)品——根據(jù)秘方配制的古漢養(yǎng)生精。古漢養(yǎng)生精主要功效為補(bǔ)腎益脾，健腦安神，是一個(gè)綜合性調(diào)理的產(chǎn)品。但功能太多，消費(fèi)者反而不好接受。于是古漢集團(tuán)決定集中精力，從養(yǎng)生角度的“精、氣、神”入手，引出具體的病癥談療效。為深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，古漢養(yǎng)生精從高檔禮品切入，以“中央級(jí)老干部的禮品”入手，體現(xiàn)高檔與時(shí)尚品位，并刊發(fā)了系列軟文。在春節(jié)前后，集中火力將訴求轉(zhuǎn)向禮品，創(chuàng)造禮品與功效市場(chǎng)。古漢養(yǎng)生精雖然不象某些產(chǎn)品有大手筆的廣告投入，但在局部市場(chǎng)，還是取得了非常驚人的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)啟動(dòng)之快，在國(guó)內(nèi)尚屬少見(jiàn)!
6)匯仁腎寶——地面人海戰(zhàn)術(shù)+高空廣告
匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份都建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張貼宣傳畫(huà)，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿(mǎn)大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是在所到之處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說(shuō)了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求!
7)江中健胃消食片——主導(dǎo)日常助消化市場(chǎng)
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，江中發(fā)現(xiàn)兒童與中老年人日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀，市場(chǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，于是確立了“日常助消化用藥”的品牌定位。江中制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告風(fēng)格相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。江中健胃消食片的重新定位與傳播，僅用兩年時(shí)間就完成了嗎丁啉用十年才完成的成長(zhǎng)。
8)21金維他——維生素紅海中的強(qiáng)者
2000年，黃金搭檔上市第一年就銷(xiāo)售了5億元，此長(zhǎng)彼消，21金維他的銷(xiāo)量下滑至8000萬(wàn)，于是老驥伏櫪，奮起直追。2004年，21金維他發(fā)布了一系列軟文，力證自己是“好的維生素”;在電視廣告方面，功效廣告增加“21種維生素，每天只要8毛錢(qián)”的提示;推出15秒“好維生素篇”，在央視一套高密度投放。這一系列將21金維他和“好的維生素”畫(huà)等號(hào)的廣告，既容易被消費(fèi)者接受，又吻合21金維他顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)，很快在消費(fèi)者中產(chǎn)生了共鳴。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量的消費(fèi)者放棄正在服用的品牌，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)21金維他。據(jù)確切消息，21金維他2004年的銷(xiāo)售額是7.8億元，這意味著他已經(jīng)成為中國(guó)維生素市場(chǎng)的第一品牌。
9)排毒養(yǎng)顏膠囊——細(xì)分市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”
盤(pán)龍?jiān)坪?ldquo;排毒養(yǎng)顏膠囊”最成功的就是“排毒”市場(chǎng)的細(xì)分，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說(shuō)功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合。乍一看似乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來(lái)，這一觀念很容易被消費(fèi)者接受并信服。
10)整腸生——巧打腸道用藥安全牌
在由抗生素引起的醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會(huì)的關(guān)注，“安全性”是社會(huì)對(duì)藥品關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，整腸生以“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競(jìng)爭(zhēng)，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，搶奪其他腸道用藥消費(fèi)者，順勢(shì)成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢(shì)的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。經(jīng)過(guò)一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年、2008年腸藥市場(chǎng)最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到4個(gè)多億的規(guī)模。