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旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案策劃(2)

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旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案策劃

  旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案三

  前言

  蒲公英隨風(fēng)而飛,它不關(guān)心目的地在何方,不知道前方的路到底怎樣,對(duì)于它來講,只在乎隨風(fēng)飛翔的快樂,只在乎旅途中的風(fēng)景,只在乎看風(fēng)景的心情。

  1、執(zhí)行總結(jié)

  1.1公司概況

  蒲公英旅行社是一個(gè)計(jì)劃中的為滿足人們休閑需求的公司。以“讓生活節(jié)奏慢下來,在工作、學(xué)習(xí)之余享受生活”為主題,初期以秦皇島及周邊地區(qū)的旅游資源為基層,以統(tǒng)一的品牌形象,統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量、統(tǒng)一的產(chǎn)品開發(fā),統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售立足于市場(chǎng)。在提供輕松、快樂、周到服務(wù)的同時(shí),倡導(dǎo)時(shí)尚旅游新概念,推出個(gè)性化產(chǎn)品,追求更高品質(zhì)的服務(wù)。

  公司以“讓生活更輕松”為宗旨,創(chuàng)業(yè)初期主要以在校大學(xué)生和剛就業(yè)大學(xué)生為主,中后期可兼顧社會(huì)旅游群體。旅游組織形式以有團(tuán)體和散客旅游,產(chǎn)品內(nèi)容除去傳統(tǒng)形式外,我們還開展背包客徒步游,自行車集體游等創(chuàng)新項(xiàng)目。

  1.2目標(biāo)市場(chǎng)

  本公司產(chǎn)品主要面對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。面對(duì)當(dāng)今旅游市場(chǎng)上的混亂局面,本公司打入大學(xué)生群體這一空白群體,以求占得先機(jī),穩(wěn)固基層,謀求進(jìn)一步發(fā)展。

  1.3投資和財(cái)務(wù)

  旅行社性質(zhì)是有限責(zé)任公司,擬定投入資金50萬。資金來源主要是個(gè)人融資。

  旅行社計(jì)劃成立于2014年,2015年開始盈利。

  2、項(xiàng)目可行性論證

  2.1產(chǎn)品介紹

  旅行社的產(chǎn)品面向大學(xué)生和剛剛畢業(yè)的大學(xué)生市場(chǎng),立足于讓大學(xué)生們?cè)诳旃?jié)奏的社會(huì)生活中緩解心理壓力,拓寬大學(xué)生視野,讓每個(gè)人都得到心情的放松。在風(fēng)景區(qū)管轄范圍內(nèi)為游客提供一塊用于休閑、野炊、露宿的區(qū)域,讓大學(xué)生們?cè)谶@個(gè)人與人之間交流減少的社會(huì)中找到一個(gè)交朋友的機(jī)會(huì)。

  2.2SWOT分析報(bào)告

  (1)S—Strength(優(yōu)勢(shì))

  潛在市場(chǎng)大,市場(chǎng)前景好。本公司的產(chǎn)品在旅游行業(yè)大軍中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力且公司員工以旅游管理專業(yè)大學(xué)生為主,成員都是年輕人,有創(chuàng)新精神,開拓性強(qiáng)。且有專業(yè)的旅游、策劃、心理等知識(shí),較為專業(yè)。

  (2)W—Weakness(劣勢(shì))

  公司規(guī)模小,資金有限抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,員工多為創(chuàng)業(yè)者,缺少經(jīng)驗(yàn),知識(shí)結(jié)構(gòu)單一,都是旅游管理專業(yè),缺少財(cái)務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才。

  (3)O—Opportunity(機(jī)會(huì))

  整體上,中國(guó)的旅游業(yè)面臨著重大的機(jī)遇,中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為亞洲第一大客源輸出國(guó)和全球出境旅游。同時(shí)入境游業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。國(guó)家大力支持旅游業(yè)發(fā)展。這就為旅行社的后期發(fā)展提供了一個(gè)好的前景。

  從眼前看,同行業(yè)中做大學(xué)生旅游市場(chǎng)的公司較少,大學(xué)生富余資金的增多使大學(xué)生有能力旅游,法定假期的增加使大學(xué)生有了較多的自由支配時(shí)間。

  (4)T—Threat(威脅)

  受傳統(tǒng)因素的影響,中國(guó)人看到一個(gè)發(fā)展不錯(cuò)的東西,就會(huì)爭(zhēng)相加入,旅行社的快速發(fā)展,會(huì)讓更多的人跟風(fēng)入行,造成客源的分散,利潤(rùn)的減少,甚至不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而帶來產(chǎn)業(yè)受損。

  從國(guó)家角度,隨著我國(guó)對(duì)外開放水平的提高,國(guó)外旅行社、外資或中外合資的旅行社相繼加入競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,從而影響國(guó)內(nèi)的旅行社發(fā)展。

  3、市場(chǎng)營(yíng)銷

  3.1計(jì)劃摘要

  本公司將從團(tuán)隊(duì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),將旅行社營(yíng)銷分為兩階段。前兩年為第一階段,主要任務(wù)為通過營(yíng)銷提高旅行社在本省高校的知名度。三年后為第二階段,主要任務(wù)是在全國(guó)地區(qū)高校展開營(yíng)銷,提高其在全國(guó)地區(qū)的知名度。

  3.2市場(chǎng)調(diào)查及分析

  2009年1月21日,溫家寶簽署國(guó)務(wù)院令,公布《旅行社條例》該條例將于2009年5月1日起施行。此次條例對(duì)原《旅行社管理?xiàng)l例》進(jìn)行了全面修改。做出了重大調(diào)整。統(tǒng)一了從事國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和入境旅游業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入條件,取消了旅行社兩種分類,規(guī)定取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可后,就可以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)也可經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)。同時(shí),條例還將經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)所需的注冊(cè)資本最低限額由人民幣150萬元降低為30萬元,大大降低入境旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。減輕了旅行社的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

  大學(xué)生旅游市場(chǎng)特征:1.大學(xué)生旅游群體注重價(jià)格,講究經(jīng)濟(jì),畢竟他們作為純消費(fèi)群體,可用于個(gè)人支配的資金不多,對(duì)于價(jià)格較為敏感2.目的地的選擇以短時(shí)間、鄰近地區(qū)、自然風(fēng)景類為主,根據(jù)《中國(guó)驢友報(bào)》對(duì)高校學(xué)生專項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示,大學(xué)生出游旅游天數(shù)多以2-4天為主,比例總和占74.2%,大學(xué)生履歷少,對(duì)新奇事物較好奇,探索心強(qiáng),其中兩性搭配占大多數(shù)3.出行顧慮多,雖然出游愿望強(qiáng)烈,但由于顧慮大多不會(huì)輕易選擇出游,據(jù)調(diào)查,最擔(dān)心的事情依次是

  (1)安全問題(2)購(gòu)車票等出行路途(3)食宿問題(4)健康問題。尤其是女士對(duì)其中的安全問題尤為關(guān)注。4.大學(xué)生從眾心理顯著,出行計(jì)劃易受周圍同學(xué)及朋友的影響。只要旅行社解決了以上問題,那么進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)將會(huì)變得很容易,并且會(huì)取得很好的效益。

  3.3營(yíng)銷策略

  第一階段(1—3年)營(yíng)銷目標(biāo)及策略

  A目標(biāo):在秦皇島及周邊地區(qū)各高校迅速建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò);通過廣告、校園媒體等高密度宣傳引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)的觀念;大力開拓市場(chǎng)并堅(jiān)持對(duì)已有市場(chǎng)的維護(hù),努力提高本公司及其產(chǎn)品的知名度,使本公司成為山東各高校學(xué)生旅游的首選。

  B營(yíng)銷策略

  (1)產(chǎn)品策略

  A產(chǎn)品類型:“旅游+培訓(xùn)”、“旅游+修學(xué)”、“旅游+愛情”、“旅游+研討”、“旅游+探險(xiǎn)”等。

  B產(chǎn)品形式:原則上為團(tuán)體報(bào)價(jià),但在活動(dòng)內(nèi)容的安排上給出較多的選擇和自由活動(dòng)時(shí)間,旅游線路定為一周以內(nèi)的中短線路。

  C產(chǎn)品售后服務(wù)

  a問候電話:離開后的一周內(nèi)及時(shí)征求游客滿意度,并開通免費(fèi)服務(wù)電話意見征詢單b給每位游客建立一個(gè)游客檔案

  (2)價(jià)格策略

  差別化價(jià)格策略:在適中定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)行差別化價(jià)格策略,針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng),依據(jù)心理定價(jià)法,實(shí)行中低價(jià)策略,因?yàn)樗麄兊馁I單能力不強(qiáng),對(duì)價(jià)格敏感度很高,即需求的價(jià)格彈性很高。因此,我們可以充分發(fā)揮學(xué)生們的規(guī)模收益。

  (3)促銷策略

  a實(shí)行現(xiàn)金折扣:以改善公司的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒賬收取成本及壞賬損失

  b適度的季節(jié)折扣:因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性,因此會(huì)有一定的淡旺季之分。

  c實(shí)行數(shù)量折扣:即對(duì)集體報(bào)名者在價(jià)格服務(wù)等方面給予各項(xiàng)優(yōu)惠待遇。

  第二階段(3年以后)營(yíng)銷目標(biāo)及策略

  A公司目標(biāo):繼續(xù)保持公司良好形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平的同時(shí),在全國(guó)范圍內(nèi)迅速提高公司的美譽(yù)度,在華中、華東、華北、東北等目標(biāo)地區(qū)開拓更大的客源市場(chǎng)和長(zhǎng)期的合作關(guān)系網(wǎng)。

  B公司重點(diǎn):依據(jù)在第一階段形成的模式,公司迅速的在全國(guó)各地的復(fù)制和修訂是本階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。(面試網(wǎng))

  C實(shí)施計(jì)劃:鑒于營(yíng)銷范圍的極速擴(kuò)大,適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和公關(guān)手段,在全國(guó)范圍內(nèi)爭(zhēng)取更大規(guī)模的忠實(shí)消費(fèi)群體。在全國(guó)的4大地區(qū),計(jì)劃在大學(xué)中的認(rèn)知度達(dá)到9O%以上。

  3.4費(fèi)用預(yù)算。

  第一階段預(yù)計(jì)宣傳累計(jì)投入30萬元,第二階段預(yù)計(jì)投入200萬元。

  旅游產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案四

  旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié),有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過旅游營(yíng)銷策略的制定,以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施,使其擺脫了困境,在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展,其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

  關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略;外部促銷;內(nèi)部促銷;措施;啟示

  德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持,現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè),該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8%,為280萬人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展,除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外,還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱阿市)為例展開具體闡述。

  阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63.4平方公里,人口27.061萬人,人口密度為435人/平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū),這一得天獨(dú)厚的地理位置,使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī),他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施,并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市,吸引了成千上萬的國(guó)內(nèi)外旅游者,為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功,除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外,與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷策略也是分不開的。

  一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

  有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的,它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略,阿市主要從以下幾方面入手:

  1.成立TSG公司

  為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展,2000年底,阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并,成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

  2.確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)

  TSC公司成立以后,開始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷策略。

  首先,重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此,必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999~2000年海外主要客源國(guó)旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

  對(duì)資料的分析表明:阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且,從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場(chǎng)。另外,通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó),提供了更多的便利和機(jī)會(huì),這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。

  相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言,國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今,越來越多的德國(guó)人開始改變觀念,把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2001年,在全德3億2600萬旅游者中,國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29%,他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州,那里生活著的二千多萬人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì),阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。

  3.旅游者需求的分析

  在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,TSG公司便積極展開對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。

  首先,他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明:由于美國(guó)9.11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣,出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮,越來越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮,而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開目的地的短途旅游。

  其次,旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

  對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說,他們更愿意選擇那種輕松,休閑,能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間,而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式;對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者,則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下,盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體;而對(duì)于那些滿頭銀發(fā),卻依然精神矍鑠的老年人,隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變,他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此,開發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品,將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

  二、多渠道營(yíng)銷策略的制定

  通過對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析,TSG公司從2001年6月起,開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作,圍繞著“健康365”這一主題,制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷方案。

  1.外部營(yíng)銷的措施

  為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品,TSG公司展開了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

  (1)廣告媒體的宣傳

  為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度,該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有:

  ①印制和散發(fā)宣傳手冊(cè)

  將原有的宣傳材料,根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策,重新整理編輯,出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

 ?、趶V告媒體的銷售推廣

  在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè),還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況,通過專業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率,進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳;廣播電視的旅游節(jié)目,主要面向德語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外,還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

 ?、墼O(shè)立旅游信息處

  旅游信息處的德語(yǔ)全稱是“Information”,它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標(biāo)記,遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu),由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等,為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外,還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料,如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道,為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系,無論是電話還是人員咨詢,經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù),都會(huì)使你了解到一切想了解的情況,為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃,起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然,他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)?、?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時(shí),也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

  (2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

  通過電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁(yè),就可進(jìn)入該旅游網(wǎng),極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式:

 ?、俚貓D

  在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場(chǎng)、橋梁、河流,甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖;可以鳥瞰該市全景,也可各個(gè)部分分解和放大來觀看的航拍圖;標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖;還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者,通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí),也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。

  ②交通信息

  在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具,從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況,即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

 ?、勐糜涡畔?/p>

  該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng),使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開放時(shí)間,賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息,還可查找到1998~2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動(dòng)檔案。

 ?、苈糜晤A(yù)訂服務(wù)

  利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng),旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等,還可預(yù)訂和購(gòu)買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

  旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且,他們提供的產(chǎn)品也非常豐富,僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì),滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

  這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式,對(duì)開發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明,度假旅游的信息,已超過以往有關(guān)書和音樂的信息,名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然,為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者,互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力,不斷更新網(wǎng)上信息,提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

  2.加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

  為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位,該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外,還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟,如:礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng),擴(kuò)大了企業(yè)的知名度,密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系,使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品,并樂意促銷它們,從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

  3.參與展覽會(huì)活動(dòng)

  展覽會(huì),也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會(huì),尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì),擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度,也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

  4.舉辦大型活動(dòng)

  積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng),并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如,以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝},多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過程中,他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容,以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。

  5.綠卡制度的推行

  為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷,他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡,任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20%的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度,對(duì)增加游客購(gòu)買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售,起到了有力的推動(dòng)作用。

  除了參加各項(xiàng)活動(dòng),積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外,他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如,舉辦講:座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過這些活動(dòng),加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作,同時(shí)也樹立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感,為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來,他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴,為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有??屯其N、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

  三、啟示與借鑒

  阿爾崴勒市在近年來國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期,仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況,經(jīng)過一番深思熟慮,尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主,以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路,尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略,給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

  啟示之一:促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

  在產(chǎn)品促銷力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而,有些產(chǎn)品,雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳,但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位,雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳,卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于,它能在德國(guó)眾多的、無以計(jì)數(shù)的古城中,突出自身的特色,即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位,不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新,同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求,從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”,使產(chǎn)品在促銷時(shí),便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合,達(dá)到異曲同工的效果。

  啟示之二:注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

  阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地,可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求,在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身資源特色,設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此,隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷難度的增加,產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然,我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷先導(dǎo)”的新理念,充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

  啟示之三:樹立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念

  在經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E.Jerone)組合分類中,營(yíng)銷組合要素包括:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion),即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上,提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上,加上2P(People人員,process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

  傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷,而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷,但事實(shí)卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客,重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求,吸引和激勵(lì)他們共同樹立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好形象。

  此外,通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等,保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度,突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷理念。

  啟示之四:營(yíng)銷市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化

  營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的過程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上,將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等,開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品,改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

  啟示之五:營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)化、信息化

  阿爾崴勒市在實(shí)施多渠道促銷策略的同時(shí),在促銷手段上,與我國(guó)傳統(tǒng)的旅游促銷方式相比,他們更多地是利用互聯(lián)網(wǎng),直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的組織、市場(chǎng)定價(jià)、管理、廣告策劃等營(yíng)銷活動(dòng),從而將各種項(xiàng)目和決策有機(jī)結(jié)合,增強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的方便性、快捷性、豐富性和有效性。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)具有涉及面廣、傳遞信息迅速、費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì),它將改變傳統(tǒng)的旅游促銷方式,全面促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的培育,具有很大的成長(zhǎng)性。據(jù)統(tǒng)計(jì),全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350%以上的速度發(fā)展,2000年度,全球電子商務(wù)銷售額突破4200億美元,其中旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破630億美元。目前我國(guó)擁有網(wǎng)民7000多萬人,其中近七成受過大學(xué)以上教育,并且有旅游的需求和消費(fèi)能力。因而,“網(wǎng)絡(luò)旅游”對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

  另外值得一提的是,面對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn),中國(guó)旅行社雖已有所意識(shí),也在積極地利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)展自己的發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)能力。但由于發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短,加上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性和外部其它客觀因素的影響,中國(guó)旅行社還存在著許多目前難以解決的問題。最突出的問題就是,很少有旅行社具有代表自己企業(yè)的地位和利益的、經(jīng)過注冊(cè)的獨(dú)立域名即網(wǎng)稱(到1999年4月15日,中國(guó)大陸地區(qū)共有5日家國(guó)際旅行社具有獨(dú)立域名,占國(guó)際旅行社總量的5%。)這就使中國(guó)的旅行社無法像阿爾崴勒市的TSG公司那樣在網(wǎng)上發(fā)布旅游相關(guān)信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、開展在線預(yù)訂和其它服務(wù)。因此,在加快互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和運(yùn)用的同時(shí),還需重視對(duì)獨(dú)立域名的建設(shè)。

  總之,我們應(yīng)根據(jù)中國(guó)的國(guó)情和各地區(qū)、各企業(yè)的實(shí)際情況,總結(jié)、借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷更新產(chǎn)品,完善服務(wù),尋找出適合自己的促銷策略,以達(dá)到預(yù)期的、最佳的促銷效果。


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