旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略方案

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,營(yíng)銷方案對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來(lái)越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略方案相關(guān)資料，僅供參考。

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略方案一

　　一、研究背景

　　改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，越來(lái)越關(guān)注自己的生活質(zhì)量。目前休閑、度假等旅游活動(dòng)越來(lái)越為大眾所偏好，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。從全國(guó)情況來(lái)看，旅游業(yè)作為地方政府轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)大量涌現(xiàn)，在壯大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，也加劇了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，加強(qiáng)新時(shí)期旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)研究，正視旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，更好地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、探索旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策顯得十分必要。

　　二、新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷SWOT分析

　　(一)新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

　　1.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)(strength)分析

　　在新時(shí)期，面對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的巨大機(jī)遇，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　第一，營(yíng)銷模式比較健全。最初的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本一樣，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷，并積極借鑒國(guó)外旅游企業(yè)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，逐步形成了自己的營(yíng)銷模式，使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)能夠更加從容地應(yīng)對(duì)新時(shí)期居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容等變化。

　　第二，營(yíng)銷力量逐漸增強(qiáng)。建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念深入人心，懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷的人才越來(lái)越多，旅游企業(yè)在營(yíng)銷人才選擇余地方面，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量，其條件都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了20世紀(jì)90年代。特別是國(guó)家對(duì)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)高度重視，加大了對(duì)包括旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的人才培養(yǎng)力度，這些成長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的新型人才，為旅游企業(yè)在新時(shí)期開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了人才基礎(chǔ)。

　　第三，營(yíng)銷手段比較多樣。我國(guó)旅游企業(yè)在借鑒國(guó)際旅游企業(yè)先進(jìn)理念和管理技術(shù)的基礎(chǔ)上，逐步形成了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，無(wú)論是品牌創(chuàng)建、品牌營(yíng)銷還是客源地營(yíng)銷，營(yíng)銷手段日益多樣化，這將有助于旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。即使是在新興的電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)多年的探索，如攜程旅行網(wǎng)等企業(yè)也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

　　2.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷劣勢(shì)(weakness)分析

　　居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)在為旅游企業(yè)帶來(lái)眾多發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高要求，旅游企業(yè)營(yíng)銷劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)：一方面，旅游企業(yè)營(yíng)銷方式還跟不上消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化。進(jìn)入新時(shí)期，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越多，要求旅游企業(yè)在營(yíng)銷方式上作出更多的轉(zhuǎn)變。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)營(yíng)銷策略總是具有滯后性，這種劣勢(shì)可能使旅游企業(yè)營(yíng)銷策略難以發(fā)揮出預(yù)想中的效果。

　　另一方面，旅游消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)。隨著出游次數(shù)的增加以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者得以快捷地從網(wǎng)絡(luò)上獲得旅游信息，其主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的把握將愈加艱難，其營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)作用將進(jìn)一步削弱。如在應(yīng)對(duì)自助旅游、自選式旅游、異地組團(tuán)組合式旅游上的營(yíng)銷不力，讓以“機(jī)票+景點(diǎn)+酒店”為主要內(nèi)容的旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變得越來(lái)越不適應(yīng)。

　　(二)新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析

　　1.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)(opportunity)分析

　　對(duì)于旅游企業(yè)而言，我國(guó)居民消費(fèi)水平越來(lái)越高、消費(fèi)觀念與消費(fèi)內(nèi)容的變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，給其營(yíng)銷帶來(lái)了不少機(jī)會(huì)。

　　第一，居民消費(fèi)理念的變化為旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了更多客戶。隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的變化，以往高收入階層才能消費(fèi)的中高檔用品，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入中低收入階層。如20世紀(jì)80年代的家電等消費(fèi)品，90年代的音響、手機(jī)等消費(fèi)品以及現(xiàn)在的住房、私人轎車(chē)等，都經(jīng)歷了一個(gè)從中高收入階層向中低收入階層普及和轉(zhuǎn)化的過(guò)程，引起了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，由于大部分居民的經(jīng)濟(jì)能力都可以支撐其旅游需求，其潛在消費(fèi)者出現(xiàn)了一個(gè)極大的擴(kuò)容。消費(fèi)者增多了，旅游市場(chǎng)擴(kuò)大了，每個(gè)旅游企業(yè)獲得更好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的可能性大大增加。在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中的比重大大增加，特別是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施條件大大改善，人們出行越來(lái)越方便，為旅游市場(chǎng)帶來(lái)了更多的客源。

　　第二，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國(guó)家居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)人均GDP突破1000美元后，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐將加快，且每個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的居民消費(fèi)熱點(diǎn)都會(huì)有明顯變化。當(dāng)人均GDP突破3000美元后，，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化更大。以前人們所關(guān)注的吃與穿，將會(huì)被行與住所取代。也就是說(shuō)，吃好與穿好已經(jīng)可以輕易實(shí)現(xiàn)，人們更為關(guān)心的是如何住好和玩好。隨著人們對(duì)于娛樂(lè)、旅游等服務(wù)消費(fèi)的愿望增加，旅游企業(yè)只要開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的旅游項(xiàng)目，很有可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)旅游高峰，大大縮短了旅游企業(yè)的投入回收周期，進(jìn)而推動(dòng)旅游企業(yè)快速發(fā)展。

　　第三，國(guó)家扶持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策給旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大商機(jī)。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，對(duì)服務(wù)業(yè)的需求將更加強(qiáng)烈，國(guó)家政策必然向著有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向傾斜。無(wú)論是中央政府還是地方政府，近年來(lái)了都加大了對(duì)包括旅游業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持力度，對(duì)旅游行業(yè)的優(yōu)惠政策越來(lái)越多，給旅游企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了更好的外部環(huán)境。

　　2.新時(shí)期旅游企業(yè)營(yíng)銷威脅(threat)分析

　　在整個(gè)環(huán)境向好的大背景下，旅游企業(yè)營(yíng)銷面臨的威脅主要來(lái)自于營(yíng)銷對(duì)手和顧客消費(fèi)的威脅。一方面，中國(guó)加入WTO后，旅游市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，國(guó)外大型旅游企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成功度過(guò)了試水階段，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解越來(lái)越多，對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也越來(lái)越適應(yīng)。然而，中國(guó)旅游企業(yè)與國(guó)際旅游企業(yè)相比，無(wú)論是營(yíng)銷人才、營(yíng)銷手段還是營(yíng)銷力度，都不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)檔次，來(lái)自于國(guó)外旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越多地威脅到中國(guó)旅游企業(yè)發(fā)展。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的需求越來(lái)越高，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的“免疫力”也將越來(lái)越強(qiáng)。從旅游消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，現(xiàn)在的旅游消費(fèi)者對(duì)文化旅游、綠色旅游等旅游形式越來(lái)越青睞，但旅游企業(yè)在這方面的營(yíng)銷水平顯然跟不上消費(fèi)者需求。特別是隨著居民收入水平的提高，許多消費(fèi)者把消費(fèi)目光瞄向了國(guó)際旅游市場(chǎng)，這部分旅游消費(fèi)者恰恰是國(guó)內(nèi)旅游的中堅(jiān)消費(fèi)力量。他們消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)頻率高，但中國(guó)旅游企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷還處于起步階段，無(wú)法滿足這部分消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求。

　　三、新時(shí)期完善旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議

　　(一)新時(shí)期旅游產(chǎn)品策略

　　1.加強(qiáng)個(gè)性化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　新時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)愿望更加強(qiáng)烈，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲得信息的速度非?？?，只要消費(fèi)者愿意，可以在極短的時(shí)間里獲得他們所需要的信息。旅游消費(fèi)者完全可以在眾多的旅游產(chǎn)品信息里選擇最符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品。因此，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)個(gè)性化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，收集旅游消費(fèi)者個(gè)人信息及其旅游信息，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者旅游經(jīng)歷與旅游消費(fèi)愿望的分析，盡可能多地開(kāi)發(fā)出能夠滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，開(kāi)發(fā)基于旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品訂制平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更好、更有效的個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)更加認(rèn)同，進(jìn)而為旅游企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　2.為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)

　　在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，旅游企業(yè)僅僅提供成熟的個(gè)性化旅游產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須為消費(fèi)者提供更多的旅游產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。隨著微博、微信的流行，很多消費(fèi)者更愿意聽(tīng)從微博、微信朋友的建議。一些旅游資深玩家甚至?xí)约涸O(shè)計(jì)旅游行程，介紹旅游景點(diǎn)的情況，一旦獲得朋友圈的認(rèn)同，就會(huì)迅速成為一條旅游熱線。

　　借鑒這種現(xiàn)象，旅游企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以讓旅游企業(yè)站在消費(fèi)者角度，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者的吸引力?？梢约懈嘞M(fèi)者特別是資深旅游消費(fèi)者智慧，通過(guò)他們的參與，使旅游產(chǎn)品在更大程度上獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

　　(二)新時(shí)期旅游產(chǎn)品價(jià)格策略

　　旅游企業(yè)要在旅游市場(chǎng)贏得消費(fèi)者認(rèn)同，應(yīng)采取更加靈活的價(jià)格策略。一是采取協(xié)商定價(jià)策略，即允許消費(fèi)者自己進(jìn)行定價(jià)?，F(xiàn)代營(yíng)銷中由消費(fèi)者自己來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格并不是新鮮事，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的支付能力來(lái)選擇合適的產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化營(yíng)銷的重要內(nèi)容。旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)不同收入、社會(huì)階層和年齡的消費(fèi)者實(shí)行不一樣的價(jià)格，既可以滿足一些低收入消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。當(dāng)然，實(shí)行這種定價(jià)策略，與現(xiàn)在發(fā)達(dá)的信息傳遞渠道密不可分，消費(fèi)者只要將眾多的旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以很容易地發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的性價(jià)比，從而給出他們的合理價(jià)格。二是采取讓顧客理解的價(jià)格策略，即讓消費(fèi)者明白一個(gè)旅游產(chǎn)品為什么定這個(gè)價(jià)格，它為什么能值這個(gè)價(jià)格。在這種定價(jià)策略下，產(chǎn)品價(jià)格不再是根據(jù)生產(chǎn)成本來(lái)確定，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)確定。在旅游消費(fèi)者群體中，具有不同特質(zhì)的旅游消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)個(gè)性與習(xí)慣，對(duì)某個(gè)旅游產(chǎn)品的價(jià)值理解也不盡相同。如此一來(lái)，只要旅游企業(yè)能夠正確把握不同特質(zhì)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解能力，就可以順利給出適合于不同旅游消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，并得到消費(fèi)者認(rèn)同。

　　(三)新時(shí)期旅游營(yíng)銷渠道策略

　　新時(shí)期，旅游企業(yè)要想獲得消費(fèi)者認(rèn)同，就必須從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷渠道策略。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷渠道策略是“分銷”，高度依賴掌握著渠道資源的分銷商，他們代表消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)提出各種消費(fèi)要求，影響著旅游企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)，他們還代表旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行限制。

　　可以說(shuō)，分銷商的存在，拉長(zhǎng)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的距離，在顧及自身利益的情況下，分銷商在很多時(shí)候會(huì)損害其他兩方的利益，不利于旅游企業(yè)發(fā)展。在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)中，旅游企業(yè)直接面向消費(fèi)者，可以更好、更直接地了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，不再受限于分銷商。旅游企業(yè)可以更快地將旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者可以直接告訴旅游企業(yè)他們想要什么樣的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。如此一來(lái)，旅游營(yíng)銷渠道變短，企業(yè)營(yíng)銷更具針對(duì)性。

　　(四)新時(shí)期旅游營(yíng)銷服務(wù)策略

　　經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)成為旅游消費(fèi)者，旅游者的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，而消費(fèi)者整體隊(duì)伍的壯大，使得旅游企業(yè)必須采取更加豐富的營(yíng)銷服務(wù)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

　　一是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，增加旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的文化內(nèi)涵與教育功能。旅游的目的是增長(zhǎng)知識(shí)、放松身心，消費(fèi)者需要在這個(gè)過(guò)程中得到他們所要的服務(wù)，才會(huì)覺(jué)得旅游產(chǎn)品是成功的。因此，應(yīng)該更多地充實(shí)旅游產(chǎn)品文化歷史內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠從中獲得知識(shí)，受到教育。二是加強(qiáng)主題營(yíng)銷?，F(xiàn)代消費(fèi)者特別是城市消費(fèi)者，緊張的生活節(jié)奏讓他們很珍惜每一次家庭旅游機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)可以提供一些主題服務(wù)，如親子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年獵奇旅游等，滿足這些消費(fèi)者的需求。三是開(kāi)發(fā)特色旅游服務(wù)。在一些具有地域特色或人文特色的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，賦予其主題特色，拓展能夠滿足消費(fèi)者業(yè)余愛(ài)好的旅游項(xiàng)目，如攝影旅游、體育旅游等，激發(fā)有這類愛(ài)好的旅游者參與其中。這類旅游消費(fèi)者往往經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，為了實(shí)現(xiàn)自己的愛(ài)好，一般愿意為之支付相當(dāng)高的價(jià)格。因此，旅游企業(yè)非常值得在這方面下大力氣開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　進(jìn)入新時(shí)期，我國(guó)居民生活水平的大幅提高和國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策，給旅游市場(chǎng)發(fā)展提供了廣闊的空間，但旅游企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際旅游企業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須認(rèn)真研究新時(shí)期旅游消費(fèi)者心理變化，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)策略入手，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平，以更加貼近旅游者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略方案二

　　一、中國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性分析

　　從人口、需求、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及客觀可能性等多方面來(lái)考查，中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有其可行性。

　　(一)老年人口的增多

　　自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，以此為基礎(chǔ)，中國(guó)的醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件(衣食住行等)得到較大改善，于是老年人健康狀況較以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國(guó)老年群體的人數(shù)逐年遞增，這為老年旅游市場(chǎng)提供了龐大的客源基礎(chǔ)。

　　(二)老年人有潛在旅游需求且具有較多的時(shí)間

　　進(jìn)入90年代以來(lái)，中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過(guò)渡，于是中國(guó)城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，其特點(diǎn)是兩位退休的老人獨(dú)居寓所，其成家的兒女另居他所(同一城市或不同城市)，視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時(shí)間內(nèi)，老人是比較孤獨(dú)的，他們希望有合適的活動(dòng)以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的方式之一。

　　(三)老年人有進(jìn)行旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

　　這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離(退)休在家，有固定的收入。其次，此時(shí)兒女多已參加工作，他們會(huì)定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢(qián)”，以示孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号畷?huì)更多地以這種經(jīng)濟(jì)給予的方式來(lái)彌補(bǔ)感情支出的不足。而且，這一代年輕人比以前任何一代都更強(qiáng)烈地希望自己能去獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹(shù)下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟(jì)收入就成為其真正的可支配收入。

　　(四)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展為開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)提供了客觀可能性

　　近幾年中國(guó)旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力(包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷水平等)無(wú)疑較以前有了很大進(jìn)步。旅行社的日趨成熟使開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)成為可能。開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)，不僅可以使旅行社擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有助于逐步完善中國(guó)旅游業(yè)，同時(shí)體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)老年人的關(guān)注，是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。由此可見(jiàn)，目前開(kāi)發(fā)中國(guó)老年旅游市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關(guān)鍵在于如何行動(dòng)。

　　二、老年人消費(fèi)心理及行為特征①

　　消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。人進(jìn)入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人的消費(fèi)行為。

　　(一)老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

　　消費(fèi)行為可劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。調(diào)查顯示，51.2%的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者，他們會(huì)對(duì)待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購(gòu)買(mǎi)自己滿意的商品或服務(wù)。有20%的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者，他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用某種商品或服務(wù)，對(duì)這種商品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)心理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品或服務(wù)不輕易采用，極少發(fā)生沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。

　　(二)老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的因素

　　過(guò)去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣型消費(fèi)者，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、經(jīng)濟(jì)合理(25.8%)、舒適安全。

　　我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們一般生活都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品或服務(wù)確實(shí)有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，質(zhì)量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點(diǎn)必須了解，就是很多老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女長(zhǎng)大獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找補(bǔ)償過(guò)去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望，即進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。因此，老年人在旅游觀光、健身娛樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。

　　(三)老年消費(fèi)陪伴方式

　　在消費(fèi)的陪伴方式上，因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴或同齡人一道出門(mén)購(gòu)物或旅游。老年人之間有共同話題，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。這就說(shuō)明，影響老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)群體主要還是老年人。

　　(四)廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響

　　關(guān)于廣告對(duì)自己的影響，大部分老年消費(fèi)者選擇了“影響一般”(41.9%)，而且相當(dāng)一部分選擇了“沒(méi)什么影響”(22.7%)。由此可見(jiàn)，老年消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度一般，而且由于一些虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過(guò)多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過(guò)真實(shí)的廣告了解一些商品或服務(wù)的特點(diǎn)，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響也不大，而且對(duì)老年人影響最大的媒體廣告為視聽(tīng)廣告和報(bào)刊廣告。

　　三、開(kāi)發(fā)中國(guó)老年旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

　　由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)必須認(rèn)真分析老年旅游者的需求特點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方針上采取行之有效的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

　　(一)老年旅游市場(chǎng)的調(diào)研?？傮w來(lái)講，我國(guó)旅行社在制定營(yíng)銷策略前都缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營(yíng)和管理上的混亂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及市場(chǎng)規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)研提到重要的議事日程上來(lái)，通過(guò)分類調(diào)研(離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等)對(duì)主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老年旅游需求方面的信息，從而制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。

　　(二)產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對(duì)服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)老年人個(gè)性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的生理和心理特征來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1.其旅游動(dòng)機(jī)以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主;2.其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等;3.由于年齡較大，他們更傾向于參加團(tuán)隊(duì)游，并希望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時(shí)，旅游時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)(以一周內(nèi)為好)、目的地不宜過(guò)遠(yuǎn)。4.老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行社應(yīng)努力設(shè)計(jì)符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

　　(三)價(jià)格策略。隨著旅游市場(chǎng)的開(kāi)放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式正受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對(duì)于老年旅游市場(chǎng)而言，包價(jià)旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老年市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的，老年旅游者希望一次性購(gòu)回成套的旅游產(chǎn)品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動(dòng)安排等諸多項(xiàng)目的組合)，而不愿購(gòu)回“零件”再自己進(jìn)行組裝，因此老年旅游市場(chǎng)應(yīng)以包價(jià)旅游為主。但具體實(shí)施時(shí)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做靈活的調(diào)整，例如：1.區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)。可以根據(jù)旅游淡旺季的不同實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格。2.區(qū)別不同的空間實(shí)行差價(jià)。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價(jià)格。3.額外服務(wù)附加價(jià)。老年旅客有其特殊的身體狀況和思維方式，有時(shí)他們會(huì)要求旅行社提供其所需的“特種服務(wù)”(如額外的照顧)，此時(shí)，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求量體設(shè)計(jì)，并可根據(jù)額外服務(wù)的種類及數(shù)量核算成本做適當(dāng)?shù)募觾r(jià)。4.小包團(tuán)價(jià)。這主要針對(duì)“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時(shí)他們希望有自己獨(dú)處的時(shí)間和空間，此時(shí)可根據(jù)旅客的具體要求設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，并以此作為制定小包團(tuán)價(jià)的依據(jù)。

　　(四)促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨(dú)特的產(chǎn)品和合理的價(jià)格外，促銷策略必不可少，尤其在現(xiàn)代中國(guó)老年人的旅游意識(shí)還不算很強(qiáng)的情況下更需要利用形象而具體的促銷來(lái)刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。老年人不喜歡孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個(gè)有針對(duì)性的老年旅游市場(chǎng)促銷策略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容：1.設(shè)計(jì)內(nèi)容詳盡、符合老年人思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務(wù)、旅游目的地的特色(風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝、特殊意義、特殊資源等)，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是每一項(xiàng)介紹都要語(yǔ)言誠(chéng)懇，且與老年人旅游的動(dòng)機(jī)(回歸自然、懷舊、療養(yǎng))相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門(mén)旅游的欲望。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實(shí)用功能強(qiáng)、可長(zhǎng)時(shí)間保留。2.針對(duì)老年旅游者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，盡量避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告，并以視聽(tīng)廣告和報(bào)刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日(如老人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等)推出“家庭旅游特餐”，利用中國(guó)尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母同游。

　　(五)渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點(diǎn)又廣開(kāi)渠道。1.旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項(xiàng)目。旅行社甚至可以成立“老年市場(chǎng)部”，及時(shí)追蹤老年市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，作好信息反饋，為老年旅行者提供高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。2.應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全老年市場(chǎng)預(yù)訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛(ài)上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一趨勢(shì)，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對(duì)老年人的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡(jiǎn)便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到的服務(wù)。3.旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干部管理處、老年活動(dòng)中心等老年人機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時(shí)機(jī)推銷其產(chǎn)品。通過(guò)這種聯(lián)系旅行社還可以隨時(shí)了解老年人旅游需求的變化，以便其對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或創(chuàng)新。

　　雖然老年旅游市場(chǎng)一直未受到應(yīng)有的重視，使這一市場(chǎng)的營(yíng)銷工作顯得比較艱難和復(fù)雜，但是，如果旅行社能通過(guò)多種渠道，采取多種方式，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格為老年人提供其喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進(jìn)入了“老年旅游市場(chǎng)”這一未被充分開(kāi)發(fā)的寶藏。

　　>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略方案相關(guān)內(nèi)容