旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案
旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案
營銷方案是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案相關(guān)資料,供您參考。
旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案一
21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時代,電子商務(wù)所蘊涵的商機(jī)已為人所重視,電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式,給企業(yè)帶來的一場商業(yè)革命,電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例,旅游業(yè)被認(rèn)為是未來的朝陽產(chǎn)業(yè),如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫的出發(fā)點,本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢出發(fā),對旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進(jìn)行了分析,進(jìn)而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。
關(guān)鍵詞:旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營銷
一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論
(一)電子商務(wù)的基本理論
1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準(zhǔn)確地講,電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里,掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人,系統(tǒng)化運用電子工具,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務(wù)的積極推動者IBM 公司做了這樣的描述:電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。我國的著名電子商務(wù)者李琪認(rèn)為:“電子商務(wù)是商務(wù)勞動新的生產(chǎn)力,它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下,運用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動。”總體而言,對電子商務(wù)的認(rèn)識大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce),主要指借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。
2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此,它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。
電子商務(wù)的優(yōu)勢:企業(yè)電子商務(wù)的開展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營管理水平;二是促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象,提高了企業(yè)的市場認(rèn)知程度。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè),其市場開拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度,均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度,特別是國際范圍的通信速度。毋需詳細(xì)知道每個國家的郵政、電話和法規(guī),利用主頁發(fā)布就能與國際市場對話;節(jié)省了大量開支,而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系,客戶和供應(yīng)商可以及時了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù),同時,也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量,延長了營業(yè)時間,節(jié)約成本。
(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式
1、旅游電子商務(wù)的概念簡單地說,“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù),通過互連網(wǎng),調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系,從而擴(kuò)大銷售,拓展市場,并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。
2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類:當(dāng)面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮,由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿,也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè)),B2C 成分(對游客),還可建立C2B(游客“點菜’,企業(yè)競標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式,下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
二、中國旅游電子商務(wù)市場分析
(一)中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及存在的問題
1、中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀目前,中國的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段,旅游電子商務(wù)則處于起始時期。目前,中國有三家較大的旅游類網(wǎng)站。
1999 年10 月前,華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢。2000 年3 月,攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險投資后開始加速發(fā)展,4 個月后以月交易額1000 萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團(tuán)軍,與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面,下面對三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場存在的問題1)經(jīng)營模式類同旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項,每個旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候,發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可育,因此,旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品,或者尋求新的立足點與發(fā)展契機(jī),或使銷售額迅速地擴(kuò)大,才有可能贏利。
在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時,網(wǎng)站就迷失了方向。
2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力,得到了成千上萬的點擊率,卻沒有看到相應(yīng)的利潤增長。這是由于在相當(dāng)長的一段時間里,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營模式,不知道應(yīng)該靠什么賺錢。
3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢時,也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營銷模式,才能夠為用戶提供完整的服務(wù)。實際上,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。
4)支付手段和消費習(xí)慣的障礙國外電子商務(wù)發(fā)展得好,與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及,其支付手段遲遲不被社會接受;同時,中國人習(xí)慣于網(wǎng)上消費的人不多,消費者的個人信譽和商家的信譽在網(wǎng)上都沒有建立起來,這對電子商務(wù)發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。
5)缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識,沒能找準(zhǔn)切入點,因而難以形成特色與賣點。它們往往搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式,成為美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐,網(wǎng)站旅游信息更新緩慢,在線交易冷淡,無法引起游客的注意與興趣。
(二)旅游電子商務(wù)市場需求分析
在中國,隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開展,旅游電子商務(wù)的潛在市場十分廣闊。
1、各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)
網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動態(tài)媒體,網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅效果好,而且費用低廉。過去,政府部門往往組團(tuán)到海外參加旅游交易會或博覽會,一次營銷費用至少是30--40 萬元。網(wǎng)上營銷活動費用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金,建立網(wǎng)站,在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大,可能得不償失,因此,他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個潛在客源。
2、大量的中小旅游企業(yè)
中國現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個旅游景點,但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日,中國大陸地區(qū)僅有58 家國際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊獨立域名,這個比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年,通過各種搜索引擎統(tǒng)計,旅游網(wǎng)站已達(dá)到3700 多家,其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè),既沒有信息渠道,也沒有巨額廣告費,更投有技術(shù)和資金實力,以建設(shè)和維護(hù)一個專門網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù),為它們制作網(wǎng)頁、發(fā)布信息、實時更新和維護(hù),旅游企業(yè)為此而花的費用也相對較少。無疑,大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個潛在客戶。
3、航空公司
中國航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng)),通過航空公司的售票窗口及各代理銷售點的15000 多臺終端機(jī),在國內(nèi)機(jī)票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國外的Sabre、Amadeus 等國際CRS 聯(lián)網(wǎng),通過它們銷售中國航空公司的機(jī)票。目前,中國還不允許國際CRS 在中國境內(nèi)正式營業(yè),因而民航的CRS 在國內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO),這種壟斷必然被打破。為了擴(kuò)展銷售渠道,簡便而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站,就象有自己的售票窗口一樣,但它仍然需要遍布各地的代理銷售商,仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機(jī)票。因為網(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時還可以實現(xiàn)網(wǎng)上收付款,手續(xù)簡便,網(wǎng)絡(luò)售票對旅客更有吸引力,而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門市部售票成本,航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費用(每次約5 美元),網(wǎng)絡(luò)售票對航空公司也有吸引力,因此,航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個客戶。
4、大型飯店
中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團(tuán)成員往往通過三種方式實現(xiàn)客房預(yù)定:一是自行組建,即國際酒店集團(tuán)自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海,即加入國際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定,即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站,自行預(yù)定。其中,自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟(jì)的做法,受到國內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是,飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一,點擊率不高,預(yù)定量不大,加上日常維護(hù)費用,單位銷售成本并不低,因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。
5、散客
近年來,散客在來訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長,北京、上海的散客比重已接近一半,有的城市已占來訪者的大半。隨著中國的發(fā)展和加入世貿(mào)組織,來中國旅行的散客必將進(jìn)一步增加,并將成為中國主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機(jī)票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點門票預(yù)定、線路設(shè)計、裝備租賃等全方位、個性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來越多的具有網(wǎng)上消費習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個潛在用戶群。目前,國內(nèi)客源市場的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體,網(wǎng)站收取為中國旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。
三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析
旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個紛繁復(fù)雜的、由多個部分組成的結(jié)構(gòu)實體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較,它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù),具有以下顯著特點:
1、生產(chǎn)消費同步化
在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面,旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程往往和消費行為同步發(fā)生,即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程就是其消費過程,沒有消費也就不會有生產(chǎn)。即使對于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購”物),旅游者進(jìn)行消費的方式,也往往是親臨其境和親身體驗,也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實存在某種特定需求時,企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化
旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費同步化,加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方,使旅游者無法對產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對旅游者來說,這種“遠(yuǎn)距離異地消費”的方式具有明顯的信息不對稱性,使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以,為保證旅游消費過程中的基本的或相關(guān)的問題,在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,旅游者通常會事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達(dá)的目的地的盡可能多的相關(guān)信息,包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、分析和選擇后,為確保旅途達(dá)到預(yù)期效果,將會選擇以預(yù)約的方式來確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。
3、物流配送簡單化
多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性,旅游者必須實地消費,使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。
(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案
為適應(yīng)旅游需求日趨個性化和差異化趨勢,旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營銷活動的指南,逐步調(diào)整其營銷戰(zhàn)略,并根據(jù)旅游者個性化的設(shè)計組合。
但是,如果全部產(chǎn)品都按個性化的要求設(shè)計,就會造成旅游企業(yè)工作量增大、花費的精力和成本相應(yīng)增加。因此,在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ),再根據(jù)不同旅游者的個性需要做出修改和調(diào)整。例如,旅行社的經(jīng)營管理活動在本質(zhì)上是信息的收集和整合,可以根據(jù)各種信息資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。
針對旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷而言,具體做法可以是,考慮建立“食住行游娛購”六要素的信息數(shù)據(jù)庫,對各要素的價格、檔次等情況作一個全面清晰的記錄,并設(shè)計出一些經(jīng)典線路為模板,作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過信息搜尋手段進(jìn)行輔助決策,減少有關(guān)的不確定因素,并提出個性化的要求時,營銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個性或重新設(shè)計組合。
這樣做,不僅將一些需求類似的散客相對集中在一起,形成了相對集聚的中心市場,而且也給旅游者帶來人性化的關(guān)懷感。其中,基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計和客戶需求的及時掌握是開展?fàn)I銷實踐的兩項基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,可以利用的手段還有市場調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營銷策略服務(wù)的整個營銷體系的一個組成部分。從上述營銷手段的應(yīng)用中可以看到,利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動可以更好地貫徹營銷策略的精神。
不僅如此,傳統(tǒng)的營銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實現(xiàn),而網(wǎng)絡(luò)營銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營的特點。此外,由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性,旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前,首先會更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過多關(guān)注某個旅游企業(yè)的信息。
可以說,旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的,在某種程度上,兩者企業(yè)帶來共同的利益或是聯(lián)動效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要納入整個目的地營銷系統(tǒng)之內(nèi),其網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案中的重中之重就是,如何在本地營銷系統(tǒng)的公用平臺上,更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于有條件的旅游企業(yè)也要及時建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站,宣傳企業(yè)形象,促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費者的個性需求不斷更新營銷策略,通過細(xì)分甚至超細(xì)分市場,提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù),以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。
旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案二
1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場調(diào)查與營銷方案
1.1生態(tài)旅游市場調(diào)查和旅游者需求分析
筆者于2011年8至12月,2012年5至8月,在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個地點對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷1000份,有效回收問卷982份,有效率達(dá)到98.2%。
1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識
哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態(tài)旅游的認(rèn)識比較膚淺,近50%的研究對象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”,對于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解。
1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場人口學(xué)特征
哈爾濱生態(tài)旅游市場以中青年市場為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展,結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的,本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%,職業(yè)對于游客的可自由支配收入、閑暇時間和受教育程度都有不同程度的影響,調(diào)查對象中職業(yè)類型分布廣泛,其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多
1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征
在獲取旅游信息渠道方面,29%通過電視廣播獲取信息,22%通過報刊雜志獲取信息,電視廣播和報刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具,而其他的信息渠道相對受眾比重較小,人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化,多數(shù)調(diào)查對象對漁家樂和觀光旅游產(chǎn)品感興趣,所以漁家樂和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面,認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%,認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少。可見,有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵,旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務(wù),愿意參加旅行團(tuán)占17%,自助游的占38%,半自助的占42%,其他的占4%,如圖8所示。喜愛自助旅行的人數(shù)占旅游市場將近八成,對于游程的自主性要求越來越高。在價格方面,不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%,游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品價格認(rèn)為高1%~5%合理的占33%,認(rèn)為高~10%合理的占25%,認(rèn)為高10%~20%合理的占12%,如圖9所示。由此可見,生態(tài)旅游市場的培育還要運用合理的價格策略。
1.2STP
通過分析哈爾濱2008~2012年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù),哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%,所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國內(nèi)旅游市場為主,本文將以國內(nèi)旅游市場為研究重點。根據(jù)2011年哈爾濱市國內(nèi)游旅游統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù),用SPSS17.0將游客按照來源地進(jìn)行分類匯總,作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據(jù)。對2011年哈爾濱國內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K-均值聚類分析,聚類中心為3,即將哈爾濱游客的客源市場分為3級,經(jīng)過2次迭代后得到聚類結(jié)果,見表1。哈爾濱的國內(nèi)旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區(qū),按照地區(qū)劃分:一級客源市場是黑龍江本省,歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份,共占游客總數(shù)的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份,隨著生活水平的提高,對于這部分客源的吸引力也會增加。
1.3營銷策略
1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)
根據(jù)成長策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid),哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場中,應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場的特點,在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時,要穿插認(rèn)知型和體驗型的生態(tài)旅游產(chǎn)品,
1.3.2價格策略(PriceStrategy)
經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格高于一般旅游產(chǎn)品價格較難接受,從體驗營銷、市場培育的角度出發(fā),對于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被游客接受,可以較為有效的吸引普通游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗型旅游產(chǎn)品,由于剛投入旅游市場,其介入性差,則可以采用撇脂定價策略。采用撇脂定價策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象,容易激發(fā)游客求新求異的購買心理。太陽島景區(qū)作為國家5A級風(fēng)景名勝區(qū),在國內(nèi)具有較高的知名度,旅游資源的壟斷性較強,生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高,可以采用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光,對于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級定價策略,以不同的價格吸引不同的旅游者,這樣可以滿足不同層次的游客的需求,以此達(dá)到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響,除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外,其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區(qū)可以運用季節(jié)折扣,在旅游淡季的時候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價格來吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價策略也有助于吸引和鼓勵游客、中間旅游商積極購買。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計的旅游線路來對游客進(jìn)行銷售的,即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發(fā)展,要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強自我銷售能力,將營銷渠道變得“短寬化”,以降低中間的銷售費用。(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營銷渠道的費用來共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品,由于距離市場近,游客充足,旅游企業(yè)可以自己建立營銷網(wǎng)點直接銷售,縮短銷售渠道,節(jié)省中間費用。但是游客對其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購買的意愿不是很強烈,通過中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源,逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售。(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場占有率,這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進(jìn)行銷售宣傳,增加分銷渠道,對目標(biāo)市場采取密集型營銷,提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。
2、討論
哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央,哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生,文化因水而起,松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合,這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開發(fā)價值。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)必須著眼于濕地文化的開發(fā),準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品,而是以濕地旅游為切入點,打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分,對于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義,可以培育出更加和諧的旅游市場。哈爾濱生態(tài)旅游市場正在形成,需要加強和環(huán)境教育和市場培育,增強旅游經(jīng)營者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識。在認(rèn)清這一點后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略,希望通過有效運用市場營銷策略來達(dá)到培育和開發(fā)生態(tài)旅游市場的目標(biāo)。中國的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的,也就是由政府或者更高層級的團(tuán)體至上而下的帶動旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見,生態(tài)旅游市場的發(fā)展需要政府的大力推動,協(xié)同旅游企業(yè)和社會團(tuán)體加強生態(tài)環(huán)境教育,提高旅游服務(wù)質(zhì)量。
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