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旅游業(yè)營(yíng)銷推廣策劃方案(2)

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旅游業(yè)營(yíng)銷推廣策劃方案

  旅游業(yè)營(yíng)銷推廣策劃方案三

  通過研究旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期特點(diǎn),有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素,采取有效措施減緩衰退期的到來,從而延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期。

  關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品;市場(chǎng)生命周期;營(yíng)銷策略

  1旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

  旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放旅游市場(chǎng)到退出旅游市場(chǎng)的全過程。在旅游市場(chǎng)上,旅游產(chǎn)品也有類似于動(dòng)植物那樣的生、長(zhǎng)、衰、亡的生命周期,有產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、退出的過程。旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期有長(zhǎng)有短,表現(xiàn)形態(tài)各異,為便于分析問題,一般采用典型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來進(jìn)行分析。

  典型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等4個(gè)階段。不同階段有不同特點(diǎn)。通過研究旅游產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期,有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素,采取有效措施減緩衰退期的到來,從而延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期。

  2旅游產(chǎn)品投入期的特點(diǎn)

  處于市場(chǎng)生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出不的特點(diǎn),這些特點(diǎn)大致可從市場(chǎng)認(rèn)知程度、旅游者類型、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品銷售金額、利潤(rùn)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行判斷。旅游產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)被稱為投入期。如新酒店開業(yè)、新推出的旅游線路、新推出的旅游服務(wù)項(xiàng)目等。新產(chǎn)在剛投放市場(chǎng)銷售時(shí),市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒有。

  在投入期因銷售量很少,而經(jīng)營(yíng)費(fèi)用如員工工資、固定資產(chǎn)折舊分?jǐn)?、水電費(fèi)、廣告費(fèi)等開支較大,因而分?jǐn)傎M(fèi)用在單位旅游產(chǎn)品成本中的占比很高,故利潤(rùn)很少甚至虧損。如某旅游飯店在推出風(fēng)味餐的第一個(gè)月平均每天中午只有30多人,晚上只有50多人前來用餐,虧損累累。

  在投入期銷售渠道往往較為單一,中間商不愿意在看不準(zhǔn)市場(chǎng)的情況下幫助企業(yè)推介和代理新產(chǎn)品。另外,在一般情況下,旅游新產(chǎn)品的質(zhì)量從不穩(wěn)定到穩(wěn)定,從不成熟到成熟有一個(gè)時(shí)間過程。在投入期旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般不太穩(wěn)定,不太成熟,以酒店業(yè)為例,新酒店、新員工、新顧客,員工與設(shè)備之間、部門之間、員工之間、員工和游客之間都需要有一個(gè)“磨合”過程,往往剛開業(yè)時(shí),客人的不滿和抱怨較多、投訴較多。

  3旅游產(chǎn)品市場(chǎng)投入期的營(yíng)銷策略

  在旅游產(chǎn)品投入期,營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是提高旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度,以擴(kuò)大市場(chǎng)面。經(jīng)營(yíng)者在旅游產(chǎn)品上市前就應(yīng)策劃好旅游廣告與宣傳,突出“人無我有”、引領(lǐng)旅游消費(fèi)的新時(shí)尚。爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的先鋒型客人,使他們敢于第一個(gè)“吃螃蟹”。在這一階段旅游企業(yè)向廣大潛在旅游者介紹旅游產(chǎn)品性能、使用方法是十分必要的,因?yàn)椴涣私饴糜萎a(chǎn)品性能或使用方法,客人就不愿消費(fèi)。如曾有一家酒店準(zhǔn)備推出西餐,在開業(yè)初專門開辟一片區(qū)域,播放怎樣吃西餐的錄像,為不會(huì)吃西餐的客人示范,并為其創(chuàng)造別具一格、輕松愉快的西式就餐環(huán)境。在這一區(qū)域工作的服務(wù)員全部穿牛仔褲上崗,在餐桌上放上筷子以方便“外行”客人就餐。因時(shí)值改革開放之初,這家酒店借此宣傳吃西餐是一種時(shí)尚,3個(gè)月后即顧客盈門。

  在旅游產(chǎn)品投入期,一些旅游企業(yè)為預(yù)防同行競(jìng)爭(zhēng)者涌入,紛紛給潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置進(jìn)入門檻。如申請(qǐng)新產(chǎn)品專利,采取低價(jià)薄利策略、以規(guī)模效益贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。還有的旅游企業(yè)預(yù)計(jì)某一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將來會(huì)十分激烈,而短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者又無法加入,于是便搶在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前實(shí)施高價(jià)策略并以高質(zhì)量形象出現(xiàn)。爭(zhēng)取在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn),等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)再適時(shí)轉(zhuǎn)向。如一些旅游企業(yè)趁“桑拿熱”之際賺取一筆利潤(rùn)后,在“保齡球熱”到來前改投資保齡球,又賺了一筆可觀的利潤(rùn),始終走在時(shí)尚前列。

  在旅游產(chǎn)品投入期,旅游企業(yè)還必須千方百計(jì)打通銷售渠道,解決渠道過窄而導(dǎo)致的銷路不暢問題。同時(shí),節(jié)省不必要的開支、減少浪費(fèi)、降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,也是旅游企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)性工作。通過招標(biāo)方式可降低采購(gòu)成本,如在新加坡酒店餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)中,通過招標(biāo)采購(gòu)鮮活產(chǎn)品不僅節(jié)省了采購(gòu)成本,而且通過一攬子采購(gòu)、一攬子價(jià)格的期貨制來降低因價(jià)格波動(dòng)過大給酒店餐飲經(jīng)營(yíng)造成的風(fēng)險(xiǎn)。旅游業(yè)采取很多辦法降低成本,但以犧牲旅游者利益為手段過度降低成本就不足取,如在游客與旅游公司所簽訂的旅游合同中,旅游公司明明承諾下榻三星級(jí)酒店,旅客入住后卻發(fā)現(xiàn)酒店只有二星、一星;承諾游客游覽某知名旅游景點(diǎn),待游客參觀游覽時(shí)卻發(fā)現(xiàn)是“冒牌貨”;游客在購(gòu)物時(shí),卻發(fā)現(xiàn)是假貨;因旅游公司安排假的景點(diǎn)太多、太離譜,乃至游客抱怨“某某山水假天下”。提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)努力的方向,要避免旅游產(chǎn)品因質(zhì)量問題在投入期夭折。

  總之,旅游產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段有其不同特點(diǎn),旅游企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

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