旅游企業(yè)市場營銷方案(2)
旅游企業(yè)市場營銷方案三
一、中國老年旅游市場開發(fā)的可行性分析
從人口、需求、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及客觀可能性等多方面來考查，中國老年旅游市場的開發(fā)具有其可行性。
(一)老年人口的增多
自改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的良好發(fā)展態(tài)勢，以此為基礎(chǔ)，中國的醫(yī)療水平不斷提高，居民生活條件(衣食住行等)得到較大改善，于是老年人健康狀況較以前有很大提高，死亡年齡后移，死亡率降低。因此，中國老年群體的人數(shù)逐年遞增，這為老年旅游市場提供了龐大的客源基礎(chǔ)。
(二)老年人有潛在旅游需求且具有較多的時間
進(jìn)入90年代以來，中國的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，由“四世同堂”式的大家庭逐漸向“兩口之家”、“三口之家”式的小家庭過渡，于是中國城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，其特點是兩位退休的老人獨居寓所，其成家的兒女另居他所(同一城市或不同城市)，視工作繁忙程度，兒女定期或不定期回家省親。于是在大部分的時間內(nèi)，老人是比較孤獨的，他們希望有合適的活動以使其生活更為豐富多彩，而安排合理的旅游是其比較喜歡的方式之一。
(三)老年人有進(jìn)行旅游消費的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
這在城市居民中表現(xiàn)猶為突出。首先，老人離(退)休在家，有固定的收入。其次，此時兒女多已參加工作，他們會定期或不定期地給老人一些數(shù)目不小的“零花錢”，以示孝心，尤其那些由于工作原因不能經(jīng)?；丶业膬号畷嗟匾赃@種經(jīng)濟(jì)給予的方式來彌補感情支出的不足。而且，這一代年輕人比以前任何一代都更強烈地希望自己能去獨立創(chuàng)業(yè)，而不愿再靠在父母的大樹下乘涼，因此，老年人的經(jīng)濟(jì)收入就成為其真正的可支配收入。
(四)中國旅游業(yè)的發(fā)展為開發(fā)老年旅游市場提供了客觀可能性
近幾年中國旅游業(yè)獲得較大發(fā)展，旅行社的專業(yè)水平不斷提高，雖然由于各種原因使得旅行社的工作仍有不盡人意之處，但其綜合能力(包括服務(wù)水平、產(chǎn)品開發(fā)、營銷水平等)無疑較以前有了很大進(jìn)步。旅行社的日趨成熟使開發(fā)老年旅游市場成為可能。開發(fā)老年旅游市場，不僅可以使旅行社擴(kuò)展業(yè)務(wù)，有助于逐步完善中國旅游業(yè)，同時體現(xiàn)出社會對老年人的關(guān)注，是提高老年人生活質(zhì)量的一條佳徑。由此可見，目前開發(fā)中國老年旅游市場實際已經(jīng)日趨成熟，條件也基本具備，關(guān)鍵在于如何行動。
二、老年人消費心理及行為特征①
消費心理是指消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配消費者的購買行為。人進(jìn)入老年期后由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。研究老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消費者的消費心理，有助于分析老年人的消費行為。
(一)老年消費者的購買動機(jī)
消費行為可劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型和不定型。調(diào)查顯示，51.2%的老年消費者是理智型的消費者，他們會對待選擇的商品或服務(wù)進(jìn)行理智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮多種因素，購買自己滿意的商品或服務(wù)。有20%的老年消費者屬于習(xí)慣型的消費者，他們通過反復(fù)購買、使用某種商品或服務(wù)，對這種商品或服務(wù)產(chǎn)生較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會輕易改變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購買心理還表現(xiàn)在：對于不了解的商品或服務(wù)不輕易采用，極少發(fā)生沖動型購買。
(二)老年消費者購買商品時考慮的因素
過去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣型消費者，但隨著時代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他們真正考慮的因素。調(diào)查顯示屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品或服務(wù)時會綜合考慮各方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。調(diào)查顯示，老年消費者購買時更強調(diào)質(zhì)量可靠(29.8%)、方便省事(26.4%)、經(jīng)濟(jì)合理(25.8%)、舒適安全。
我國現(xiàn)階段的老年消費者經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活，他們一般生活都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品或服務(wù)確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，老年消費者在購買商品或服務(wù)時也不是一味追求低價格，質(zhì)量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。還有一點必須了解，就是很多老年消費者有補償性消費動機(jī)。在子女長大獨立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費者試圖隨時尋找補償過去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望，即進(jìn)行補償性消費。因此，老年人在旅游觀光、健身娛樂、營養(yǎng)保健、美容美發(fā)、穿著打扮等方面，同樣有著強烈的消費興趣。
(三)老年消費陪伴方式
在消費的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費者多選擇與老伴或同齡人一道出門購物或旅游。老年人之間有共同話題，在進(jìn)行購買決策時也可以互相參考、出謀劃策。這就說明，影響老年消費者購買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。
(四)廣告對老年消費者的影響
關(guān)于廣告對自己的影響，大部分老年消費者選擇了“影響一般”(41.9%)，而且相當(dāng)一部分選擇了“沒什么影響”(22.7%)。由此可見，老年消費者對廣告的依賴程度一般，而且由于一些虛假廣告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費者對廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費者心理成熟、經(jīng)驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。當(dāng)然老年消費者還是希望通過真實的廣告了解一些商品或服務(wù)的特點，并以此作為選擇的依據(jù)。另外，名人廣告對老年消費者的影響也不大，而且對老年人影響最大的媒體廣告為視聽廣告和報刊廣告。
三、開發(fā)中國老年旅游市場的營銷策略
由于老年旅游者在身體、思想及生活習(xí)慣等方面的特殊性，在對老年旅游市場進(jìn)行開發(fā)時必須認(rèn)真分析老年旅游者的需求特點，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上采取行之有效的、有針對性的營銷策略。
(一)老年旅游市場的調(diào)研?？傮w來講，我國旅行社在制定營銷策略前都缺乏必要的市場調(diào)查和研究，這在一定程度上造成了其經(jīng)營和管理上的混亂。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場調(diào)研提到重要的議事日程上來，通過分類調(diào)研(離退休干部、退休工人、家庭主婦、宗教信仰者等)對主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老年旅游需求方面的信息，從而制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
(二)產(chǎn)品策略。老年人的身體狀況決定老年人對服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對老年人個性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的生理和心理特征來開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：1.其旅游動機(jī)以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主;2.其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等;3.由于年齡較大，他們更傾向于參加團(tuán)隊游，并希望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時，旅游時間不宜過長(以一周內(nèi)為好)、目的地不宜過遠(yuǎn)。4.老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行社應(yīng)努力設(shè)計符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。
(三)價格策略。隨著旅游市場的開放和發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合)，而不愿購回“零件”再自己進(jìn)行組裝，因此老年旅游市場應(yīng)以包價旅游為主。但具體實施時也應(yīng)根據(jù)實際情況做靈活的調(diào)整，例如：1.區(qū)別不同時間實行差價?？梢愿鶕?jù)旅游淡旺季的不同實行浮動價格。2.區(qū)別不同的空間實行差價。即根據(jù)旅游目的地的不同制定不同的價格。3.額外服務(wù)附加價。老年旅客有其特殊的身體狀況和思維方式，有時他們會要求旅行社提供其所需的“特種服務(wù)”(如額外的照顧)，此時，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求量體設(shè)計，并可根據(jù)額外服務(wù)的種類及數(shù)量核算成本做適當(dāng)?shù)募觾r。4.小包團(tuán)價。這主要針對“舊地重游、親情游、尋根游”的老年旅客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有時他們希望有自己獨處的時間和空間，此時可根據(jù)旅客的具體要求設(shè)計服務(wù)項目，并以此作為制定小包團(tuán)價的依據(jù)。
(四)促銷策略。要吸引老年人參加旅游，除獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略必不可少，尤其在現(xiàn)代中國老年人的旅游意識還不算很強的情況下更需要利用形象而具體的促銷來刺激需求，引導(dǎo)消費。老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注。因此，在促銷的各個環(huán)節(jié)都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。一個有針對性的老年旅游市場促銷策略應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容：1.設(shè)計內(nèi)容詳盡、符合老年人思維習(xí)慣和閱讀習(xí)慣的宣傳印刷品，介紹旅游線路、可提供的服務(wù)、旅游目的地的特色(風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝、特殊意義、特殊資源等)，其中最關(guān)鍵的一點是每一項介紹都要語言誠懇，且與老年人旅游的動機(jī)(回歸自然、懷舊、療養(yǎng))相聯(lián)系，一再觸發(fā)其出門旅游的欲望。這種印刷品應(yīng)圖文并茂、實用功能強、可長時間保留。2.針對老年旅游者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，并以視聽廣告和報刊廣告為主要媒體。3.利用特殊節(jié)假日(如老人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)等)推出“家庭旅游特餐”，利用中國尊老敬老的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)子女與父母同游。
(五)渠道策略。老年旅客的輸入渠道較為特殊，總的原則應(yīng)是既有重點又廣開渠道。1.旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項目。旅行社甚至可以成立“老年市場部”，及時追蹤老年市場動態(tài)，作好信息反饋，為老年旅行者提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。2.應(yīng)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立健全老年市場預(yù)訂系統(tǒng)。如今老年人已經(jīng)成為喜愛上網(wǎng)沖浪的主要群體之一，旅行社應(yīng)充分看到這一趨勢，除了在網(wǎng)上提供豐富多彩的旅游介紹以吸引老年旅行者的注意外，還要針對老年人的需求設(shè)立完善的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以最簡便的方式和最快捷的速度為老年旅行者提供周到的服務(wù)。3.旅行社應(yīng)采取多種方式與企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體、學(xué)校、社區(qū)等單位的老干部管理處、老年活動中心等老年人機(jī)構(gòu)保持密切的聯(lián)系，利用適宜的時機(jī)推銷其產(chǎn)品。通過這種聯(lián)系旅行社還可以隨時了解老年人旅游需求的變化，以便其對旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或創(chuàng)新。
雖然老年旅游市場一直未受到應(yīng)有的重視，使這一市場的營銷工作顯得比較艱難和復(fù)雜，但是，如果旅行社能通過多種渠道，采取多種方式，以適當(dāng)?shù)膬r格為老年人提供其喜愛的旅游產(chǎn)品，那么旅行社就進(jìn)入了“老年旅游市場”這一未被充分開發(fā)的寶藏。
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