旅游行業(yè)市場營銷方案(2)
旅游行業(yè)市場營銷方案三
一、研究背景
改革開放三十多年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，越來越關(guān)注自己的生活質(zhì)量。目前休閑、度假等旅游活動(dòng)越來越為大眾所偏好，帶動(dòng)了國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。從全國情況來看，旅游業(yè)作為地方政府轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)大量涌現(xiàn)，在壯大國內(nèi)旅游市場的同時(shí)，也加劇了旅游市場的競爭。因此，加強(qiáng)新時(shí)期旅游市場消費(fèi)需求特點(diǎn)研究，正視旅游企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及其存在的問題，更好地開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、探索旅游企業(yè)市場營銷創(chuàng)新對策顯得十分必要。
二、新時(shí)期旅游企業(yè)營銷SWOT分析
(一)新時(shí)期旅游企業(yè)營銷優(yōu)勢和劣勢分析
1.新時(shí)期旅游企業(yè)營銷優(yōu)勢(strength)分析
在新時(shí)期，面對居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的巨大機(jī)遇，旅游企業(yè)市場營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
第一，營銷模式比較健全。最初的旅游企業(yè)市場營銷與其他行業(yè)市場營銷基本一樣，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少進(jìn)行主動(dòng)營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和旅游市場競爭的加劇，越來越多的旅游企業(yè)開始重視營銷，并積極借鑒國外旅游企業(yè)的營銷理念和營銷手段，逐步形成了自己的營銷模式，使國內(nèi)旅游企業(yè)能夠更加從容地應(yīng)對新時(shí)期居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶來的市場擴(kuò)容等變化。
第二，營銷力量逐漸增強(qiáng)。建立市場經(jīng)濟(jì)體制使市場經(jīng)濟(jì)理念深入人心，懂市場、懂營銷的人才越來越多，旅游企業(yè)在營銷人才選擇余地方面，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，其條件都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了20世紀(jì)90年代。特別是國家對發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)高度重視，加大了對包括旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的人才培養(yǎng)力度，這些成長于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的新型人才，為旅游企業(yè)在新時(shí)期開展市場營銷奠定了人才基礎(chǔ)。
第三，營銷手段比較多樣。我國旅游企業(yè)在借鑒國際旅游企業(yè)先進(jìn)理念和管理技術(shù)的基礎(chǔ)上，逐步形成了適應(yīng)中國市場的營銷手段，無論是品牌創(chuàng)建、品牌營銷還是客源地營銷，營銷手段日益多樣化，這將有助于旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。即使是在新興的電子商務(wù)營銷領(lǐng)域，經(jīng)過多年的探索，如攜程旅行網(wǎng)等企業(yè)也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。
2.新時(shí)期旅游企業(yè)營銷劣勢(weakness)分析
居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級在為旅游企業(yè)帶來眾多發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也對旅游企業(yè)的營銷能力提出了更高要求，旅游企業(yè)營銷劣勢逐漸顯現(xiàn)：一方面，旅游企業(yè)營銷方式還跟不上消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化。進(jìn)入新時(shí)期，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越多，要求旅游企業(yè)在營銷方式上作出更多的轉(zhuǎn)變。一般來說，旅游企業(yè)營銷策略總是具有滯后性，這種劣勢可能使旅游企業(yè)營銷策略難以發(fā)揮出預(yù)想中的效果。
另一方面，旅游消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)。隨著出游次數(shù)的增加以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者得以快捷地從網(wǎng)絡(luò)上獲得旅游信息，其主動(dòng)性越來越強(qiáng)。旅游企業(yè)對消費(fèi)者需求的把握將愈加艱難，其營銷策略對消費(fèi)的引導(dǎo)作用將進(jìn)一步削弱。如在應(yīng)對自助旅游、自選式旅游、異地組團(tuán)組合式旅游上的營銷不力，讓以“機(jī)票+景點(diǎn)+酒店”為主要內(nèi)容的旅游企業(yè)市場營銷策略變得越來越不適應(yīng)。
(二)新時(shí)期旅游企業(yè)營銷機(jī)會(huì)和威脅分析
1.新時(shí)期旅游企業(yè)營銷機(jī)會(huì)(opportunity)分析
對于旅游企業(yè)而言，我國居民消費(fèi)水平越來越高、消費(fèi)觀念與消費(fèi)內(nèi)容的變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，給其營銷帶來了不少機(jī)會(huì)。
第一，居民消費(fèi)理念的變化為旅游企業(yè)營銷帶來了更多客戶。隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的變化，以往高收入階層才能消費(fèi)的中高檔用品，現(xiàn)在已經(jīng)越來越多地進(jìn)入中低收入階層。如20世紀(jì)80年代的家電等消費(fèi)品，90年代的音響、手機(jī)等消費(fèi)品以及現(xiàn)在的住房、私人轎車等，都經(jīng)歷了一個(gè)從中高收入階層向中低收入階層普及和轉(zhuǎn)化的過程，引起了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。對于旅游企業(yè)而言，由于大部分居民的經(jīng)濟(jì)能力都可以支撐其旅游需求，其潛在消費(fèi)者出現(xiàn)了一個(gè)極大的擴(kuò)容。消費(fèi)者增多了，旅游市場擴(kuò)大了，每個(gè)旅游企業(yè)獲得更好營銷業(yè)績的可能性大大增加。在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中的比重大大增加，特別是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施條件大大改善，人們出行越來越方便，為旅游市場帶來了更多的客源。
第二，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級為旅游企業(yè)營銷帶來巨大發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國家居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)人均GDP突破1000美元后，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級步伐將加快，且每個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的居民消費(fèi)熱點(diǎn)都會(huì)有明顯變化。當(dāng)人均GDP突破3000美元后，，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化更大。以前人們所關(guān)注的吃與穿，將會(huì)被行與住所取代。也就是說，吃好與穿好已經(jīng)可以輕易實(shí)現(xiàn)，人們更為關(guān)心的是如何住好和玩好。隨著人們對于娛樂、旅游等服務(wù)消費(fèi)的愿望增加，旅游企業(yè)只要開發(fā)出一個(gè)新的旅游項(xiàng)目，很有可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迎來旅游高峰，大大縮短了旅游企業(yè)的投入回收周期，進(jìn)而推動(dòng)旅游企業(yè)快速發(fā)展。
第三，國家扶持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策給旅游企業(yè)營銷帶來巨大商機(jī)。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提升，對服務(wù)業(yè)的需求將更加強(qiáng)烈，國家政策必然向著有利于產(chǎn)業(yè)升級的方向傾斜。無論是中央政府還是地方政府，近年來了都加大了對包括旅游業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持力度，對旅游行業(yè)的優(yōu)惠政策越來越多，給旅游企業(yè)營銷創(chuàng)造了更好的外部環(huán)境。
2.新時(shí)期旅游企業(yè)營銷威脅(threat)分析
在整個(gè)環(huán)境向好的大背景下，旅游企業(yè)營銷面臨的威脅主要來自于營銷對手和顧客消費(fèi)的威脅。一方面，中國加入WTO后，旅游市場逐漸開放，國外大型旅游企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成功度過了試水階段，對中國市場的了解越來越多，對中國旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也越來越適應(yīng)。然而，中國旅游企業(yè)與國際旅游企業(yè)相比，無論是營銷人才、營銷手段還是營銷力度，都不在同一個(gè)競爭檔次，來自于國外旅游企業(yè)的競爭將會(huì)越來越多地威脅到中國旅游企業(yè)發(fā)展。另一方面，由于消費(fèi)者對旅游消費(fèi)的需求越來越高，對旅游企業(yè)營銷的“免疫力”也將越來越強(qiáng)。從旅游消費(fèi)內(nèi)容來看，現(xiàn)在的旅游消費(fèi)者對文化旅游、綠色旅游等旅游形式越來越青睞，但旅游企業(yè)在這方面的營銷水平顯然跟不上消費(fèi)者需求。特別是隨著居民收入水平的提高，許多消費(fèi)者把消費(fèi)目光瞄向了國際旅游市場，這部分旅游消費(fèi)者恰恰是國內(nèi)旅游的中堅(jiān)消費(fèi)力量。他們消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)頻率高，但中國旅游企業(yè)的國際市場營銷還處于起步階段，無法滿足這部分消費(fèi)者的旅游消費(fèi)需求。
三、新時(shí)期完善旅游企業(yè)市場營銷策略的建議
(一)新時(shí)期旅游產(chǎn)品策略
1.加強(qiáng)個(gè)性化旅游產(chǎn)品開發(fā)
新時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)愿望更加強(qiáng)烈，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們獲得信息的速度非?？?，只要消費(fèi)者愿意，可以在極短的時(shí)間里獲得他們所需要的信息。旅游消費(fèi)者完全可以在眾多的旅游產(chǎn)品信息里選擇最符合自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品。因此，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)個(gè)性化旅游產(chǎn)品開發(fā)。一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，收集旅游消費(fèi)者個(gè)人信息及其旅游信息，加強(qiáng)對消費(fèi)者旅游經(jīng)歷與旅游消費(fèi)愿望的分析，盡可能多地開發(fā)出能夠滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，開發(fā)基于旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品訂制平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更好、更有效的個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者對旅游企業(yè)更加認(rèn)同，進(jìn)而為旅游企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2.為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品研制開發(fā)機(jī)會(huì)
在旅游市場競爭越來越激烈的今天，旅游企業(yè)僅僅提供成熟的個(gè)性化旅游產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須為消費(fèi)者提供更多的旅游產(chǎn)品研制開發(fā)機(jī)會(huì)。隨著微博、微信的流行，很多消費(fèi)者更愿意聽從微博、微信朋友的建議。一些旅游資深玩家甚至?xí)约涸O(shè)計(jì)旅游行程，介紹旅游景點(diǎn)的情況，一旦獲得朋友圈的認(rèn)同，就會(huì)迅速成為一條旅游熱線。
借鑒這種現(xiàn)象，旅游企業(yè)通過為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可以讓旅游企業(yè)站在消費(fèi)者角度，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)對消費(fèi)者的吸引力。可以集中更多消費(fèi)者特別是資深旅游消費(fèi)者智慧，通過他們的參與，使旅游產(chǎn)品在更大程度上獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
(二)新時(shí)期旅游產(chǎn)品價(jià)格策略
旅游企業(yè)要在旅游市場贏得消費(fèi)者認(rèn)同，應(yīng)采取更加靈活的價(jià)格策略。一是采取協(xié)商定價(jià)策略，即允許消費(fèi)者自己進(jìn)行定價(jià)?，F(xiàn)代營銷中由消費(fèi)者自己來確定產(chǎn)品價(jià)格并不是新鮮事，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的支付能力來選擇合適的產(chǎn)品，是對消費(fèi)者進(jìn)行差別化營銷的重要內(nèi)容。旅游企業(yè)通過對不同收入、社會(huì)階層和年齡的消費(fèi)者實(shí)行不一樣的價(jià)格，既可以滿足一些低收入消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品利潤最大化。當(dāng)然，實(shí)行這種定價(jià)策略，與現(xiàn)在發(fā)達(dá)的信息傳遞渠道密不可分，消費(fèi)者只要將眾多的旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較，可以很容易地發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的性價(jià)比，從而給出他們的合理價(jià)格。二是采取讓顧客理解的價(jià)格策略，即讓消費(fèi)者明白一個(gè)旅游產(chǎn)品為什么定這個(gè)價(jià)格，它為什么能值這個(gè)價(jià)格。在這種定價(jià)策略下，產(chǎn)品價(jià)格不再是根據(jù)生產(chǎn)成本來確定，而是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解來確定。在旅游消費(fèi)者群體中，具有不同特質(zhì)的旅游消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)個(gè)性與習(xí)慣，對某個(gè)旅游產(chǎn)品的價(jià)值理解也不盡相同。如此一來，只要旅游企業(yè)能夠正確把握不同特質(zhì)消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解能力，就可以順利給出適合于不同旅游消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，并得到消費(fèi)者認(rèn)同。
(三)新時(shí)期旅游營銷渠道策略
新時(shí)期，旅游企業(yè)要想獲得消費(fèi)者認(rèn)同，就必須從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，創(chuàng)新旅游營銷渠道策略。傳統(tǒng)的旅游營銷渠道策略是“分銷”，高度依賴掌握著渠道資源的分銷商，他們代表消費(fèi)者對旅游企業(yè)提出各種消費(fèi)要求，影響著旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)，他們還代表旅游企業(yè)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行限制。
可以說，分銷商的存在，拉長了消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的距離，在顧及自身利益的情況下，分銷商在很多時(shí)候會(huì)損害其他兩方的利益，不利于旅游企業(yè)發(fā)展。在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)中，旅游企業(yè)直接面向消費(fèi)者，可以更好、更直接地了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，不再受限于分銷商。旅游企業(yè)可以更快地將旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者可以直接告訴旅游企業(yè)他們想要什么樣的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。如此一來，旅游營銷渠道變短，企業(yè)營銷更具針對性。
(四)新時(shí)期旅游營銷服務(wù)策略
經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)成為旅游消費(fèi)者，旅游者的消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，而消費(fèi)者整體隊(duì)伍的壯大，使得旅游企業(yè)必須采取更加豐富的營銷服務(wù)策略，才能在競爭中贏得主動(dòng)。
一是順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，增加旅游產(chǎn)品營銷的文化內(nèi)涵與教育功能。旅游的目的是增長知識(shí)、放松身心，消費(fèi)者需要在這個(gè)過程中得到他們所要的服務(wù)，才會(huì)覺得旅游產(chǎn)品是成功的。因此，應(yīng)該更多地充實(shí)旅游產(chǎn)品文化歷史內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠從中獲得知識(shí)，受到教育。二是加強(qiáng)主題營銷?，F(xiàn)代消費(fèi)者特別是城市消費(fèi)者，緊張的生活節(jié)奏讓他們很珍惜每一次家庭旅游機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)可以提供一些主題服務(wù)，如親子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年獵奇旅游等，滿足這些消費(fèi)者的需求。三是開發(fā)特色旅游服務(wù)。在一些具有地域特色或人文特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，賦予其主題特色，拓展能夠滿足消費(fèi)者業(yè)余愛好的旅游項(xiàng)目，如攝影旅游、體育旅游等，激發(fā)有這類愛好的旅游者參與其中。這類旅游消費(fèi)者往往經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，為了實(shí)現(xiàn)自己的愛好，一般愿意為之支付相當(dāng)高的價(jià)格。因此，旅游企業(yè)非常值得在這方面下大力氣開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。
四、結(jié)束語
進(jìn)入新時(shí)期，我國居民生活水平的大幅提高和國家對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)扶持政策，給旅游市場發(fā)展提供了廣闊的空間，但旅游企業(yè)的同質(zhì)化競爭和國際旅游企業(yè)巨頭的競爭壓力，使國內(nèi)旅游企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)市場營銷必須認(rèn)真研究新時(shí)期旅游消費(fèi)者心理變化，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)策略入手，不斷提高市場營銷水平，以更加貼近旅游者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
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