產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思維與模式(6)
產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略錯位的結(jié)果
今天,市場里失敗的大量產(chǎn)品,是由于產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的錯位。
2010年,超級航母中糧集團推出其“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略實施后的重要布局——中糧創(chuàng)新食品公司的核心品牌“悅活”純果汁及系列產(chǎn)品。悅活品牌及產(chǎn)品設計精美,傳播推廣(與開心網(wǎng)合作)新潮且賺足眼球,但是實際銷售卻僅與花去的廣告費持平,可謂叫好不叫座。母體資源雄厚,產(chǎn)品養(yǎng)眼,廣告費投入超過1億元,為何導致如此結(jié)局?根本原因是產(chǎn)品營銷模式造成的“營銷近視癥”,沒有洞察中國飲料產(chǎn)業(yè)市場的本質(zhì)與“關鍵按鈕”。
悅活的基本戰(zhàn)略是錯位的:在悅活的目標市場(一線城市)、目標終端(主渠道)里,高端純果(蔬)汁市場已經(jīng)形成匯源常溫純果汁,光明、味全、可果美等冷鏈純果(蔬)汁兩大消費陣營。悅活以常溫產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn),卻定價到冷鏈產(chǎn)品的檔次,很難轉(zhuǎn)化果汁重度消費群的認知與習慣。
其廣告攻勢也是錯位的:開心網(wǎng)獲得的消費者眼球,更多是消費
品牌和產(chǎn)品策略也錯位:悅活采取“品牌統(tǒng)領產(chǎn)品群”的品牌-產(chǎn)品組合模式,不符合中國食品產(chǎn)業(yè)“消費產(chǎn)品而不是消費品牌”的行業(yè)本質(zhì),造成悅活果汁品牌高知名度、產(chǎn)品低購買度的尷尬處境。如果不是中糧做后盾,恐怕已經(jīng)步入K可商務飲料、藍田蓮藕汁等同類戰(zhàn)略錯位型產(chǎn)品的后塵了。
“好產(chǎn)品”就一定有市場,這只是短缺時代的現(xiàn)實。在產(chǎn)業(yè)競爭的時代,不了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構,不審視產(chǎn)品的購買按鈕是否符合產(chǎn)業(yè)關鍵要素是不行的,而產(chǎn)品的設計、廣告制作是否精美,市場投入大小,都不是決定產(chǎn)品成功的因素。不符合產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品推廣,有錢沒錢都一樣會失敗。
產(chǎn)業(yè)思維決勝未來
從2011年開始,中國市場即將面臨下一個“黃金30年”:充滿了太多的挑戰(zhàn),又擁有太多的機會。正如今天各行業(yè)的領導品牌(企業(yè))大多數(shù)是本世紀10年內(nèi)成長起來的,未來同樣為我們提供了誕生“超速成長”企業(yè)的沃土。創(chuàng)立3年的凡客誠品VANCL,2010年已經(jīng)將未來三年的銷售目標鎖定在了100億元,這不是神話或浮夸,而是即將到來的現(xiàn)實。
做企業(yè),最重要的是機會與資源。但是你有什么樣的眼光,就會碰到什么樣的機會,找到什么樣的資源。當你運用產(chǎn)業(yè)營銷思維去看待市場與生意的時候,無論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)家,都將把握到新的機會,積累出新的資源。決定機會與資源的,不是你現(xiàn)在擁有的東西,而是你對未來的戰(zhàn)略思維。因此,有必要重申產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式最核心的兩個論點:
中國經(jīng)濟最大的結(jié)構驅(qū)動力與掘金機會已經(jīng)從產(chǎn)品或品類,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè),那些把握產(chǎn)業(yè)趨勢、結(jié)構及驅(qū)動力的企業(yè),才是最后的贏家;產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略思維及模式,是各種類型企業(yè)決勝中國經(jīng)濟新“黃金30年”的有效武器。