市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)用方案

　　不制定有效的方案研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)用方案相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)用方案一

　　小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策劃案。

　　大家都在關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)這樣概念的時(shí)候，尤其是和糖果開始親密接觸的時(shí)候，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)了一個(gè)“三不講”的市場(chǎng)空檔，當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)打得不可開交的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了剛性消費(fèi)市場(chǎng)的缺憾，當(dāng)大賣場(chǎng)拼命擠壓我們的時(shí)候，我們?nèi)グl(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　我們看基本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達(dá)到幾千家，整個(gè)銷量100多萬(wàn)噸，人均消費(fèi)不到一公斤，全球的人均消費(fèi)到了三公斤了，差距巨大。所以說(shuō)，是一個(gè)典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。回歸本原，我們看一下消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征。一談到糖果，我們首先會(huì)想到兩個(gè)非常負(fù)面的因素，一個(gè)是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費(fèi)量是平時(shí)消費(fèi)量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價(jià)位合適，第三是西方的情人節(jié)對(duì)中國(guó)的影響，青年男女作為一種特殊的表達(dá)愛情的象征。

　　我們有沒有機(jī)會(huì)，通過(guò)中國(guó)的習(xí)俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢?把它作為獨(dú)特的情感載體呢?相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請(qǐng)各位已婚的同志回憶一下，您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過(guò)別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰(shuí)在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。

　　我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實(shí)糖果本來(lái)就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細(xì)分市場(chǎng)中找不到它的位置，而且也沒有獨(dú)立的運(yùn)作糖果品牌，難道糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了，不值得我們做嗎?

　　帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點(diǎn)的課題，我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)，四五年總的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)一千萬(wàn)。看看外面整個(gè)行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

　　作為單品類的產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一年可以達(dá)到30億，我們只要占據(jù)其中的10—20，有是3—6個(gè)億。我們?cè)倏椿閼c市場(chǎng)整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平的量是不到1。還有三個(gè)很重要的特征，第一是購(gòu)買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購(gòu)買場(chǎng)所，通常不再零售大賣場(chǎng)，第三是吃的不買，買的不吃。

　　符合以上特點(diǎn)的品牌又找不到，所以最后只有價(jià)格說(shuō)了算，難怪批發(fā)市場(chǎng)的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場(chǎng)，我們作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場(chǎng)一分為二，分成剛性和柔性市場(chǎng)，我們就建議企業(yè)做剛性市場(chǎng)，放棄柔性市場(chǎng)。同時(shí)我們通過(guò)核心概念，把其他的糖果都打一個(gè)包。最后是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教育的。

　　除了前面的策略和市場(chǎng)容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說(shuō)要開專賣店。所以說(shuō)小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。

　　我們希望能夠通過(guò)品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個(gè)品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢?找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計(jì)，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來(lái)進(jìn)行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達(dá)到一個(gè)高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍(lán)色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時(shí)尚，更多的色彩組合。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個(gè)圓柱體。包裝設(shè)計(jì)也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過(guò)。還有品名的設(shè)計(jì)，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時(shí)候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語(yǔ)更多了，中國(guó)的吉言。我們還編了婚姻辭典，來(lái)詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會(huì)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個(gè)觀點(diǎn)。

　　渠道設(shè)計(jì)，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場(chǎng)進(jìn)行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡(jiǎn)單，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)軍，打槍的不要。

　　定價(jià)策略，整個(gè)的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格，最高的都沒有超過(guò)10元錢500克的，我們定到最高價(jià)位，比最高價(jià)位還要高20，

　　以此來(lái)顯示我們品牌喜糖的定位和價(jià)值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤(rùn)空間。借此也是引起消費(fèi)者的信心。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會(huì)改變初衷。廣告設(shè)計(jì)，我們的核心廣告語(yǔ)就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

　　品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認(rèn)同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個(gè)都跑不掉，一個(gè)都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個(gè)名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請(qǐng)一個(gè)人，我們要請(qǐng)形象代言人，要請(qǐng)一個(gè)新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過(guò)一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，來(lái)做一件事，就是要做中國(guó)城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個(gè)人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過(guò)一些典型城市的樣本來(lái)選取，每年公布一次。

　　廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說(shuō)。

　　廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

　　招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)金牛，趕走搬運(yùn)工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

　　經(jīng)銷商手冊(cè)、零售商手冊(cè)，都是教他們?cè)趺礃幼錾獾?，消費(fèi)者手冊(cè)。

　　還有就是通過(guò)目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行形象的展示。熱戀中的男女我們會(huì)選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計(jì)的一些請(qǐng)?zhí)?、?qǐng)柬、海報(bào)。

　　最后，經(jīng)過(guò)一年的努力，我們當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)是三千萬(wàn)，這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于很多的大公司、大企業(yè)來(lái)說(shuō)不屑一顧，但是對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過(guò)一千萬(wàn)，也就是一年平均幾百萬(wàn)。實(shí)際上是一個(gè)非常大的數(shù)字，當(dāng)時(shí)都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標(biāo)的95，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間倉(cāng)促。實(shí)際上沒有大投入的前提下，獲得的一個(gè)超額回報(bào)，第一天就把新項(xiàng)目的投資全部收回了，利潤(rùn)率比同行業(yè)高出8個(gè)點(diǎn)。

　　通過(guò)品牌獨(dú)立化的經(jīng)營(yíng)，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個(gè)傳統(tǒng)的、中國(guó)的婚慶市場(chǎng)不起眼的東西，被長(zhǎng)期漠視的小糖果，延伸到中國(guó)人最講究的大面子上，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價(jià)很小很小，小到幾乎可以忽略不計(jì)。

　　今天我給大家?guī)?lái)的案例就是這些，謝謝。

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室：謝謝陳先生，接下來(lái)開始我們的裁判問(wèn)答階段。

　　李飛：這個(gè)糖果策劃是很有意思的一件事，未來(lái)會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)跟進(jìn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的話，你考慮怎么樣應(yīng)對(duì)呢?

　　陳邦躍：首先是從品牌的名稱上，它很難。因?yàn)槲覀兪堑谝幌?，相信沒有人愿意做第二喜。

　　李飛：如果有第二喜呢?

　　陳邦躍：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎?這就是我們很大的策略。

　　李飛：還有其他的保護(hù)嗎?

　　陳邦躍：我們還做了其他的，因?yàn)樘幱谏虡I(yè)機(jī)密，我們不能說(shuō)。

　　李飛：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦?

　　陳邦躍：我們注冊(cè)了保護(hù)性的十多個(gè)，做了非常多的保護(hù)，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們?cè)谄放泼Q上的策劃花了很長(zhǎng)時(shí)間，不斷的查詢、不斷的注冊(cè)。

　　陳一枬：你這個(gè)案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場(chǎng)非常難做。我想問(wèn)一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個(gè)非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現(xiàn)，比如說(shuō)你的手冊(cè)，教他們?cè)趺礃?，都是很理性的做法，在非常感性的一個(gè)場(chǎng)合里，還是沒有說(shuō)到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。

　　陳邦躍：我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)運(yùn)用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進(jìn)來(lái)，這很感性，這不是通過(guò)某一個(gè)廣告語(yǔ)，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實(shí)際上最多是在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們動(dòng)了腦筋，讓他感性起來(lái)，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色我們都敢用，實(shí)際是時(shí)尚化，打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人，如果還買大紅，實(shí)際是很土的，沒有辦法看。

　　高建華：我有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價(jià)上，應(yīng)該說(shuō)做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值到底體現(xiàn)在那里?

　　陳邦躍：這是非常好的問(wèn)題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說(shuō)做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無(wú)法突破的時(shí)候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對(duì)口感、口味的要求很低。

　　高建華：剛才看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬(wàn)，一開始的目標(biāo)是希望占到10—20，也就是3—6億的規(guī)模，你們認(rèn)為大概要花幾年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)你們的目標(biāo)?

　　陳邦躍：當(dāng)時(shí)規(guī)劃是三年，第一年啟動(dòng)慢一點(diǎn)，沒有經(jīng)驗(yàn)，他們從來(lái)沒有做過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，所以會(huì)慢，當(dāng)然還跟投入有關(guān)，我們計(jì)劃是三年，如果慢一點(diǎn)會(huì)是五年，我們會(huì)怕速度一慢，后面大品牌上來(lái)了。

　　高建華：你覺得你們的目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎?

　　陳邦躍：我們還是有信心的。

　　郭國(guó)慶：這個(gè)策劃還是比較成功的，我想問(wèn)一下，用什么樣的核心能力來(lái)避免跟進(jìn)，剛才講，起一個(gè)第一的名字就可以了，這恐怕還是一個(gè)方面，能不能跟我們?cè)俟蚕硪幌?

　　陳邦躍：你想問(wèn)的問(wèn)題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)?讓別人不要馬上跟進(jìn)。這個(gè)擔(dān)心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實(shí)際上所謂的企業(yè)找顧問(wèn)公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個(gè)企業(yè)跟我們合作也就是三年的時(shí)間，以前還做別的項(xiàng)目，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請(qǐng)顧問(wèn)公司，最好就是不要花廣告費(fèi)，我們也是擔(dān)心，這個(gè)目標(biāo)最后的實(shí)現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個(gè)要素搭配好才會(huì)成功，并不是某一點(diǎn)成功了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認(rèn)為基本上可以得到高分，接下來(lái)就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長(zhǎng)期的和約，這樣我們對(duì)他的服務(wù)跟進(jìn)會(huì)給好一些，原來(lái)項(xiàng)目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在他們也意識(shí)到這一點(diǎn)，希望我們長(zhǎng)期的跟進(jìn)。

　　郭國(guó)慶：重點(diǎn)哪一方面加大投入呢?

　　陳邦躍：做批發(fā)市場(chǎng)是比較簡(jiǎn)單，沒有零售市場(chǎng)那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比較少，每一個(gè)城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說(shuō)我們已經(jīng)做了建議，原來(lái)的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會(huì)很大。

　　王建國(guó)：我認(rèn)為你的策劃是很短暫的成功，不會(huì)有長(zhǎng)期的成功。第一，人們結(jié)婚越來(lái)越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個(gè)糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個(gè)不斷縮小的糖果市場(chǎng)，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來(lái)越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對(duì)策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計(jì)的形式，還是中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過(guò)一個(gè)圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧，實(shí)際上對(duì)喜慶的方式，中國(guó)人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非常快，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不可能長(zhǎng)久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個(gè)問(wèn)題沒有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對(duì)糖的需求，這是一個(gè)非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比如說(shuō)氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來(lái)，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化，還是傳統(tǒng)的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度。

　　陳邦躍：這次我們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

　　王建國(guó)：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長(zhǎng)期不會(huì)成功，這是我的看法。

　　陳邦躍：我回答一下王教授的問(wèn)題，其實(shí)月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無(wú)可取代的。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎?沒有。有什么東西能取代月餅嗎?很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時(shí)候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說(shuō)用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下，喜糖市場(chǎng)還能做一段時(shí)間。

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室：喜糖市場(chǎng)是不是在萎縮，還有待探討。

　　王建國(guó)：據(jù)我所知，月餅在銷量上我不認(rèn)為在上升，你不能看絕對(duì)量，要看相對(duì)量，比如說(shuō)除了過(guò)節(jié)之外，就不可能再買什么月餅。我覺得做一個(gè)策劃，應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的著眼點(diǎn)。

　　陳邦躍：我們把糖果市場(chǎng)分成兩個(gè)，一個(gè)是剛性消費(fèi)，一個(gè)是柔性消費(fèi)，柔性消費(fèi)是憑自己的品牌，剛性消費(fèi)市場(chǎng)是不講品牌，不講品位，不講品種，真的是這樣，所以我們認(rèn)為，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的空檔。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)用方案二

　　中國(guó)在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌。

　　加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題：

　　第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。

　　第二，如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　第四，服裝加工并非中國(guó)的專利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無(wú)法避免的難題。

　　第五，沒有無(wú)限度的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問(wèn)題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由。我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。

　　總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無(wú)力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有雅戈?duì)枴㈨樏赖纫慌椌吩趪?guó)內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。因此，在加入WTO后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　一、如何做品牌

　　做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

　　第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

　　前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

　　第二，用個(gè)性營(yíng)銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

　　單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

　　第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

　　一)品牌的定位

　　總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

　　1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

　　2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

　　3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。

　　4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。

　　5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。

　　6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。

　　二)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

　　現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

　　KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)?ldquo;KOOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。

　　通過(guò)對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

　　未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。

　　比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

　　可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?要知道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。

　　三)品牌的構(gòu)成

　　1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

　　主要包括：

　　1)品牌的號(hào)型系列搭配;2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設(shè)計(jì);5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。

　　2、價(jià)格定位。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的

　　3、品牌的宣傳

　　品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過(guò)媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。

　　再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象CIS體系。

　　還有，日常銷售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚剑a(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。

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