產(chǎn)品營銷活動方案樣本
產(chǎn)品營銷活動方案樣本
“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實際,制定好方案。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品營銷活動方案樣本相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
產(chǎn)品營銷活動方案樣本一
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司品牌產(chǎn)品的市場推廣,擴大品牌產(chǎn)品銷量,實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高品牌產(chǎn)品市場占有率。
3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機會,明確公司的年度目標(biāo),指導(dǎo)公司的年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應(yīng)和引導(dǎo)市場發(fā)展。
二、總體市場環(huán)境:
1、市場現(xiàn)狀:
①高速增長,潛力巨大。經(jīng)濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。
②品牌眾多,集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。
?、坌枨蠖鄻?,理性消費。珠寶首飾消費結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費行為。
?、軆r格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
⑤側(cè)重品牌產(chǎn)品,忽視服務(wù)。更多的關(guān)注品牌產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。
?、逈Q勝終端,分銷乏術(shù)。品牌產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
?、咧睜I為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。
?、啻黉N乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術(shù)營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,
?、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。
2、市場前景:
?、偈袌龈咚僭鲩L:國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質(zhì),對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
?、谑袌鰸摿薮螅捍箨懭丝诒姸?,市場消費基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。
?、壅膭钕M:政府實行積極的財政政策,為拉動內(nèi)需,積極引導(dǎo)鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。
?、苁袌鋈遮呉?guī)范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。
?、菹M結(jié)構(gòu)復(fù)雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費群體。
?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。
?、咧懈燮放茽幇裕弘S著政府對珠寶首飾實行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場。
?、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫钠放飘a(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場,實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。
3、未來市場影響因素:
?、賴鴥?nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。
?、诰用袷杖胨胶臀磥眍A(yù)期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。
③居民消費結(jié)構(gòu)變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預(yù)期收入指數(shù)有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。
⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。
三、公司市場診斷:
1、存在問題:
①品牌產(chǎn)品定位:低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多,品牌產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔品牌產(chǎn)品為主,減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。
②價格策略:應(yīng)參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。
?、圪|(zhì)量控制:企業(yè)質(zhì)量體系不完善,對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏,對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。
?、芊?wù)質(zhì)量:無完善和對銷售具有推動力的服務(wù)體系,服務(wù)內(nèi)容少,服務(wù)水平有待提高。
⑤品牌傳播:沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設(shè)著力不足。
?、耷肋\作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴張受限制,經(jīng)營風(fēng)險偏大,成本偏高。
?、叽黉N宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。
?、嚅T店管理:門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理,柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。
⑨人員管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟,直銷技巧缺乏。
?、夤碴P(guān)系:對地方公共關(guān)系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當(dāng),損害公司信譽。
2、市場機會:
①知名品牌:知名香港品牌,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商
?、诰W(wǎng)絡(luò)健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。
?、燮放飘a(chǎn)品豐富:自主設(shè)計生產(chǎn)或采購,品牌產(chǎn)品式樣新穎獨特,品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)線豐富。
?、軐I(yè)團隊:多年經(jīng)營,形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。
?、葙Y本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運作和勢力比較雄厚。 ?、奘袌鼍薮螅簢鴥?nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。
四、市場目標(biāo):
1、銷售業(yè)績:2003年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元,較2002年增長%以上。
2003年度實現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件,較2002年增長%以上。
2、銷售網(wǎng)絡(luò):2003年在國內(nèi)新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國25個省,總門店數(shù)達到家。
3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元,較2002年增長%以上。
4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。
5、新品牌產(chǎn)品推廣:完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額50%以上。
五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略:
(一)營銷宗旨:
營銷編劇,品牌產(chǎn)品擔(dān)角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務(wù)跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。
(二)品牌產(chǎn)品策略:
?、倨放飘a(chǎn)品定位:
立足于中高檔品牌產(chǎn)品,進行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質(zhì)高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產(chǎn)品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產(chǎn)生距離感。
?、谄放贫ㄎ唬?/p>
A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。
B品牌內(nèi)涵:尊貴,經(jīng)典,專業(yè),時尚。
C品牌親和力:國際品牌,來到中國。
D品牌認知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識別記憶。
E品牌美譽度:優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品,完善的服務(wù)體系,放心首選。
F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學(xué)等,回報社會,樹立公眾形象。
③價格定位:
A參考定價:
參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌,價格高于對手5-20%,宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)差異化溢價收益。
B價格控制:
明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格,門店無權(quán)價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產(chǎn)品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。
C折扣銷售:對于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。
D價格定位和出樣標(biāo)準(zhǔn):
產(chǎn)品營銷活動方案樣本二
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水廣告市場形勢分析
經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。
2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬元
排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目標(biāo)市場描述
1.香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場 市場細分 目標(biāo)對象
國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性
(2)18~40歲的男性
2.目標(biāo)消費者研究。
對于目標(biāo)消費者的特征描述如下表所示。
香水消費者特征分析表
目標(biāo)市場的特征要素 目標(biāo)市場的特征描述
1.購買渠道未婚女士 (1)百貨專柜
(2)大型商場或賣場
(3)國外帶回
已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買
(3)國外帶回
2.購買狀態(tài) (1)用完再買
(2)沒用完,看到喜歡就買
(3)親友贈送
3.消費行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會
(2)平時上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對品牌產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致
二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)
(一)廣告品牌產(chǎn)品
以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標(biāo)
由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的品牌產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的占有率達到
%。
(三)廣告總體目標(biāo)
1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。
(四)對廣告目標(biāo)的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。
2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場占有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告,加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購買率。
(二)品牌產(chǎn)品定位
1.品牌產(chǎn)品問題點。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以品牌產(chǎn)品價格太高,不利于普及。
(2)消費者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.品牌產(chǎn)品機會點(消費者利益點)。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)品牌產(chǎn)品的包裝具有價值感。
(3)滋潤、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。
(4)香味溫和,不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標(biāo)對象。
(四)品牌產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)
×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!
(五)創(chuàng)意方向
通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。
(六)廣告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標(biāo)。
(一)傳統(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續(xù)劇。
(2)晚間7:00~8:30時段。
(3)高收視率的娛樂節(jié)目。
(4)婦女節(jié)目。
(6)時尚報道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。
五、廣告預(yù)算
(一)總體預(yù)算
本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預(yù)算為萬元,其中廣告制作費用不超過萬元。
(二)廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項目 金額(萬元) 備注
1.策劃費(占總體預(yù)算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(影視、平面)
3.廣告媒介購買費用電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動
5.其他相關(guān)費用
合計 ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
(一)實施廣告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測定與事后測定
1.測定項目。
于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。
(1)電視廣告以一星期測定一次。
(2)雜志以兩星期測定一次。
(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。在進行廣告效果測定時,可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。
(1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間后,在某大型商場或?qū)9耖L期開展廣告測試工作。
(2)銷售試驗法,即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。
(3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。
(4)輔助回憶測試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一品牌產(chǎn)品。
(5)純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費者進行測試。