產(chǎn)品推介營銷計劃方案
要設(shè)計一個市場營銷方案計劃,則需要決定數(shù)據(jù)來源、方案著手點、方案工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品推介營銷計劃方案,希望能夠有所幫助。
產(chǎn)品推介營銷計劃方案一:
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水廣告市場形勢分析
經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查,對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。
2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬元
排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目標(biāo)市場描述
1.香水市場細(xì)分如下表所示。
香水市場細(xì)分表
整體市場 市場細(xì)分 目標(biāo)對象
國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性
(2)18~40歲的男性
2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。
對于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
香水消費(fèi)者特征分析表
目標(biāo)市場的特征要素 目標(biāo)市場的特征描述
1.購買渠道未婚女士 (1)百貨專柜
(2)大型商場或賣場
(3)國外帶回
已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買
(3)國外帶回
2.購買狀態(tài) (1)用完再買
(2)沒用完,看到喜歡就買
(3)親友贈送
3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場合) (1)參加正式宴會
(2)平時上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能
5.對品牌產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致
二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)
(一)廣告品牌產(chǎn)品
以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標(biāo)
由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的品牌產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的占有率達(dá)到
%。
(三)廣告總體目標(biāo)
1.提高消費(fèi)者對×××香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。
(四)對廣告目標(biāo)的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達(dá)%。
2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場占有率達(dá)×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進(jìn)銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購買率。
(二)品牌產(chǎn)品定位
1.品牌產(chǎn)品問題點。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以品牌產(chǎn)品價格太高,不利于普及。
(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.品牌產(chǎn)品機(jī)會點(消費(fèi)者利益點)。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)品牌產(chǎn)品的包裝具有價值感。
(3)滋潤、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。
(4)香味溫和,不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對象。
(四)品牌產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)
×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!
(五)創(chuàng)意方向
通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。
(六)廣告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標(biāo)。
(一)傳統(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時間段。
(1)高收視率的國語連續(xù)劇。
(2)晚間7:00~8:30時段。
(3)高收視率的娛樂節(jié)目。
(4)婦女節(jié)目。
(6)時尚報道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。
五、廣告預(yù)算
(一)總體預(yù)算
本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預(yù)算為萬元,其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。
(二)廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項目 金額(萬元) 備注
1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)
3.廣告媒介購買費(fèi)用電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動
5.其他相關(guān)費(fèi)用
合計 ××××萬元
六、廣告效果測定與評估
(一)實施廣告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷,為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測定與事后測定
1.測定項目。
于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。
(1)電視廣告以一星期測定一次。
(2)雜志以兩星期測定一次。
(3)每一個月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會。
2.測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時,可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。
(1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間后,在某大型商場或?qū)9耖L期開展廣告測試工作。
(2)銷售試驗法,即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。
(3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺。
(4)輔助回憶測試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一品牌產(chǎn)品。
(5)純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測試。
產(chǎn)品推介營銷計劃方案二:
一、銷售策劃方案運(yùn)作平臺
公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新品牌產(chǎn)品的市場銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案,用市場銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場銷售方案管理和財務(wù)人員,打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制,從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理,組成專業(yè)的營銷團(tuán)隊,建立重點市場銷售方案銷售分隊,對客戶實行專人管理,對單品實行承包銷售,在新品牌產(chǎn)品上市前完成營銷團(tuán)隊的組合。
二、銷售策劃方案品牌產(chǎn)品的設(shè)計
由于老品牌產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化,難以滿足消費(fèi)者的需求,也難以支撐高昂的營銷費(fèi)用,品牌產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢,因此,需要開發(fā)組合品牌產(chǎn)品。
1、按白酒的香型來開發(fā),力求品牌產(chǎn)品個性化明顯,使其成為主打品牌。
2、按白酒的度酒開發(fā)品牌產(chǎn)品,形成高中低度系列品牌產(chǎn)品。
3、有針對性的開發(fā)品牌產(chǎn)品,在銷售過程中不斷進(jìn)行市場銷售方案調(diào)查,跟進(jìn)品牌產(chǎn)品,達(dá)到品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。
4、按市場銷售方案價格來開發(fā)品牌產(chǎn)品,建立合理的品牌產(chǎn)品價格體系。
三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案
對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合,先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷,掌握第一手資料,摸清市場銷售方案底細(xì)。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新品牌產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進(jìn)。
1、確立主攻市場銷售方案,建立可行的縣級目標(biāo)市場銷售策劃方案,制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù),由一級商對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核,在銷售區(qū)域市場銷售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店,對品牌產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案,力爭市場銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個月的鋪市后,強(qiáng)化和篩選客戶,確定一、二級客戶,建立和完善客戶的檔案。
2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理,實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向,有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨,徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。
3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進(jìn)行合理的區(qū)分,保護(hù)一級經(jīng)銷商,扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。
4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達(dá)到或超過一級經(jīng)銷商時,二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商,享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。
四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用
1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片,佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度,統(tǒng)一管理。
五、品牌產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費(fèi)用
(一)品牌產(chǎn)品利潤分配銷售策劃方案
合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系,做到資源的最大利用,對此,將按照品牌產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。
1、制定統(tǒng)一的市場銷售策劃方案銷售價,包括酒店價、商超價、零售店價等,合理分配利潤空間,按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎。2、銷售品牌產(chǎn)品進(jìn)行的有機(jī)組合,制定單品的市場銷售方案操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標(biāo)準(zhǔn)。4、隨著市場銷售方案逐步成熟,各個環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的予以減少或者取消。
(二)銷售策劃方案營銷費(fèi)用的管理;1、對銷售品牌產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法,公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費(fèi)用、電話費(fèi)用等。2、車輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫房費(fèi)用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放,基本任務(wù)?;竟べY,業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費(fèi)用。
(二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業(yè)務(wù)人員,進(jìn)行短期培訓(xùn),安排具體崗位;3、制定直銷品牌產(chǎn)品上市造勢活動方案;
通過直銷運(yùn)營可以有效的對市場銷售策劃方案進(jìn)行掌控,對市場銷售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善,達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化,為運(yùn)作大市場銷售方案打下堅實的基礎(chǔ)。