公司品牌營銷策劃方案(2)
公司品牌營銷策劃方案
公司品牌營銷策劃方案二：
一、銷售策劃方案運(yùn)作平臺
公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新品牌產(chǎn)品的市場銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案，用市場銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場銷售方案管理和財務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制，從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團(tuán)隊，建立重點市場銷售方案銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新品牌產(chǎn)品上市前完成營銷團(tuán)隊的組合。
二、銷售策劃方案品牌產(chǎn)品的設(shè)計
由于老品牌產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，品牌產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合品牌產(chǎn)品。
1、按白酒的香型來開發(fā)，力求品牌產(chǎn)品個性化明顯，使其成為主打品牌。
2、按白酒的度酒開發(fā)品牌產(chǎn)品，形成高中低度系列品牌產(chǎn)品。
3、有針對性的開發(fā)品牌產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進(jìn)行市場銷售方案調(diào)查，跟進(jìn)品牌產(chǎn)品，達(dá)到品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。
4、按市場銷售方案價格來開發(fā)品牌產(chǎn)品，建立合理的品牌產(chǎn)品價格體系。
三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案
對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細(xì)。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新品牌產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進(jìn)。
1、確立主攻市場銷售方案，建立可行的縣級目標(biāo)市場銷售策劃方案，制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù)，由一級商對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷售區(qū)域市場銷售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店，對品牌產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個月的鋪市后，強(qiáng)化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。
2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。
3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進(jìn)行合理的區(qū)分，保護(hù)一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。
4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達(dá)到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。
四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用
1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。
五、品牌產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費用
(一)品牌產(chǎn)品利潤分配銷售策劃方案
合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照品牌產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。
1、制定統(tǒng)一的市場銷售策劃方案銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎。2、銷售品牌產(chǎn)品進(jìn)行的有機(jī)組合，制定單品的市場銷售方案操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標(biāo)準(zhǔn)。4、隨著市場銷售方案逐步成熟，各個環(huán)節(jié)上的費用相應(yīng)的予以減少或者取消。
(二)銷售策劃方案營銷費用的管理;1、對銷售品牌產(chǎn)品采用費用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)?；竟べY，業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用。
(二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行短期培訓(xùn)，安排具體崗位;3、制定直銷品牌產(chǎn)品上市造勢活動方案;
通過直銷運(yùn)營可以有效的對市場銷售策劃方案進(jìn)行掌控，對市場銷售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運(yùn)作大市場銷售方案打下堅實的基礎(chǔ)。
公司品牌營銷策劃方案三：
2000年全國電腦年銷售量達(dá)到800萬臺左右，年平均增長率為 60%。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。
市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種(套)以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬種。
2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12%約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”;個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤;教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費者帶來誤導(dǎo);個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背;脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘?，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。
我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。
我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進(jìn)步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動力。
品牌產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件(如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件)屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的;不能滿足“以計算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機(jī)認(rèn)知工具的作用;沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強(qiáng)烈需求的品牌產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢?綜合起來，原因主要有以下幾點：
(1) 對教育軟件認(rèn)識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。
(2) 沒有體現(xiàn)計算機(jī)輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。
(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實用性。
天翼品牌產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點分析如下：
(1)全三維動畫講解知識點
(2)獨特的智能化人機(jī)交互練習(xí)
(3)科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補(bǔ)缺
(4)課程設(shè)計和素材加工功能
(5)天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡單
目標(biāo)消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊品牌產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的品牌產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場為：
(1)高中生及家長
— 直接消費者和消費行為的決策者
(2)中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人
— 消費行為的引導(dǎo)者
(3)高中數(shù)理化任課教師
— 消費行為引導(dǎo)者和品牌產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：
(1)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍，消費能力強(qiáng)。
(2)選擇高考競爭激烈的地區(qū)。
(3)選擇各地區(qū)的中心城市。
(4)目標(biāo)一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶
營銷策略制定
(1)2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機(jī)，首先采用“市場跟隨者”策略;在完成如下2001年營銷目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在品牌產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)者”策略。
(2)實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略-市場拓展策略-服務(wù)策略)的市場拓展策略。
(3)迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。
(4)努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”品牌產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費。
(5)完成(完善)品牌產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。
(6)建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎罰機(jī)制等。
廣告策略制定廣告目標(biāo)
(1) 宣傳企業(yè)形象和品牌產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%;
(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。
(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。
廣告訴求對象：
直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者
(1)在校高中學(xué)生及其家長
(2)高中數(shù)理化任課教師
(3)主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人
可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象
(1)相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者
(2)軟件銷售的經(jīng)銷商
(3)業(yè)內(nèi)人士(包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會)
(4)媒體
未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群
(1)關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
(2)熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告品牌產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新品牌產(chǎn)品;
(2)品牌產(chǎn)品權(quán)威形象(國家火炬計劃品牌產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評比第一名等);
(3)直觀生動的三維動畫效果;
(4)獨特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。
廣告語
(1)天翼讓學(xué)習(xí)更輕松
(2)天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
(1)媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體;
(2)表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松;
(3)表現(xiàn)類型：品牌產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告;
(4)時段性媒體發(fā)布。
公關(guān)策略制定公關(guān)策略
(1)公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征;
(2)商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合;
(3)公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。
公關(guān)活動的任務(wù)
(1)提高企業(yè)知名度及品牌產(chǎn)品知名度;
(2)借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè);
(3)通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進(jìn)消費者完成購買行為，推進(jìn)品牌產(chǎn)品的市場銷售;
(4)為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道;
(5)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。
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