品牌產(chǎn)品營銷策劃方案模板三：

　　一、廣告策劃調(diào)研

　　某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　　(一)各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價格(元)

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

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　　(二)香水廣告市場形勢分析

　　經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

　　2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率(%)

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　4 ……

　　(三)香水的目標市場描述

　　1.香水市場細分如下表所示。

　　香水市場細分表

　　整體市場 市場細分 目標對象

　　國內(nèi)外香水市場 1.主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

　　(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

　　2.次要市場(不活躍客戶) (1)18～22歲的未婚白領女性

　　(2)18～40歲的男性

　　2.目標消費者研究。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　香水消費者特征分析表

　　目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

　　1.購買渠道未婚女士 (1)百貨專柜

　　(2)大型商場或賣場

　　(3)國外帶回

　　已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

　　(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

　　(3)國外帶回

　　2.購買狀態(tài) (1)用完再買

　　(2)沒用完，看到喜歡就買

　　(3)親友贈送

　　3.消費行為(應用場合) (1)參加正式宴會

　　(2)平時上班

　　(3)外出逛街

　　4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

　　(2)大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5.對品牌產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營銷目標與廣告目標

　　(一)廣告品牌產(chǎn)品

　　以×××香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　　(二)市場總體目標

　　由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的品牌產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到

　　%。

　　(三)廣告總體目標

　　1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。

　　2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。

　　(四)對廣告目標的量化表述

　　1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

　　2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　　(一)總體策略

　　1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。

　　2.促進銷售，提高×××香水(女士專用)的指名購買率。

　　(二)品牌產(chǎn)品定位

　　1.品牌產(chǎn)品問題點。

　　(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品，所以品牌產(chǎn)品價格太高，不利于普及。

　　(2)消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

　　2.品牌產(chǎn)品機會點(消費者利益點)。

　　(1)攜帶方便、使用便捷。

　　(2)品牌產(chǎn)品的包裝具有價值感。

　　(3)滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

　　(4)香味溫和，不刺激肌膚。

　　(5)適用于任何年齡的消費者使用。

　　(三)廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

　　(四)品牌產(chǎn)品概念(獨特銷售主張)

　　×××香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!

　　(五)創(chuàng)意方向

　　通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

　　(六)廣告表現(xiàn)文案

　　1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

　　2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略)。

　　3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

　　(一)傳統(tǒng)大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1.電視廣告：×××香水(女士專用)推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

　　(1)高收視率的國語連續(xù)劇。

　　(2)晚間7：00～8：30時段。

　　(3)高收視率的娛樂節(jié)目。

　　(4)婦女節(jié)目。

　　(6)時尚報道。

　　2.雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

　　(二)其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　　(三)補充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。

　　五、廣告預算

　　(一)總體預算

　　本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

　　(二)廣告預算分配

　　廣告預算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預算分配表

　　項目 金額(萬元) 備注

　　1.策劃費(占總體預算的15%)

　　2.創(chuàng)意、制作費(影視、平面)

　　3.廣告媒介購買費用電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4.展覽活動

　　5.其他相關費用

　　合計 ××××萬元

　　六、廣告效果測定與評估

　　(一)實施廣告調(diào)查

　　1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

　　通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2.其他媒介的廣告調(diào)查。

　　通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫問卷的受眾。

　　(二)事中測定與事后測定

　　1.測定項目。

　　于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。

　　(1)電視廣告以一星期測定一次。

　　(2)雜志以兩星期測定一次。

　　(3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

　　2.測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

　　(1)中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。

　　(2)銷售試驗法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。

　　(3)生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

　　(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記琢××香水這一品牌產(chǎn)品。

　　(5)純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

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