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品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃方案

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品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃方案

  一切結(jié)論產(chǎn)生在方案研究之后;在方案研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃方案,希望能夠有所幫助。

  品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃方案一:

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽(yù)度。

  2、推進(jìn)公司品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,擴(kuò)大品牌產(chǎn)品銷量,實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)健康增長(zhǎng),提高品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

  3、分析公司的市場(chǎng)環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機(jī)會(huì),明確公司的年度目標(biāo),指導(dǎo)公司的年度營(yíng)銷活動(dòng)。

  4、評(píng)估公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果和市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì),適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。

  二、總體市場(chǎng)環(huán)境:

  1、市場(chǎng)現(xiàn)狀:

  ①高速增長(zhǎng),潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),居民收入增加,政策逐步放寬,市場(chǎng)逐步規(guī)范,市場(chǎng)潛力大增長(zhǎng)猛。

 ?、谄放票姸?,集中度低。國(guó)內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

 ?、坌枨蠖鄻樱硇韵M(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費(fèi)行為。

  ④價(jià)格混亂,良莠不齊。市場(chǎng)價(jià)格透明性差,品牌價(jià)格體系混亂,品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

  ⑤側(cè)重品牌產(chǎn)品,忽視服務(wù)。更多的關(guān)注品牌產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對(duì)服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。

 ?、逈Q勝終端,分銷乏術(shù)。品牌產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

 ?、咧睜I(yíng)為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營(yíng)運(yùn)作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

  ⑧促銷乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動(dòng)和推廣措施,區(qū)域市場(chǎng)差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場(chǎng)起步晚,專業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,

 ?、庵T侯爭(zhēng)霸,市場(chǎng)待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場(chǎng),攻城掠地,市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌來統(tǒng)一格局。

  2、市場(chǎng)前景:

  ①市場(chǎng)高速增長(zhǎng):國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質(zhì),對(duì)高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。

 ?、谑袌?chǎng)潛力巨大:大陸人口眾多,市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng),消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費(fèi)比重趨大,未來珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模巨大。

 ?、壅膭?lì)消費(fèi):政府實(shí)行積極的財(cái)政政策,www.liuxue86.com為拉動(dòng)內(nèi)需,積極引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi),逐步健全放寬信貸政策。

 ?、苁袌?chǎng)日趨規(guī)范:政府保護(hù)消費(fèi)者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護(hù)主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

 ?、菹M(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。

 ?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對(duì)珠寶的需求在裝飾功能的同時(shí),也成為投資保值的不錯(cuò)選擇。

 ?、咧懈燮放茽?zhēng)霸:隨著政府對(duì)珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場(chǎng)。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì),必然將逐步整合國(guó)內(nèi)大中城市珠寶首飾市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。

  3、未來市場(chǎng)影響因素:

 ?、賴?guó)內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。

  ②居民收入水平和未來預(yù)期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費(fèi)需求層次提高。

 ?、劬用裣M(fèi)結(jié)構(gòu)變化:消費(fèi)需求步入舒適享受型階段,高檔消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費(fèi)心理訴求:對(duì)預(yù)期收入指數(shù)有信心,個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家趨同。

 ?、輫?guó)際局勢(shì)變化:國(guó)際局勢(shì)仍以和平為主線,美元?dú)W元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受國(guó)際影響不是很顯著。

  三、公司市場(chǎng)診斷:

  1、存在問題:

  ①品牌產(chǎn)品定位:低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多,品牌產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔品牌產(chǎn)品為主,減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

 ?、趦r(jià)格策略:應(yīng)參考定價(jià),同類同檔次商品70%的品牌產(chǎn)品定價(jià)高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。

  ③質(zhì)量控制:企業(yè)質(zhì)量體系不完善,對(duì)內(nèi)對(duì)外的質(zhì)量控制有疏漏,對(duì)質(zhì)量事故處理不徹底迅速。

 ?、芊?wù)質(zhì)量:無完善和對(duì)銷售具有推動(dòng)力的服務(wù)體系,服務(wù)內(nèi)容少,服務(wù)水平有待提高。

 ?、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對(duì)品牌的提升不重視,知名度美譽(yù)度建設(shè)著力不足。

 ?、耷肋\(yùn)作:以直營(yíng)連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴(kuò)張受限制,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)偏大,成本偏高。

 ?、叽黉N宣傳:促銷活動(dòng)形式花樣少,集中運(yùn)作少和效率不高,資源整合不夠。

 ?、嚅T店管理:門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理,柜臺(tái)布置和現(xiàn)場(chǎng)效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

  ⑨人員管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范不能領(lǐng)悟,直銷技巧缺乏。

 ?、夤碴P(guān)系:對(duì)地方公共關(guān)系處理不貼切,對(duì)公司造成不良影響的事件處理不當(dāng),損害公司信譽(yù)。

  2、市場(chǎng)機(jī)會(huì):

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商

  ②網(wǎng)絡(luò)健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運(yùn)作良好。

 ?、燮放飘a(chǎn)品豐富:自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)或采購,品牌產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特,品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)線豐富。

 ?、軐I(yè)團(tuán)隊(duì):多年經(jīng)營(yíng),形成一定有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

 ?、葙Y本優(yōu)勢(shì):香港企業(yè)背景,資本運(yùn)作和勢(shì)力比較雄厚。

 ?、奘袌?chǎng)巨大:國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場(chǎng)容量和增幅較大。

  四、市場(chǎng)目標(biāo):

  1、銷售業(yè)績(jī):2003年度實(shí)現(xiàn)銷售收入不低于億元,較2002年增長(zhǎng)%以上。

  2003年度實(shí)現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件,較2002年增長(zhǎng)%以上。

  2、銷售網(wǎng)絡(luò):2003年在國(guó)內(nèi)新建家直營(yíng)門店,達(dá)到家,同時(shí)在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)25個(gè)省,總門店數(shù)達(dá)到家。

  3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元,較2002年增長(zhǎng)%以上。

  4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會(huì)員萬名,品牌知名度提高個(gè)百分點(diǎn)。

  5、新品牌產(chǎn)品推廣:完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額50%以上。

  五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施戰(zhàn)略:

  (一)營(yíng)銷宗旨:

  營(yíng)銷編劇,品牌產(chǎn)品擔(dān)角,渠道搭臺(tái),廣告造勢(shì),促銷配樂,服務(wù)跟進(jìn),價(jià)格適中,顧客認(rèn)可,市場(chǎng)終成。

  (二)品牌產(chǎn)品策略:

 ?、倨放飘a(chǎn)品定位:

  立足于中高檔品牌產(chǎn)品,進(jìn)行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價(jià)格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費(fèi)者,突出ZDS品質(zhì)高貴,是香港的知名品牌。同時(shí)使得品牌產(chǎn)品價(jià)格體系完善,有較高得親和力,不會(huì)使顧客產(chǎn)生距離感。

  ②品牌定位:

  A具體定位:珠寶鉆石國(guó)際品牌,為社會(huì)主流人士打造,迎合中高檔消費(fèi)。

  B品牌內(nèi)涵:尊貴,經(jīng)典,專業(yè),時(shí)尚。

  C品牌親和力:國(guó)際品牌,來到中國(guó)。

  D品牌認(rèn)知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識(shí)別記憶。

  E品牌美譽(yù)度:優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品,完善的服務(wù)體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動(dòng),愛心行動(dòng),捐資助學(xué)等,回報(bào)社會(huì),樹立公眾形象。

 ?、蹆r(jià)格定位:

  A參考定價(jià):

  參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌,價(jià)格高于對(duì)手5-20%,宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)差異化溢價(jià)收益。

  B價(jià)格控制:

  明確價(jià)格體系,全國(guó)統(tǒng)一確定價(jià)格,門店無權(quán)價(jià)格浮動(dòng),嚴(yán)禁門店私自明暗折扣,除非全國(guó)范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產(chǎn)品投放,禁止進(jìn)行折扣銷售,以免挫傷顧客對(duì)品牌的信任。

  C折扣銷售:對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格。批量有專門渠道運(yùn)作和激勵(lì)體系,限制零售門店對(duì)價(jià)格浮動(dòng)。

  D價(jià)格定位和出樣標(biāo)準(zhǔn):

  附:門店現(xiàn)場(chǎng)布置品牌產(chǎn)品數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)

  品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃方案二:

  分析當(dāng)前得營(yíng)銷環(huán)境狀況。

  對(duì)同類品牌產(chǎn)品市場(chǎng)狀況,競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒得認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)得營(yíng)銷策略,采取正確得營(yíng)銷手段提供依據(jù)得。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解,這部分主要分析:

  1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:

 ?、倨放飘a(chǎn)品得市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

  ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,品牌產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期得哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上得品牌產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)得影響。

 ?、巯M(fèi)者得接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握得資料分析品牌產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

  如臺(tái)灣一品牌得漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)得分析,品牌產(chǎn)品市場(chǎng)得判斷頗為精彩。如對(duì)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出:

  ①以同類品牌產(chǎn)品“李施德林”得良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

  ②另一同類品牌產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

 ?、凼谒畬偌彝コ蓡T使用品,市場(chǎng)大。

 ?、苌钏教岣撸?、上階層增多,顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。

  2、對(duì)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

  主要是對(duì)影響品牌產(chǎn)品得不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)得變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大得品牌產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等品牌產(chǎn)品得營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向得影響。

  市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。

  營(yíng)銷方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)得把握和策略得運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷策劃得關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。

  1、針對(duì)品牌產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在得具體問題,表現(xiàn)為多方面:

  ·企業(yè)知名度不高,形象不佳影響品牌產(chǎn)品銷售。

  ·品牌產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。

  ·品牌產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者得購買興趣。

  ·品牌產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

  ·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。

  ·促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)品牌產(chǎn)品。

  ·服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。

  ·售后保證缺乏,消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在得問題。

  2、針對(duì)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同得消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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