品牌營銷活動策劃方案(2)
品牌營銷活動策劃方案
品牌營銷活動策劃方案三:
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司品牌產品的市場推廣,擴大品牌產品銷量,實現公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高品牌產品市場占有率。
3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應和引導市場發(fā)展。
二、總體市場環(huán)境:
1、市場現狀:
?、俑咚僭鲩L,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。
?、谄放票姸啵卸鹊?。國內知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內沒有形成強勢品牌。
?、坌枨蠖鄻?,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費行為。
④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產品質量參差不齊。
?、輦戎仄放飘a品,忽視服務。更多的關注品牌產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。
⑥決勝終端,分銷乏術。品牌產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
?、咧睜I為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。
?、啻黉N乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,
?、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。
2、市場前景:
①市場高速增長:國內經濟發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費結構發(fā)生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。
?、壅膭钕M:政府實行積極的財政政策,為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。
④市場日趨規(guī)范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。
⑤消費結構復雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產品高中低檔均有相應消費群體。
?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。
⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。
?、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫钠放飘a品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規(guī)模連鎖經營。小品牌市場范圍將更小。
3、未來市場影響因素:
?、賴鴥群暧^政治經濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環(huán)境改良。
?、诰用袷杖胨胶臀磥眍A期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。
?、劬用裣M結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。
?、輫H局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。
三、公司市場診斷:
1、存在問題:
?、倨放飘a品定位:低檔品牌產品出樣偏多,品牌產品定位應以中高檔品牌產品為主,減少低檔品牌產品的出樣數量。
②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產品定價高于同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。
?、圪|量控制:企業(yè)質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。
④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。
?、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。
⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。
?、叽黉N宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。
?、嚅T店管理:門店出樣結構和數量不合理,柜臺布置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。
?、崛藛T管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現場規(guī)范不能領悟,直銷技巧缺乏。
?、夤碴P系:對地方公共關系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。
2、市場機會:
?、僦放疲褐愀燮放疲跇I(yè)內有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商
?、诰W絡健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。
?、燮放飘a品豐富:自主設計生產或采購,品牌產品式樣新穎獨特,品牌產品結構合理,產線豐富。
④專業(yè)團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。
?、葙Y本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運作和勢力比較雄厚?! 、奘袌鼍薮螅簢鴥冉洕掷m(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。
四、市場目標:
1、銷售業(yè)績:2003年度實現銷售收入不低于億元,較2002年增長%以上。
2003年度實現銷售品牌產品不低于萬件,較2002年增長%以上。
2、銷售網絡:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網絡覆蓋全國25個省,總門店數達到家。
3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元,較2002年增長%以上。
4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。
5、新品牌產品推廣:完成每季度三大系列新品牌產品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。
五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略:
(一)營銷宗旨:
營銷編劇,品牌產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。
(二)品牌產品策略:
①品牌產品定位:
立足于中高檔品牌產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。
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A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。
B品牌內涵:尊貴,經典,專業(yè),時尚。
C品牌親和力:國際品牌,來到中國。
D品牌認知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識別記憶。
E品牌美譽度:優(yōu)質的品牌產品,完善的服務體系,放心首選。
F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。
?、蹆r格定位:
A參考定價:
參照同類品牌產品且知名品牌,價格高于對手5-20%,宣傳體現品牌優(yōu)勢,實現差異化溢價收益。
B價格控制:
明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。
C折扣銷售:對于批發(fā)業(yè)務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。
D價格定位和出樣標準:
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