品類營(yíng)銷有什么價(jià)值

　　品類就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。那么品類營(yíng)銷有什么價(jià)值?

　　品類營(yíng)銷的價(jià)值：自己開(kāi)辟的市場(chǎng)首先享用，利潤(rùn)豐厚

　　這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，困難太大，勝算太低。

　　(1)是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很薄;

　　(2)是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的。

　　虎口奪食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉? 紅牛、 承德露露、椰樹(shù)牌椰汁等均是如此。他們的市場(chǎng)跟隨者至今沒(méi)有找到分食新品類開(kāi)拓者市場(chǎng)的良方。保暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經(jīng)銷商從幾十萬(wàn)元起家，一年暴賺一個(gè)億已經(jīng)不是新聞。二是傳播費(fèi)用降低。

　　新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說(shuō)話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎?完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來(lái)之前也不用說(shuō)。

　　因?yàn)轷r橙多開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類：既解渴又有營(yíng)養(yǎng) 果汁水，它不像純凈水那樣無(wú)味，也不像純果汁那么濃稠(瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了)，更不像“三精”( 糖精、 香精、 色精) 兌的果味飲料水對(duì)人體無(wú)益。在無(wú)味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來(lái)賣(mài)，三全不用囑咐顧客說(shuō)一定要煮熟了再吃。沒(méi)有一個(gè)人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來(lái)的方便性不說(shuō)皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類上，你就成了這個(gè)品類的代表!

　　(3)是能夠做得很大，活得很長(zhǎng)。

　　可口可樂(lè)品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值?如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無(wú)論如何不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、 橙汁、 檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸?lè)能發(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂(lè)的新品類。

　　第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?lè)118年來(lái)一直是可樂(lè)第一品牌。通用電器102年來(lái)一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來(lái)一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

　　(4)是具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障。

　　第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是 領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。

　　就產(chǎn)品本身而言，可口可樂(lè)只不過(guò)是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無(wú)論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非?？蓸?lè)在城市里總也干不過(guò)可口可樂(lè)，道理就在這里。市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。

　　當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎?就算國(guó)家允許，有人相信嗎?承德露露長(zhǎng)期以來(lái)幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營(yíng)銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的 杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

　　領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺(jué)，即，你的品牌肯定是最好的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無(wú)奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語(yǔ)權(quán)?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。

　　品類營(yíng)銷的價(jià)值：品類時(shí)代來(lái)臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉· 里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類時(shí)代。

　　品類時(shí)代的營(yíng)銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷，以主導(dǎo)一個(gè)品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類營(yíng)銷的價(jià)值：品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠(yuǎn)不如海爾，但是從 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如 格力，格力甚至可以說(shuō)是目前中國(guó)家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強(qiáng)大?很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式上。確實(shí)，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國(guó)美叫板?當(dāng)然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳Ｗ⒂诳照{(diào)品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國(guó)內(nèi) 空調(diào)市場(chǎng)萎縮的情況下，格力的銷售增長(zhǎng)為20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一就是利潤(rùn)，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤(rùn)率最高的家電企業(yè)，2006年利潤(rùn)超過(guò) 8億元，2007年保持50%的增長(zhǎng)率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級(jí)品牌。

　　喜之郎的成功看起來(lái)有運(yùn)氣的成分。實(shí)際上，喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個(gè)品類，一度擁有60%以上的市場(chǎng)份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個(gè)品類出現(xiàn)了萎縮。

　　品類營(yíng)銷的價(jià)值：痛失品類創(chuàng)建良機(jī)

　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o(wú)知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品：

　　首先，在品類的命名上出了問(wèn)題，原生這個(gè)名字只是對(duì)純生的模仿，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開(kāi)距離;

　　其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請(qǐng)?jiān)鷳B(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失;采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過(guò)了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，而 珠江啤酒、 九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉愄卣髟崴土酥鲗?dǎo)品類的機(jī)會(huì)。