一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的步驟有哪些

　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(One-To-OneMarketing)，亦稱(chēng)“121營(yíng)銷(xiāo)”、“1-2-1營(yíng)銷(xiāo)”或“1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)”等。是一種客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)戰(zhàn)略，伍俊認(rèn)為它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。那么一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的步驟有哪些？

　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行一對(duì)一的 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能使你的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。

　　消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是希望廠商能提供為自己專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的定制商品或服務(wù);二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)能力，才能贏得顧客，增加利潤(rùn)。

　　企業(yè)可以通過(guò)下列四步來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)：

　　第一步

　　識(shí)別顧客

　　“銷(xiāo)售未動(dòng)，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。可以這樣認(rèn)為，沒(méi)有理想的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。這就意味著，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)顧客資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫(kù)，并與顧客庫(kù)中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。

　　1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，例如顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等等。

　　2、長(zhǎng)期研究比走馬觀花更有效。僅僅對(duì)顧客進(jìn)行某次調(diào)查訪問(wèn)不是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的特征，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門(mén)和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。

　　當(dāng)然，不能狹隘地將一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象認(rèn)為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。比如一家專(zhuān)門(mén)從事制造業(yè)的企業(yè)，并不直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，但是它完全可以遵循一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的原則，與營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個(gè)成員建立起一對(duì)一的關(guān)系。

　　第二步

　　顧客差別化

　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。

　　顧客差別化對(duì)開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先，可以使企業(yè)的一對(duì)一工作有的放矢，集中企業(yè)有限的資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務(wù)關(guān)系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤(rùn);其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)顧客的價(jià)值需求做出及時(shí)的反應(yīng)第三，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的顧客庫(kù)進(jìn)行一定程度的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　樂(lè)高集團(tuán)(Lego Group)就是根據(jù)顧客各自的特定需求來(lái)劃定顧客，進(jìn)行 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的。據(jù)調(diào)查，7歲男孩玩相同的樂(lè)高玩具是出于至少兩種不同的原因一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長(zhǎng);二是建造，喜歡根據(jù)隨附的參考示意圖想出如何進(jìn)行搭建。鑒于此，樂(lè)高對(duì)“角色扮演者”提供與其樂(lè)高玩具配套的錄像帶和故事書(shū);對(duì)“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨(dú)提供一套參考圖書(shū)目錄。

　　在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該選取幾家準(zhǔn)備每年與之有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)，將他們的詳細(xì)資料輸入企業(yè)的顧客資料庫(kù);針對(duì)不同的顧客以不同的訪問(wèn)頻率和不同的通訊方式來(lái)探詢(xún)目標(biāo)顧客的意見(jiàn);根據(jù)評(píng)估顧客終身購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值，將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，以便確定下一步雙向溝通的具體對(duì)象。

　　第三步

　　“企業(yè)—顧客”雙向溝通

　　當(dāng)企業(yè)在對(duì)個(gè)體顧客的規(guī)格或需求做進(jìn)一步了解時(shí)，會(huì)發(fā)生兩方面的活動(dòng)：公司在學(xué)習(xí)，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠(chéng)，關(guān)鍵在于這兩方面活動(dòng)的互動(dòng)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價(jià)值。一對(duì)一企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠(yuǎn)保住該顧客的業(yè)務(wù)。

　　建立學(xué)習(xí)型關(guān)系有兩個(gè)必備的要求：

　　1.企業(yè)必須是一個(gè)成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計(jì)接口和精確的顧客規(guī)格記憶。這樣可以通過(guò)一種方便又準(zhǔn)確的方式使顧客能確切地說(shuō)明他的需求。而且，不得要求顧客為同一件事再一次向你說(shuō)明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領(lǐng)班連續(xù)招待了28位顧客，而未曾向其中的任何一位問(wèn)過(guò)他想要什么。因?yàn)樗酪杨櫩驼写茫詈?jiǎn)單、最直接的方法就是把顧客的個(gè)人口味記住，而不必?zé)﹦谒麄冊(cè)俅握f(shuō)明。這就是為什么Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

　　2.顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報(bào)是更加個(gè)性化的滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使顧客更忠誠(chéng)，會(huì)更加愿意付出努力來(lái)提供給公司他更加個(gè)性化的需求。顧客的主動(dòng)權(quán)越大，對(duì)話就會(huì)變得更加豐富和有益。

　　第四步

　　業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的最后一步是重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

　　要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行重構(gòu)，將生產(chǎn)過(guò)程劃分出相對(duì)獨(dú)立的子過(guò)程，進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客的需求;采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿(mǎn)足顧客的需要。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如開(kāi)具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是建立在定制的利潤(rùn)高于定制的成本的基礎(chǔ)上的，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)之間通力合作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要確定滿(mǎn)足顧客所要求的定制規(guī)格;研發(fā)部門(mén)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效率的重新設(shè)計(jì);制造與采購(gòu)部門(mén)必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行;財(cái)務(wù)部門(mén)要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。