注意力營(yíng)銷(AttentionMarketing)網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，網(wǎng)站以什么為王?在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)次交鋒之后，一條原則似乎已經(jīng)得到確認(rèn)：注意力為王，注意力衡量網(wǎng)站價(jià)值。那么注意力營(yíng)銷的誤區(qū)有哪些？

　　誤區(qū)一：

　　點(diǎn)擊率真的是神丹妙藥，能頂起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的半邊天嗎?高漲的市場(chǎng)注意力是否真的能夠?yàn)镮CP帶來更高的點(diǎn)擊率呢?事實(shí)上，注意力經(jīng)濟(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)知名度的作用，而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費(fèi)者的信任。根據(jù)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容不滿意時(shí)，他將在6個(gè)月內(nèi)不會(huì)再次訪問該網(wǎng)站。根據(jù)國(guó)內(nèi)890萬上網(wǎng)人群來測(cè)算，每天50萬的點(diǎn)擊率對(duì)于再也沒有“回頭客”的網(wǎng)站來說最多能夠維持不到18天。注意力帶來的不僅僅是機(jī)會(huì)，如果在網(wǎng)站建設(shè)上不注重內(nèi)容、商務(wù)和服務(wù)的話，注意力就會(huì)變成對(duì)品牌的殺傷力。

　　從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來說，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要具有知名度和美譽(yù)度，而且應(yīng)具有品牌忠誠(chéng)度。在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿品牌忠誠(chéng)度方向發(fā)展，不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知名度。如果品牌忠誠(chéng)度發(fā)展為負(fù)值時(shí)，品牌的知名度越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。

　　注意力本身是個(gè)亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。愛多的決策者當(dāng)初無論如何也不會(huì)想到，當(dāng)成為“標(biāo)王”奪得“注意力”以后，竟會(huì)在不久后倒閉清算，成了這家企業(yè)的滑鐵盧。在這個(gè)問題上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不握有特赦令。轟動(dòng)一時(shí)的pointcast網(wǎng)站，訪問量曾達(dá)數(shù)千萬人次之多，在美國(guó)首屈一指，轟然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副總經(jīng)理宮玉國(guó)就此認(rèn)為，“盲目追求‘眼球’的數(shù)量，有時(shí)會(huì)遭滅頂之災(zāi)”?？梢娫诨ヂ?lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊率高者未必為王。點(diǎn)擊率和每個(gè)頁面的瀏覽率都是過分粗糙和不準(zhǔn)確的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間，每個(gè)網(wǎng)站都留下記錄，并且堅(jiān)持是屬于自己的，以此去向其他廠商開價(jià)?？墒窍胍幌?，一個(gè)訪問者可以向他訪問的所有同類型網(wǎng)站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能，網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開價(jià)就不合情理。而且，今天的絕大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)訪問者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費(fèi)特征都弄不清楚，廣告商和想與你做其他電子商務(wù)的廠商怎么可能痛快地接受你的開價(jià)呢?

　　精明的企業(yè)家心知肚明，問題的根本不在于要不要爭(zhēng)奪注意力，而在于爭(zhēng)奪什么樣的注意力，爭(zhēng)奪的游戲規(guī)則應(yīng)該是怎樣的，用什么手段去爭(zhēng)奪。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念，在點(diǎn)擊網(wǎng)站的用戶中，能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的“有效用戶”只占1/3。拋開這個(gè)比例的準(zhǔn)確性不論，“有效用戶”是個(gè)很有創(chuàng)意的概念。日前收到中經(jīng)網(wǎng)一份談創(chuàng)業(yè)體會(huì)的電子郵件，給人印象最深的一條就是“退出點(diǎn)擊率的競(jìng)賽”，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。道理就這么簡(jiǎn)單。爭(zhēng)奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠(chéng)度”而非一時(shí)的知名度、美譽(yù)度，說到底，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的是一種信息服務(wù)類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價(jià)實(shí)。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式;一旦你定位于網(wǎng)上購物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò)，預(yù)備安全方便的支付手段，甚至像國(guó)外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣，為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購小姐”。人們真正需要的，是服務(wù)本身，而不是網(wǎng)站。網(wǎng)站不過是人們獲得服務(wù)的一種媒介。服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，因?yàn)槭治帐髽?biāo)的顧客實(shí)施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低，如果你就實(shí)避虛，缺乏科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷策略，他可以在幾秒鐘內(nèi)“點(diǎn)”進(jìn)你對(duì)手的網(wǎng)站。

　　總而言之，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，不能只考慮提高點(diǎn)擊率和瀏覽量，應(yīng)該重點(diǎn)考慮運(yùn)用何種營(yíng)銷策略“粘住”什么樣的消費(fèi)者，又如何將這些人的注意力轉(zhuǎn)化為硬性的盈利指標(biāo)。打一個(gè)比喻：我們不能先放草、放進(jìn)魚、然后才去想如何開發(fā)魚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而應(yīng)該首先明確盈利的立足點(diǎn)和獲取方式，再鎖定魚群開始撒草。轉(zhuǎn)換一下思維次序，可以使我們少付學(xué)費(fèi)，少走本來可以避免的彎路。

　　新浪網(wǎng)的成功之處不在于媒體對(duì)王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象廣告，更不是遍布各地的路牌廣告，而是它擁有一個(gè)由幾百名網(wǎng)站編輯組成的團(tuán)隊(duì)，他們夜以繼日的進(jìn)行新聞采集、編輯和更新，而這些正是國(guó)內(nèi)其他新聞?lì)惥W(wǎng)站所缺乏的。如果你知道有多少人養(yǎng)成了每天必需到新浪網(wǎng)上看新聞的習(xí)慣，你就不會(huì)驚訝于新浪網(wǎng)居高不下的點(diǎn)擊率了。因此，與“注意力營(yíng)銷”相對(duì)應(yīng)，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷”，ICP不僅應(yīng)創(chuàng)造公眾關(guān)注，而且應(yīng)讓公眾不斷地參與互動(dòng)，只有這樣，才能稱得上是真正成功的營(yíng)銷傳播。

　　誤區(qū)二：

　　廣告之于互聯(lián)網(wǎng)，較之傳統(tǒng)媒介，能帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　能夠給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來直接效益的是什么?如果往前順推兩三年，許多網(wǎng)站營(yíng)銷人員肯定會(huì)響亮地回答：廣告!時(shí)至今日還有一些網(wǎng)站營(yíng)銷人員也會(huì)這樣告訴你，但已經(jīng)明顯底氣不足了。原因很簡(jiǎn)單：現(xiàn)實(shí)使然!廣告廠商并未像期望的那樣投入網(wǎng)站懷抱，廣告收入很難支撐絕大多數(shù)網(wǎng)站的存在和發(fā)展。在實(shí)施注意力營(yíng)銷過程中，廣告是最直接也是附加值較低的目標(biāo)，但要將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，廣告雖然直接，卻不是很好的方式。

　　“傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出——像太陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實(shí)，它一直帶著看不見的倒鉤刺。它所攫取的，就是受眾的注意力。麥克盧漢在30年前就已經(jīng)意識(shí)到傳播的這一特點(diǎn)。他指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在免費(fèi)地租用我們的眼睛和耳朵做生意。不過，電視臺(tái)在“產(chǎn)出”之前畢竟要有相當(dāng)大的 “投入”。這恰好造成了觀眾是在免費(fèi)收看節(jié)目的假象。電視臺(tái)通過隱性收費(fèi)(觀眾不自覺地用注意力來交費(fèi))，獲取了巨大的資源，然后將這一資源以高價(jià)賣給需求這種資源(需要做廣告)的人。對(duì)于廣告主而言，做廣告就是在高價(jià)購買注意力。由于以電視為代表的大眾傳播網(wǎng)把受眾置于相當(dāng)被動(dòng)的境地——在特定的時(shí)間和空間內(nèi)選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網(wǎng)很容易在短時(shí)間內(nèi)將人們的注意力資源一網(wǎng)打盡。數(shù)字時(shí)代就不同了，這時(shí)，每個(gè)人都擁有不再被壟斷的信息主權(quán)。但問題在于，當(dāng)每個(gè)人都可以辦一個(gè)“沒有執(zhí)照的電視臺(tái)”時(shí)，這樣的“電視臺(tái)”卻再也不可能擁有當(dāng)今的電視臺(tái)所占有的巨大的注意力資源。信息和信道數(shù)量的無限增長(zhǎng),使得在信息接收者絕對(duì)數(shù)量不斷增長(zhǎng)的情況下,有效注意力反而越來越稀少。這就是說，廣告業(yè)喪鐘即將敲響。從某種意義上說，數(shù)字時(shí)代是一個(gè)“與廣告說再見”(尼葛洛龐帝語)的時(shí)代。這一天看起來很遙遠(yuǎn)，但摸不準(zhǔn)說來就來!這絕不是危言聳聽!

　　誤區(qū)三：

　　注意力營(yíng)銷=瘋狂炒作

　　一些網(wǎng)站甚至花錢買用戶，利用各種各樣的獎(jiǎng)品提高點(diǎn)擊數(shù)，但它沒有想到的是用戶是沖著獎(jiǎng)品來的，而不是沖著網(wǎng)站內(nèi)容來的，如此注意力營(yíng)銷操作只能是空中樓閣、霧里看花。

　　片面強(qiáng)調(diào)注意力很容易將一些網(wǎng)站引入歧途，這些網(wǎng)站的營(yíng)銷人員缺乏全盤整合的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，沒有將主要精力放在實(shí)質(zhì)內(nèi)容上，而是放在做表面文章和打宣傳廣告上，其策劃思路是，等吸引了足夠的注意力，認(rèn)為獲得了最大的資源，接下來就是去尋找風(fēng)險(xiǎn)投資或是想方設(shè)法將自己賣個(gè)高價(jià)。結(jié)果是許多網(wǎng)站堆積了大量嘩眾取寵的內(nèi)容，除了只會(huì)消耗用戶的時(shí)間、資源之外，不可能為用戶帶來真正的價(jià)值，長(zhǎng)此以往，一旦用戶形成固有觀念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過爾爾時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)就可能再也提不起興趣，如此的“注意力營(yíng)銷策劃”只會(huì)損害中國(guó)因特網(wǎng)的健康發(fā)展，損害這些網(wǎng)站自身的發(fā)展。令人欣喜的是，一些有影響的網(wǎng)站都已投入巨資增加了諸如電子商務(wù)之類的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店就集中了幾乎所有的可供中文圖書供用戶購買，由于有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，買書者不僅遍布海外，而且有許多來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。中經(jīng)網(wǎng)在接入業(yè)務(wù)和作網(wǎng)絡(luò)門戶上投入了巨大的資源，但最終認(rèn)識(shí)到中國(guó)的國(guó)情不同于美國(guó)，“注意力營(yíng)銷”是因特網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)的產(chǎn)物，那里的網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)階段，需要吸引普通消費(fèi)者的注意，而中國(guó)現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)站的價(jià)值還在于能為用戶創(chuàng)造多大的價(jià)值!中經(jīng)網(wǎng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)決定做好政府和企業(yè)的決策參考，提高用戶在八小時(shí)以內(nèi)的工作效率，讓用戶盡快找到有用信息。這種不延長(zhǎng)用戶逗留時(shí)間的經(jīng)營(yíng)思路雖然受到網(wǎng)絡(luò)主流的批評(píng)，但事實(shí)是中經(jīng)網(wǎng)是少數(shù)贏利的網(wǎng)站之一。而且據(jù)中經(jīng)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)透露，中經(jīng)網(wǎng)不久將會(huì)得到投資者的大筆投資，這充分說明投資者越來越看中網(wǎng)站本身的質(zhì)量。

　　誤區(qū)四：

　　注意力營(yíng)銷重廣告、輕成本

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于增加新用戶的成本非常低。而現(xiàn)在有相當(dāng)多的網(wǎng)站，并不靠提供更多有價(jià)值的內(nèi)容獲取更多的用戶，而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶，從而使成本與用戶量成比例的增長(zhǎng)。這就喪失了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)率的基本因素。不少投資人并不能分辨這兩種網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別，投資給后一種公司，就不可避免地會(huì)導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。當(dāng)大量的公司靠注意力經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的“市場(chǎng)營(yíng)銷”獲得了大量的用戶后，那些真正做服務(wù)的公司也不可能免俗，這和價(jià)格戰(zhàn)的道理是一樣的。在投資充足的環(huán)境下，這種戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)下去，而大家看到的現(xiàn)象就是所有的網(wǎng)絡(luò)公司都在虧損或只有微小的贏利。泡沫使網(wǎng)絡(luò)公司容易獲得投資，同樣的，高漲的泡沫也使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司不得不跟進(jìn)投入大量的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用。

　　如果你是一個(gè)投資人，就把錢投入到真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站中去，因?yàn)榕菽屏岩院螅麄兊慕?jīng)營(yíng)成本也會(huì)跟著大幅下降，利潤(rùn)會(huì)顯現(xiàn)出來。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時(shí)機(jī)。

　　如果你是一名精明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，控制成本是關(guān)鍵。如果沒有高漲的泡沫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本來并不需要花大量的錢。而能否保持住用戶，關(guān)鍵看你提供的服務(wù)。仔細(xì)檢查你用戶量和各項(xiàng)成本的關(guān)系，所有和用戶量構(gòu)成線性關(guān)系的成本都是需要盡量減低或除去的，因?yàn)槟菍儆谂f經(jīng)濟(jì)。

　　結(jié)束語

　　注意力營(yíng)銷確有它的迷人之處，比如注重造勢(shì)營(yíng)銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、重視數(shù)據(jù)庫和互動(dòng)性、重視企業(yè)未來預(yù)期的判斷和企業(yè)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的高估、一切以消費(fèi)者為重、在線營(yíng)銷與離線傳播緊密結(jié)合，但也有不少“誤人子弟”之虞。我們對(duì)它說“不”，并非全盤否定，而是認(rèn)為注意力營(yíng)銷在中國(guó)而不是美國(guó)的運(yùn)用，應(yīng)該是有條件的，它在特定的歷史階段、在某些時(shí)間范圍內(nèi)，確實(shí)效果不凡，也仍然有用武之地，但決不能將它吹上了天，更不能將它作為神靈頂禮膜拜。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律，如果能將有限的注意力資源轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的企業(yè)盈利，而不是將可觀的價(jià)值放飛在云里霧里，美亦美矣，只是可望而不可及，那么，網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的未來無疑會(huì)令人歡呼雀躍。不盈利，就沒有資格稱為新經(jīng)濟(jì);無法創(chuàng)造利潤(rùn)，就不能說是有效的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷;只有價(jià)值落地式的品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷傳播，才是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“芝麻開門”的秘訣，其他的只能作為輔助或補(bǔ)充。