忠誠營銷有什么價值
忠誠營銷，顧名思義就是在營銷時，以培養(yǎng)顧客的忠誠度作為主要訴求點，不僅僅將顧客的需求作為營銷側(cè)重點，而在滿足顧客需求的同時，讓顧客在自己的產(chǎn)品上產(chǎn)生一種習慣和感情。那么忠誠營銷有什么價值?
忠誠營銷的價值：顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源
自經(jīng)濟學(xué)家在調(diào)查了世界500強企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯?范德?普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16比1 ，在餐飲業(yè)是13比1 ，在航空業(yè)是12比1 ，在旅店業(yè)是5比1 。從2002年中國全國旅客特征調(diào)查結(jié)果來看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻遠大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數(shù)大約為49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻的。
忠誠營銷的價值：忠誠計劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理
從上個世紀 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。
自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個忠誠計劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地擱置。當顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。
一些企業(yè)將忠誠計劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產(chǎn)品和服務(wù);而將忠誠計劃與經(jīng)營理念、品牌美譽度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力。
例如萬科集團的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進行的宣傳直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。
2002 年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近700人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購買無關(guān)。 但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法;活動臨近兌獎時，也常不了了之。表面看，是因為一些技術(shù)問題沒有解決;實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個企業(yè)和品牌的信心。
能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃;能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動;能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺;在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主;能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業(yè)來說，這些依然是難題。
忠誠計劃的幾種模式
近年來，隨著以累計積分為主要形式的忠誠計劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力;也有些企業(yè)通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯(lián)系和對消費者的了解。
獨立積分計劃
獨立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內(nèi)，根據(jù)消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購買和延伸服務(wù)的企業(yè)。
在積分計劃中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平臺，成為計劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨立積分計劃。
獨立積分計劃對于那些產(chǎn)品價值不高、利潤并不豐厚的企業(yè)來講，有很多無法克服的弊端。
首先是成本問題。自行開發(fā)軟件，進行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當大的成本和人工。其次，很多積分計劃的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平?jīng)]有達到標準的準高價值客戶。另外，隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會越來越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對每一家都談不上忠誠。
積分計劃聯(lián)盟模式
聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟、更具有吸引力。
目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項目是英國的 NECTAR ，積分聯(lián)盟由NECTAR 這個專門的組織機構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費贏利。項目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury超市、 Debenham 商場和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡可以在特約商戶消費，或者用Barclay銀行卡消費者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎或者領(lǐng)取獎品。 NECTAR因此把消費者對他們的忠誠轉(zhuǎn)變成對特約商戶的忠誠，并由此向特約商戶收取費用。在很短時間內(nèi)， NECTAR就將5880萬英國居民中的1300萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家實力不對等。如我國航空公司與國外戰(zhàn)略伙伴在國際航線上的競爭力往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內(nèi)市場兌換免費機票，將對我國航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時，對這些問題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。如果企業(yè)的目標客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分卡較合適;聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。
聯(lián)名卡和認同卡
聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。例如，美國航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 AAdvantag e卡就是一個創(chuàng)立較早而且相當成功的聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡消費時，可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國航空公司換取飛機票。美國電報電話公司的 AT&T Universal Card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過對客戶長途電話的折扣與回扣，擴大了顧客群，提高了競爭力。
認同卡是非贏利團體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。這類關(guān)聯(lián)團體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費時，發(fā)卡行從收入中提成出一個百分比給該團體作為經(jīng)費。運動協(xié)會 ( 如美國橄欖球協(xié)會 NFL) 、環(huán)保組織、運籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會的認同卡就是這方面的成功例子。與前述積分計劃聯(lián)盟模式不同點在于，聯(lián)名卡和認同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對聯(lián)名卡和認同卡的信貸批準方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運營和風險管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團體簽有詳細的利潤分成合同。從市場滲透的角度而言，針對有一定特殊共性的消費群體來設(shè)計品牌，是一個極好的市場細分的手法，對加強信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠度非常有效。
會員俱樂部
有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。
作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關(guān)懷和客戶活動中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價值的創(chuàng)造，則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高。
“會員俱樂部”可為企業(yè)帶來綜合性的效果：
A. 鏈式銷售。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售。
B. 互動交流，改進產(chǎn)品。通過互動式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業(yè)改進設(shè)計，完善產(chǎn)品。
C. 抵制競爭者。用俱樂部這種相對固定的形式將消費者組織起來，在一定程度上講，就是一道阻止競爭者入侵的藩籬。