日本動漫周邊產品在我國的市場營銷策略是怎樣的
動漫創(chuàng)意產業(yè)是北京市文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，在推動首都產業(yè)結構調整、加強中國特色世界城市精神文明建設的戰(zhàn)略目標實施過程中發(fā)揮著日益重要的作用。下面是學習啦小編為大家整理的動漫市場營銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
動漫市場營銷戰(zhàn)略論文范文：日本動漫周邊產品在我國的市場營銷策略
內容提要
現(xiàn)今動漫產業(yè)已不再是一個單獨的行業(yè)，而是與鄰接產業(yè)相融合，具有多樣化、復合化特征的全新行業(yè)。作為一個完整的產業(yè)體系，漫畫，動畫，網絡動漫與周邊產品，這幾個環(huán)節(jié)是相互依存相互依賴的關系。雖然目前國內的動漫企業(yè)已經從最初的幾百家發(fā)展到了5600多家，動漫產量也已超過13萬分鐘。而許多企業(yè)卻把過多的精力放在創(chuàng)作和制作方面，在宣傳推廣周邊產品經營與開發(fā)方面還缺少許多的經驗與認知。一部動漫作品的成功并不僅僅在于收視率上的成功，更在于將動漫中的卡通形象作為一個品牌進行開發(fā)和經營周邊產品。因此動漫周邊產品的開發(fā)與營銷就顯得由為重要。只有注重開發(fā)與宣傳動漫周邊產品，才可以創(chuàng)造出更多的產業(yè)價值。日本在這一方面可以說是做得最好的國家之一。在日本，有40%的動漫產值是衍生產品創(chuàng)造的。日本動畫幾乎都改編自漫畫，經由長年人氣積累之后的TV動畫化可以說是眾望所歸的結果，然后銷售動漫周邊產品，從而帶動整個產業(yè)鏈。中國動漫周邊產業(yè)可以借鑒日本的優(yōu)秀經驗，借助其成熟的產業(yè)鏈條，使中國的原創(chuàng)動畫能夠在國際市場上成功的進行播出和授權銷售周邊產品。
關鍵詞：營銷策略 動漫 周邊產品
一、動漫周邊產品市場狀況
動漫周邊產品是近幾年才出現(xiàn)的新詞匯，它既是動畫、漫畫的一種延伸，也是動畫、漫畫文化的一種延伸。是指以動畫、漫畫為載體，對其周邊的潛在資源進行挖掘后開發(fā)出來的產品族。包括以動漫游戲為特色的扭蛋、模型公仔、食品、飾品、服裝等實物產品，同時也包括音樂、圖象、書籍等文化產品。這些不同形式的產品，在動漫周圍構成了一個龐大的產業(yè)鏈。周邊產品將動漫形象定格，然后栩栩如生的制作出來，這給玩家?guī)淼氖求@喜;給廠家?guī)韯t是利潤。這個產業(yè)鏈在為動漫廠商帶來動漫以外豐厚利潤的同時，也把動漫同制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)緊密的結合在一起，推動著整個產業(yè)共同向前發(fā)展。
目前的內地動漫市場99%以上被日本占據(jù)，據(jù)統(tǒng)計，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而我國原創(chuàng)動漫，包括港澳臺地區(qū)的所占比例只有11%。在國內，動漫愛好者大多是14歲至30歲的青年，青少年喜歡動漫的原因有很多，而14歲以上的青少年卻很少有人喜愛國產動畫，據(jù)調查顯示有16.54%的學生表示喜歡國產的，其理由無非兩個：一是愛國，二是國產的有教育意義。而占65.3%的學生都表示喜歡外國的。不同性別的人群對動漫產品的消費類型也不一樣，據(jù)調查，男生買游戲的人占到了59.6%，而女生在購買動漫日用消費品的則占到了56.5%. 動漫產品已經涉及到生活的方方面面，從游戲，服裝，文具再到食品，動漫無處不在?，F(xiàn)今動漫市場的迅猛發(fā)展也是許多人始料不及的。根據(jù)有關部門對京、滬、穗三大城市有關動漫產品消費的調查表明，其14-30歲的青年每年的動漫周邊消費額就可超過100億元，整體來看整個動漫周邊的消費市場是極為可觀的。
二、日本動漫周邊產品在我國的營銷策略
日本是動漫產業(yè)大國，動漫產業(yè)已成為日本的第三大產業(yè)并在全球都享譽盛名，年營業(yè)額高達230萬億日元。日本動漫畫可以說已經登上了中國動漫市場的首席。長期以來，它以其獨特的魅力左右著中國不同年齡動漫迷們的視線。特別是動畫片，不要說對亞洲的影響了，就連歐美也十分推崇。特別是近5年來，日本在動漫制作中所運用技術早已是遙遙領先于其他國家。在世界動漫產業(yè)中，無論是在動畫還是周邊甚至是經濟效益上都取得了令人矚目的成績。隨著社會的發(fā)展，動漫產品在全世界的盈利和生產總值排名越來越靠前，在日美等國都成為支柱性產業(yè)。中國是一個龐大的動漫消費市場.約有4億青少年,但是動漫產業(yè)才剛剛啟動，自主創(chuàng)作動漫產品的能力很弱，因此借鑒日本動漫周邊產品在我國的發(fā)展經驗用來發(fā)展我國動漫周邊具有重要意義。
(一)低價提供播放權到網上資源共享
周邊產品作為動漫產業(yè)鏈比較末端的一條，常常仰賴于其原動漫形象的受歡迎程度。成熟、發(fā)達的日本漫畫和動畫產業(yè)也必然為后續(xù)周邊產品市場注入了強大的活力和潛力。當動畫片走紅后，不僅能收到來自各地的電影電視放映版權費、影像制品的出版費，動畫片中的人物還可一一被商品化，制成各種玩具進行海外銷售，而后者的收益最為可觀。因此，大力發(fā)展動漫畫產業(yè)就顯得由為重要。
日本動漫十分重視向國外輸出產品，我國早期的動漫市場競爭對手又非常少，因此日本動畫才得以一舉攻入我國內地市場。日本外務省先從動漫制作商手中購買到動畫片的播放版權，再將這些購來的動畫片無償或以低廉的價格提供給發(fā)展中國家的電視臺播放。
這一方面是為了維持日本國內電視臺播出費所無法滿足的制作費用，另一方面則是為了打造日本的國際形象，弘揚民族精神。其低廉的價格曾一度使許多亞歐國家放棄自己制作動畫，轉而去購買日本動畫，使其迅速占領了國際市場，目前，全球播放的動畫約有60%是來自日本。中國已成為日本動漫產品的最大輸出國。
1980年，日本經典動畫《鐵臂阿童木》以免費贈送的形式提供給中央電視臺播出，從而開始了日本動畫大規(guī)模進入國內的歷史，這個由日本著名漫畫大師手冢治蟲創(chuàng)造了阿童木的形象，曾經一度使無數(shù)青少年立志投身智能機器化領域。20世紀八九十年代，日本又向我國輸出一批包括《聰明的一休》、《圣斗士星矢》、《機器貓》等作品，從而大大提升了日本動漫在中國的競爭力，僅80年代我國進口并播出的日本動畫就高達幾十部之多，占進口動畫片總數(shù)的50%之多。進口動畫片通過在電視臺的大量播出，擴大并加深了日本動畫形象在國內的市場知名度，使許多日本動漫形象成為人們耳熟能詳?shù)拿餍侨宋铩亩鴰恿诉M口漫畫、音像制品，圖書玩具等周邊產品的市場營銷。據(jù)統(tǒng)計日本每年從中國市場獲取的收益要以億元來計算。
到了今天，隨著科技的高速發(fā)展，人們有更多觀看日本動畫的渠道，例如網絡、手機。隨著動漫愛好者的不斷增加，網絡不失為一個很好的渠道，目前中國網民數(shù)量高達2.53億人，躍居全球首位，而網上有關動漫的網站和論壇更是隨處可見。2006年網絡動漫市場規(guī)模達到1000萬元，增長比重約為25%，07年達到2500萬元，增長率高達150%，照此趨勢2010年網絡動漫市場規(guī)模有望達到1億元。
圖1 網絡動漫的市場規(guī)模及增長速度
動漫愛好者可以在網絡上自主為原創(chuàng)動漫加入字幕，上傳提供免費共享，從《機器貓》、《忍者亂太郎》、《灌籃高手》、《足球小將》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海賊王》這些經典動漫在網上隨處可見，多到數(shù)不勝數(shù)。且上傳時間與日本首播時間相差不到一天。動漫愛好者們再也不必拘泥于電視，極大的激發(fā)人們的觀看興趣，從而擴大了日本動漫的在國內的影響。從商業(yè)角度來看也加大了動漫迷對日本動漫及其周邊產品所產生的需求欲望。由此開創(chuàng)一個全新的動漫時代 。
(二)針對不同消費群體和方向銷售周邊產品
具統(tǒng)計，截止到07年底，我國動漫周邊產品的直接消費者就高達6億人，中國擁有世界上最大的動漫周邊消費市場。可是現(xiàn)今中國動畫的面向層卻都是一些低齡兒童，在國內雖然給12歲以下兒童創(chuàng)作的動漫作品還是不錯的,但是對于12歲以上的動漫創(chuàng)作卻幾乎為零,創(chuàng)作者普遍認為動漫是給小孩子看的,因此造成了對于12歲以上的動漫創(chuàng)作為零的局面. 動漫所必然帶來的一些相關的周邊，比如公仔，模型、文具等這些可以和動畫或漫畫聯(lián)系起來的周邊產品，消費面卻窄的可憐，以為動漫周邊產品的開發(fā)不外忽是一些圖書、音像制品、鑰匙鏈、手機鏈、服裝等，沒有進行市場考核，就將其所有商品全部生產，費時費力卻收效甚微。除了一些很小的孩子，幾乎不會有更多的人來選購。
這就與日本觀念截然不同。日本的創(chuàng)作者認為：好的動漫作品不僅要注重社會效益，更應該重視商業(yè)效益。所以在作品創(chuàng)作之前，通常會對動畫片進行準確定位，在進行準確定位后，要根據(jù)消費者的年齡、性別等特點確定銷售方向，不僅要把握好觀眾的喜好，還要考慮這部作品在推向市場后能帶來的收益有多大。甚至在動畫播出后，也會根據(jù)市場和消費者的反應再進行相應的調整。以確定其周邊產品所要開發(fā)的重點，而并非所有類別的周邊產品都會在動畫播放后推出。日本的動漫面向的是所有喜愛動漫的人，可以說每個年齡階層的人都有合適自己的動畫作品。而這其中又以青年人居多，因為這個群體不僅在思想上比較成熟，有明確的判斷力，更為重要的是這一群體比較有購買能力，因此成為了動漫周邊產品的主要消費群。漫畫家們認為動漫不應只屬于小學生，動漫愛好者也不應只局限于小學生，動漫應該是跨越國界跨越語言跨越年齡而存在著的。
因此，漫畫家們在創(chuàng)作上會考慮到觀眾群的劃分，哪些是給小孩子看的，那些是給青少年看的，哪些是給成年人看的，針對不同年齡層的觀眾創(chuàng)作出不同題材的作品。從而制作出適合不同年齡層次消費需求的周邊產品。
(三)周邊實體店及網上拍賣的發(fā)展
現(xiàn)今最常見的動漫周邊銷售方式就是周邊實體店以及網上拍賣。
現(xiàn)在很多動漫產品店都非?；鸨?，在大型的周邊店不但能購買到與動漫相關的書籍、海報、碟片、人物模型、游戲配件等，還能訂制到COSPLAY所需要的服裝道具。日本公司根據(jù)中國的現(xiàn)狀，大規(guī)模推廣并普及動漫實體店，使開店的投資成本盡量減少，進貨渠道盡量穩(wěn)定，貨源盡量充足，并且緊跟動漫流行趨勢。讓動漫周邊產品店可以盡可能的正規(guī)化。使更多的周邊產品可以通過正規(guī)的渠道進行銷售。
而網上營銷則解決了許多動漫迷的煩惱，許多動漫迷都不懂日語，想去日本購買周邊又很費時費力，并且花銷很大。網上訂購周邊產品就相當省事了，這樣不僅省去了時間又解決了語言不通的煩惱，并且對日本公司而言，又可以節(jié)省成本何樂而不為，由此成為時下非常流行的購買方式。
(四)高品質限量版周邊產品問世
動漫周邊的發(fā)展給日本帶來的，是每年上萬億日元的收入，而給世界帶來的，則是人們對日本文化更多的認知。動漫產業(yè)已成為了日本主要的產業(yè)支柱，它所帶來的經濟效益是不可估量的。隨著生活水平的不斷好轉，精神享受、娛樂休閑方面的需求越來越大，娛樂市場和文化市場由此呈現(xiàn)一派繁榮。人們消費的品味不再局限于商品的使用價值，而升華為情感的渴求和心理上的認同。據(jù)統(tǒng)計04年有關部門宣布，未來幾年中國動漫周邊市場將具有1000億的空間。但并不是所有動漫周邊產品都是在日本生產的，通常做工簡單、價格低廉的周邊產品，即使是在日本國內銷售也極有可能是在我國加工制造的;只有一些高品質、高技術含量的手辦、電子產品，才多半是在日本國內生產的。
日本在動漫玩具開發(fā)方面是全世界做得最好的國家之一。為了使周邊銷售的更好，日本推出了限量版高端周邊產品，把一個動漫形象打造成生動活潑的造型，從材質到上色，從造型到神態(tài)，從整體到細部都是非常之完美。日本正版周邊都比較精致，再加上打上限量版的招牌，盡管產品價格不菲，但仍有消費者瘋狂購買。是許多動漫迷們趨之若鶩的產品。
(五) 形象授權
形象授權是一種全方位的動漫文化產品授權，不但給予被授權方以獨家產品代理經營權，而且包括產品宣傳權、電視播映權、音像出版權及其形象延伸的產品生產權等。動漫自身有一條完整的產業(yè)鏈，雖然原創(chuàng)作品是其中最核心的要素，但只有擁有高品質的動漫形象才能在周邊產品的開發(fā)中取得良好的投資收益。雖然日本的動畫是以低廉的價格提供給我們播放，在網上也可以看到盜版的動畫作品，而且很多人都是從看盜版漫畫才開始接觸、了解、喜愛日本漫畫的，可以說中國的動漫畫市場很大程度上是被盜版動漫打開的。所以對于中國的盜版動漫畫，日本并非全然痛恨，也不想一味追究責任，但這并不等于動漫中的卡通形象可以被別人隨意使用，日方就是依靠周邊產品版權壟斷這一點賺錢的。像皮卡丘、機器貓這樣耳熟能詳?shù)目ㄍń巧男蜗蟀鏅啵磕昃湍軓闹袊鴦勇袌霁@得近6億元的收入，超過了整個動畫業(yè)的制作產值。據(jù)統(tǒng)計，日本每年以動畫片形象制成的相關周邊產品的授權收入有2萬億日元左右。
例如《四驅兄弟》是一部針對小學生的動畫片，這個年紀的小孩大多活潑好動，并且熱衷于自己動手。就動畫片本身來說，算不上經典。但是就其周邊產品的開發(fā)來說，絕對是一個成功的經典案例。為配合《四驅小子》的動畫在中國的播放，日本相關企業(yè)授權給奧迪公司進行動畫中出現(xiàn)過的相關四驅車的生產。奧迪公司通過買斷其片中車體造型版權，大量生產四驅車玩具，宣傳動手拼裝模型，引導并鼓勵家長和孩子一起動手拼裝車模。在全國開展數(shù)家專營店銷售動畫中形似的車體，專用電池、馬達、潤滑油等利潤及其豐厚。并模仿動畫劇情在專營店開展全國性四驅車比賽。結果參賽人數(shù)異?；鸨沟脟殷w育總局也不得不加入其中。由此奧迪公司一躍成為擁有70%的賽車市場占有率龍頭企業(yè)。
而國內漫畫領軍企業(yè)的漫友文化則是利用從眾多日本知名漫畫家手中購買了的數(shù)百個動漫形象版權進行相關周邊產品的市場營銷，探索動漫周邊的運營之道。確立了以期刊帶動圖書、以圖書帶動周邊產品開發(fā)的循環(huán)式產業(yè)運營模式，目前，通過品牌授權，漫有文化以開發(fā)并推出蘊含家居、服裝、禮品、玩具、文具等五大類，共計上百個品種的產品。使漫友雜志逐漸成長為市場價值最高的漫畫雜志。
(六) COSPLAY的推廣
動漫愛好者進行的動漫角色扮演真人秀，又稱Cosplay。它多數(shù)改編自日本的著名動漫畫。來自日本的
cosplay原本是動漫愛好者自發(fā)組織的演出活動，融合了動漫、服裝設計、舞臺表演等眾多元素。為大多數(shù)青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般沒有任何劇情，只是簡單的服裝展示，所重視的是服裝道具臺風動作等要素。
cosplay進入中國后，全國大部分高校都設有cosplay社團，隨著國內喜愛cosplay的人越來越多，cosplay在國內也進行了不少的改善，擁有日本所有動漫產品授權的日本著名動漫服飾品牌costar也在中國發(fā)售了正版的日本動漫服飾。目前，許多社團開始轉型為專業(yè)社團，并開始嘗試走商業(yè)化路線，以成為形象代言的角色為發(fā)展方向。Cosplay不再是沒有劇情的服裝展示，而是大多擁有豐富的劇情，利用動漫人物本身眾所周知的行為和性格特征進行全新的編排。
三、日本動漫周邊營銷給我們的啟示
(一) 建立完整的產業(yè)鏈條
成熟的動漫產業(yè)鏈是動漫周邊銷售發(fā)展壯大的基礎，經過多年的發(fā)展，日本已開拓出“漫畫——電視——電玩——玩具”四層循環(huán)式銷售互動系統(tǒng)，使四者同時收到廣泛的商業(yè)效果。形成周邊產品開發(fā)和營銷都較為完善的動漫產業(yè)鏈。日本動畫幾乎都改編自漫畫，經由長年人氣積累之后的TV動畫化可以說是眾望所歸的結果，動漫的人氣積累后，又由動漫延生出OVA，真人版電影。然后再小說化，游戲化。緊接著銷售其動漫周邊產品，從而帶動整個產業(yè)鏈。從漫畫到動漫，然后再到動漫歌曲，小說，真人版電影，手辦，抱枕，衣服，文具等各種不同的周邊產品。已形成一個成熟的產業(yè)鏈條，擁有充足的融資渠道和穩(wěn)定的市場。這一系列的產業(yè)鏈，正是我國動漫未來所應該借鑒的。
產業(yè)鏈開發(fā)是國際動漫產業(yè)發(fā)展的重要途徑，目前，我國產業(yè)鏈還處于初步摸索階段，經營模式尚不成熟，尚未形成完整成熟的產業(yè)鏈條，周邊產品也尚未完全開發(fā)。再加上盜版的影響，使得很多動漫企業(yè)因此難以回收成本。本身的投入還沒完全回收，因此不能給予動畫制作組多少報酬。制作組的經濟回收低，便會使制作人員的熱情下降，甚至于放棄動畫制作。因此使得動畫產業(yè)發(fā)展緩慢。 今后應著力構建成熟完善的動漫產業(yè)鏈并重視動漫產業(yè)鏈的作用。
(二)培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)人才
目前世界上的動漫產業(yè)已經開始與電影、電視、音像業(yè)互相滲透與融合，形成完整的動漫產業(yè)鏈。在這條長鏈上，需要大量化多樣化的動漫業(yè)人才。如果沒有優(yōu)秀的人才作為保證，就不可能生產出優(yōu)秀的原創(chuàng)動畫以及原創(chuàng)動漫形象。
動漫產業(yè)的人才培養(yǎng)極為重要，日本政府在推動動漫人才培養(yǎng)方面可謂不遺余力，不但給予寬松的政策，而且在宣傳政府政策時也盡量營造適合動漫業(yè)發(fā)展的政治環(huán)境和社會環(huán)境。
我國動漫人才的需求正處于嚴重緊缺狀態(tài)。目前原創(chuàng)動漫人才的匱乏和人才培養(yǎng)模式的落后已成為制約我國動漫產業(yè)發(fā)展的關鍵。據(jù)了解，目前，全國動漫從業(yè)者不到1萬人，動漫人才嚴重缺乏。中國動漫缺少的不是制作人而是創(chuàng)作人才。動漫的創(chuàng)作離不開豐富的想象力，成功的漫畫，自然是出自于思維廣泛的漫畫家之手。但長期以來，我國一直受傳統(tǒng)教育和主流文化的影響，喜歡取材于民間故事、神話傳說。動漫創(chuàng)作一直停留在簡單的故事敘述上，導致故事內容陳舊，與現(xiàn)代青少年的審美情趣和喜好相脫節(jié)，從某種程度上使人們形成了順從、統(tǒng)一的傳統(tǒng)心理。不但禁錮了人們的思想，而且從一定程度上影響了動漫人才的培養(yǎng)。而且國內現(xiàn)有的職業(yè)漫畫家都普遍比較年輕、大多缺乏創(chuàng)作經驗和豐富的想象，知識的積累程度又不高，更重要的是沒有認真創(chuàng)作動漫的態(tài)度。作品一般比較幼稚，沒有充分考慮到消費者的偏好。即使得到消費者的認可，也會因為資金分配等的問題無法進行周邊產品的開發(fā)與大規(guī)模營銷。
(三)擴展周邊產品的營銷群體
據(jù)調查，現(xiàn)今成人動漫消費群正在成為動漫消費的中堅力量，中國每年僅玩具市場的成人消費需求就高達近500億元。
目前中國的動畫及周邊面向的普遍是低齡兒童，低齡兒童這一消費群體的購買能力是很低的，他們一般都是由父母去購買，而由于現(xiàn)在社會的競爭激烈，很少有家長會去主動購買周邊玩具，由此造成了周邊產品的銷售“赤字”。一但效益回收出現(xiàn)問題，就沒有人愿意再制作更多的周邊產品。因此我們應極力改變這種狀況，努力試圖打破把動漫消費群局限于兒童的這種傳統(tǒng)觀念。作出合適不同年齡階層的人需求的動畫作品及周邊。
(四)設計深入人心的動漫形象
動漫周邊產品的投資回收周期短且商業(yè)回報率極其高。如果一部影片受歡迎的話，這些周邊產品就能為制作商帶來豐厚的回報。因此在創(chuàng)作一部動漫作品前，必須考慮動漫作品的形象能否做成出色的動漫周邊。
以《奧特曼》為例，《奧特曼》播出后，銷售商便在此基礎上，又創(chuàng)作出一系列的奧特曼動畫，自進入中國市場以后，銷售效果顯著，《奧特曼》、《迪加.奧特曼》、《帝拿.奧特曼》、《賽文.奧特曼》等，這些動畫每部都推出了不同的奧特曼的造型周邊，小孩子們幾乎人手一個，有的孩子更是每個系列都又收藏。是經銷商贏得了豐厚的利潤。由此可以看出，只有深入人心的動畫形象和高質量的品牌其周邊產品才能越發(fā)強壯。
四、結束語
從日本動漫周邊的營銷可以看出，動漫產業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展必須面向全體民眾，讓其參與進來。從實際出發(fā)，選擇適合本國國情的發(fā)展模式，并且順應市場規(guī)律，加快完善動漫產業(yè)鏈條的步伐，才是我國動漫周邊發(fā)展的必由之路。而動漫周邊則是動漫產業(yè)模式中的主要贏利部分，制造業(yè)又是我國的主要優(yōu)勢產業(yè)，我國擁有動漫周邊的制作優(yōu)勢，加大動漫周邊產品的生產與營銷，既可以進一步增加就業(yè)，又可以增強動漫相關原創(chuàng)人員的創(chuàng)作能力與信心，進一步提高我國動漫產業(yè)在國際上的地位和影響力。
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