市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素有哪些
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境也稱(chēng)宏觀環(huán)境，是某一國(guó)家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在某些場(chǎng)合也可以直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素，希望你喜歡。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素：人口環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)槭袌?chǎng)的需方是由具有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者所構(gòu)成的，這樣的消費(fèi)者越多，市場(chǎng)規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等均有顯著的差異，進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以?xún)H從人口量的角度來(lái)分析和認(rèn)識(shí)人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認(rèn)識(shí)。
1.人口總量
隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長(zhǎng)，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)估計(jì)，世界人口每年將以8 000萬(wàn)～9 000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。
同時(shí)，世界人口的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，有些國(guó)家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。人口增長(zhǎng)最快的是發(fā)展中國(guó)家，世界人口的80%在發(fā)展中國(guó)家，而且人口增長(zhǎng)最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國(guó)家。
人口的急劇增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義。人口增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，如果人們有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，則人口增長(zhǎng)表示市場(chǎng)的擴(kuò)大。另一方面，如果人口的增長(zhǎng)對(duì)各種資源的供應(yīng)形成過(guò)大的壓力，生產(chǎn)成本就會(huì)上升而利潤(rùn)則下降，發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，則導(dǎo)致兒童市場(chǎng)的萎縮，旅游、娛樂(lè)、餐飲、休閑等市場(chǎng)則相應(yīng)擴(kuò)大。
2.地理分布
人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國(guó)的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。
人口的地理分布一般表明了不同的消費(fèi)習(xí)慣及需求特征。我國(guó)不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。
人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，從全球范圍看，人口流動(dòng)有這樣的趨勢(shì)：
(1)向陽(yáng)光地帶遷移。以美國(guó)為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長(zhǎng)17%，南部人口增長(zhǎng)14%。英國(guó)企業(yè)認(rèn)為，如果這樣的趨勢(shì)加劇的話(huà)，御寒用品、取暖設(shè)備需求下降，而制冷產(chǎn)品的需求則會(huì)上升。
(2)從農(nóng)村向城市遷移。這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)，這是由于都市生活具有交通方便、收入較高、文體活動(dòng)豐富、易得到商品和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)鄉(xiāng)村人口形成一定的吸引力。城市人口、農(nóng)村人口對(duì)商品交換的依賴(lài)程度是不同的，城市人口所需商品幾乎全部依賴(lài)到市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而農(nóng)村人口則有一部分需求可以通過(guò)自給來(lái)解決。所以，在人口總量不變的條件下，城市人口比重的增加，往往會(huì)加大市場(chǎng)需求量。
(3)向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對(duì)市民有一定的吸引力，加上交通日趨方便，導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來(lái)，我國(guó)一些大城市市中心百貨商場(chǎng)等零售機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售額下降，而處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售額劇增，這種狀況證實(shí)了這一趨勢(shì)。
3.年齡結(jié)構(gòu)
人口年齡結(jié)構(gòu)指一定時(shí)期不同年齡構(gòu)成。不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)狀況的不同，他們的消費(fèi)需要、興趣愛(ài)好和消費(fèi)模式也就存在不同的特征。
(1)兒童階段(o～6歲)。其生理需要是基本的，主要消費(fèi)晶是嬰幼食品、尿布、童裝、簡(jiǎn)單玩具等。兒童期消費(fèi)不能算作能夠進(jìn)行獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)，其消費(fèi)一般通過(guò)兒童親戚的消費(fèi)行為得以反映。一般來(lái)講，兒童期消費(fèi)行為有三個(gè)特征：第一，從純粹生理需要開(kāi)始向具有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展，其消費(fèi)行為中逐漸加入了意識(shí)的成分。第二，從消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定向稍有穩(wěn)定性轉(zhuǎn)變，即隨著年齡的增長(zhǎng)和對(duì)外界事物認(rèn)識(shí)的提高，兒童控制自己情感的能力有所增強(qiáng)。第三，從模仿性消費(fèi)開(kāi)始向具有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)過(guò)渡。
(2)少年階段(7～14歲)。除生理需要之外，也具有一定的心理需要，消費(fèi)品也有了顯著變化。這一階段的主要消費(fèi)晶有營(yíng)養(yǎng)食品、新穎服裝、較為復(fù)雜的玩具(如電子游戲機(jī))、啟迪性的文化娛樂(lè)晶、書(shū)籍等)。少年階段消費(fèi)者，無(wú)論是其生理，還是心理特征，都處在急劇變化狀態(tài)中。具體特征是：第一，強(qiáng)烈渴望自己在消費(fèi)過(guò)程中不斷提高獨(dú)立性和自覺(jué)性，渴望具有成人的消費(fèi)決策地位和權(quán)利。但是由于主客觀條件的限制，他們還不能擺脫消費(fèi)方面的依賴(lài)性。第二，購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度趨向穩(wěn)定，有意識(shí)的消費(fèi)行為明顯增多。第三，消費(fèi)的社會(huì)內(nèi)容明顯增多，所受社會(huì)影響也日益增強(qiáng)。
(3)青年階段(15～25歲)。這一階段生理需求和心理需求各占一半，主要消費(fèi)品為有時(shí)代感的服裝、發(fā)型、裝飾品、飲料、學(xué)習(xí)用品、運(yùn)動(dòng)器械、書(shū)報(bào)雜志，影視娛樂(lè)等。其特征是：第一，追求新穎。代表潮流，對(duì)傳統(tǒng)觀念敢于挑戰(zhàn)。第二，消費(fèi)過(guò)程中追求獨(dú)立的個(gè)性顯示，自我意識(shí)強(qiáng)，喜歡獨(dú)立自主地支配自己。第三，消費(fèi)過(guò)程中情感色彩濃厚，選購(gòu)商品中，感情作用大于理智，受商品的心理功能因素和商業(yè)推銷(xiāo)宣傳的影響較明顯，容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。
(4)成年階段(26～60歲)。這一時(shí)期其心理需求更加旺盛，生理需求的差別化特征也日趨明顯。第一，消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為一般是自主的、獨(dú)立的，外在因素雖可以施加一定影響，但其影響作用有限。第二，消費(fèi)目的性明顯，當(dāng)消費(fèi)價(jià)值觀和定勢(shì)形成后，消費(fèi)行為具有一定的持續(xù)性。
(5)老年階段(61歲以上)。這一階段的消費(fèi)特征是：第一，需要范圍縮小，結(jié)構(gòu)有所改變，由于精力、體力上的衰退，使他們的活動(dòng)范圍變得狹小，消費(fèi)行為更加集中。第二，追求消費(fèi)的方便和實(shí)用，強(qiáng)調(diào)舒適和安全，不追求華而不實(shí)的東西。第三，相信消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣性強(qiáng)，對(duì)于不了解的商品不愿輕易購(gòu)買(mǎi)和使用。國(guó)際上把60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%的國(guó)家和地區(qū)稱(chēng)為老齡社會(huì)，我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)人老齡社會(huì)。中國(guó)目前60歲以上老年人口已達(dá)1.26億，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)老年人各項(xiàng)收入和家庭資助合計(jì)約有3 200億～4 000億元的購(gòu)買(mǎi)力，到2025年將達(dá)到14 000億元購(gòu)買(mǎi)力。這個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑是今后擴(kuò)大內(nèi)需的一個(gè)經(jīng)久不衰的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，據(jù)中國(guó)老齡協(xié)會(huì)對(duì)20家商場(chǎng)的調(diào)查顯示，專(zhuān)門(mén)向老年人提供的商品不足3%，即使在那些"老年商品專(zhuān)賣(mài)店"，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規(guī)格不齊、款式背時(shí)。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意，不少領(lǐng)域甚至還是一片空白，這與目前發(fā)達(dá)國(guó)家紅紅火火的"銀發(fā)浪潮"形成鮮明反差。
老年人對(duì)日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類(lèi)食品將會(huì)廣受青睞;對(duì)可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽(tīng)器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動(dòng)血壓儀等一定情有獨(dú)鐘;而緊急報(bào)警器、自動(dòng)滅火器和防盜裝置等都會(huì)給商家?guī)?lái)可觀的利益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補(bǔ)晶、有專(zhuān)長(zhǎng)的護(hù)理工、家政服務(wù)等必定大有市場(chǎng)。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險(xiǎn)等，都有待于我們悉心去開(kāi)發(fā)。
4.家庭單位及家庭規(guī)模
有些商品不是以個(gè)人為銷(xiāo)售對(duì)象，而是以家庭為銷(xiāo)售對(duì)象的，譬如電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、家具等。據(jù)美國(guó)人口理事會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢(shì)，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國(guó)家的家庭規(guī)?；旧暇S持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家每戶(hù)家庭人口平均在5人左右。這一趨勢(shì)一方面引起對(duì)家庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對(duì)產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對(duì)此作出積極的反應(yīng)。
5.性別
人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系密切，由于兩者在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，但隨著社會(huì)的發(fā)展，男女性別角色也在悄然變化，使市場(chǎng)需求也隨之變化，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了女性香煙、女性牛仔服、女性領(lǐng)帶，男性香水、男性化妝品等商品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響是多方面的，它不僅制約了社會(huì)總購(gòu)買(mǎi)力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。
(一)消費(fèi)者收入水平
消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買(mǎi)力的大小，這是分析市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)不可忽視的因素。要理解消費(fèi)者收入水平，必須準(zhǔn)確理解以下問(wèn)題：
1.個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入·個(gè)人總收入：包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入。
·個(gè)人可支配收入：個(gè)人總收人中扣除稅金后的剩余部分。
·個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入中減去用以日常生活力畫(huà)(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。
顯然，個(gè)人可任意支出越多，購(gòu)買(mǎi)非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂(lè)、智力投資等)的支出就會(huì)增加。
2.貨幣收人和實(shí)際收入
在現(xiàn)實(shí)生活中，貨幣收入和實(shí)際收入總是不一致的。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者即可購(gòu)買(mǎi)到實(shí)際商品的價(jià)值。由于受到物價(jià)水平等因素制約，有時(shí)貨幣收入增加而實(shí)際收入?yún)s可能下降。
3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸
消費(fèi)者個(gè)人收入總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力，儲(chǔ)蓄額越大，即期購(gòu)買(mǎi)力越低，后期購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)加大，與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)者信貸則是"未來(lái)收入的提前"，它使消費(fèi)者超越現(xiàn)有收入的限制去購(gòu)買(mǎi)更多的商品。目前，我國(guó)的住房、轎車(chē)等大額商品一般是依靠消費(fèi)信貸購(gòu)買(mǎi)的。
4.人民幣的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力
關(guān)于人民幣實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力的判斷，以往我們往往采取按美元匯率計(jì)算人均國(guó)民生產(chǎn)總值法。研究表明，人民幣國(guó)內(nèi)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力大大高于人民幣與美元匯率計(jì)算的購(gòu)買(mǎi)力水平。為此，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家采取一種新的判斷方法，即購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)法。
(二)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況
一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的直接環(huán)境，可它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素。這是因?yàn)椋暧^經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個(gè)方面影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場(chǎng)需求;第二，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù);第三，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。
衡量一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有以下方法：
1.羅斯特(Rostow)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論
該理論認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分為六大階段，即傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、通向成熟階段、大量消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。凡經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于前三個(gè)階段的國(guó)家屬于發(fā)展中國(guó)家，處于后三個(gè)階段則可稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。
由于羅斯特只是一般性地論述了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的階段，并未對(duì)階段劃定進(jìn)行深入探討和邊界界定，因而無(wú)法精確判斷我國(guó)已經(jīng)進(jìn)人哪個(gè)發(fā)展階段。但是，專(zhuān)家們一般傾向于認(rèn)為我國(guó)正處在起飛階段向通向成熟階段轉(zhuǎn)軌時(shí)期。這個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為重要的階段，這為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了難得的機(jī)遇：第一，經(jīng)濟(jì)起飛使得居民的消費(fèi)水平顯著提高，并在一定程度上促進(jìn)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模提供了可能。第二，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，為企業(yè)的技術(shù)改造打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。第三，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，客觀上為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種策略的創(chuàng)新提供了可能，如新的傳播手段、促銷(xiāo)手段、分銷(xiāo)方式等紛紛出現(xiàn)。所有這些都有力地推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)踐的發(fā)展。
2.恩格爾(ErnestEngl)定律
德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律。
恩格爾定律：如果需求函數(shù)中的其他因素不變，隨著收入的提高，食品支出占收入的比重會(huì)不斷減小。
·恩格爾系數(shù)：食物消費(fèi)支出占總收入的比例。
按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。
3.人均GDP水平
人均GDP是反映+個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，同時(shí)，它與居民消費(fèi)之間存在密切的關(guān)系。
根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告"分類(lèi)法"，人均GDP760美元以下為"低收入國(guó)家(地區(qū))";760美元至3031美元為"下中等收入國(guó)家(地區(qū))";人均GDP 3 031美元至9 360美元為"上中等收入國(guó)家(地區(qū))";人均GDP9360美元以上為"上等收入國(guó)家(地區(qū))"。
經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定影響，如第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、采掘業(yè)在內(nèi)的第一產(chǎn)業(yè)比重將逐漸下降，而包括交通運(yùn)輸、商業(yè)、金融、服務(wù)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)比重將進(jìn)一步上升，第二產(chǎn)業(yè)(力lit業(yè)、建筑業(yè)等)，則保持相對(duì)穩(wěn)定。正是這樣的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致全球服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，同時(shí)也給一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)困難。
國(guó)民收入經(jīng)過(guò)在全社會(huì)范圍內(nèi)分配和再分配，形成積累基金和消費(fèi)基金。積累基金與消費(fèi)基金的比例關(guān)系，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和各類(lèi)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求程度;而消費(fèi)基金中的社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)部分的比例關(guān)系，又影響了消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)。
(四)供求關(guān)系
市場(chǎng)供求關(guān)系是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，市場(chǎng)中的人、財(cái)、物、信息等的充分供給，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供充分條件，市場(chǎng)需求又直接決定著企業(yè)的生死存亡。而市場(chǎng)供求關(guān)系又決定了價(jià)格策略的運(yùn)用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。
(1)供不應(yīng)求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)使劣等生產(chǎn)條件下的商品生產(chǎn)者大量涌人市場(chǎng)，此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格是由劣等條件下生產(chǎn)的個(gè)別價(jià)值決定的。這樣，供應(yīng)者可以輕易獲利而缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，買(mǎi)方的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起搭賣(mài)、搶購(gòu)等現(xiàn)象，價(jià)格也居高不下。
(2)供過(guò)于求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)的選擇權(quán)偏向于買(mǎi)方一邊，商品價(jià)格降到市場(chǎng)價(jià)值以下，中等條件下生產(chǎn)的商品可能僅僅不虧本，最壞條件下生產(chǎn)的商品連成本也無(wú)法維持。過(guò)于飽和的市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)力量大量閑置、商品積壓、資金周轉(zhuǎn)困難。
(3)供求相對(duì)均衡市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)供求基本平衡的市場(chǎng)價(jià)格由中等條件下生產(chǎn)的商品價(jià)值決定的。當(dāng)供給略大于需求時(shí)，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)強(qiáng)化起來(lái)，引起價(jià)格下降，從而刺激需求，抑制過(guò)度需求;當(dāng)需求略大于供給時(shí)，引起價(jià)格上升，從而抑制消費(fèi)，刺激供給增加。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素：文化環(huán)境
文化環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的。物質(zhì)文化是人們改造自然世界的物質(zhì)成果，它具體表現(xiàn)為人們物質(zhì)生產(chǎn)的進(jìn)步、物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)生活的改善。精神文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界的過(guò)程中的精神成果，它具體表現(xiàn)為價(jià)值觀、傳統(tǒng)、道德水平等狀況。而制度文化則是一種中介文化，它是通過(guò)制度、組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等將物質(zhì)文化內(nèi)容影響和制約精神文化發(fā)展的規(guī)模、方向和速度。同時(shí)，精神文化和制度文化也制約物質(zhì)文化的發(fā)展。
有人認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸多因素中，文化因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響相對(duì)要小一些。其實(shí)，文化因素的影響在其影響深度和廣度要超過(guò)其他因素。
(一)傳統(tǒng)
傳統(tǒng)是文化環(huán)境中一個(gè)重要組成部分，它是在長(zhǎng)期的歷史過(guò)程中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。它作為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境因素，對(duì)人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都有著不可低估的影響。例如在我國(guó)，每逢農(nóng)歷新年都要進(jìn)行大掃除，除舊迎新，并大量購(gòu)買(mǎi)過(guò)年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購(gòu)買(mǎi)圣誕節(jié)用品(如圣誕樹(shù))，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下，人們形成一定的風(fēng)俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國(guó)有句古語(yǔ)："入境而問(wèn)禁，人國(guó)而問(wèn)俗，人門(mén)而問(wèn)諱。"了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提。如日本人有獨(dú)特的禮節(jié)，當(dāng)他們洽談生意時(shí)千萬(wàn)不可在這方面造次;和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問(wèn)候?qū)Ψ降钠拮樱驗(yàn)樯程匕⒗哪凶悠缫暸?如果和墨西哥人洽談生意，問(wèn)候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析、研究和了解目標(biāo)市場(chǎng)的歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因?yàn)檫@是市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ)。
(二)價(jià)值觀
價(jià)值觀是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度、看法或評(píng)價(jià)。一般而言，生活在相同的社會(huì)環(huán)境中，人們的價(jià)值觀念就相近;相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價(jià)值觀就不同。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為深受價(jià)值觀念的影響，對(duì)于不同價(jià)值觀念的消費(fèi)群體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該采取不同的策略。如對(duì)于樂(lè)于變革、喜歡獵奇、富有冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特;而對(duì)一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略時(shí)最好把產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。
(三)宗教
宗教信仰對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)括動(dòng)也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國(guó)家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界共有____徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5.8億人，印度教徒4.7億人，新佛教徒3.4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個(gè)教徒都有自己的信仰和禁忌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。
(四)語(yǔ)言文字
語(yǔ)言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類(lèi)進(jìn)行交流的基本工具。不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語(yǔ)言文字，即使是同一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，其語(yǔ)言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，必須考慮語(yǔ)言文字的運(yùn)用。如我國(guó)有一種撲克牌，漢語(yǔ)拼音叫"M9xiPuke，'，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售很好，但在英語(yǔ)國(guó)家就不受歡迎，因?yàn)槠溆⒄Z(yǔ)含義是"最大限度的嘔吐。"
(五)社會(huì)組織制度
社會(huì)組織制度包括一個(gè)社會(huì)的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中，個(gè)人扮演了一定的角色，相應(yīng)也有著不同的消費(fèi)行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會(huì)組織的管理方式，而這些條件制約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素：政治法律環(huán)境
在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。這種政法環(huán)境是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體等所組成的。企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能感受到這方面的影響，或者說(shuō)，企業(yè)總是在一定的政法環(huán)境下運(yùn)行的。
(一)政治體制
政治體制指國(guó)家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國(guó)家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國(guó)家結(jié)構(gòu)(即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制)、政治組織形式等，決定了不同的國(guó)家管理方式。中央集權(quán)制國(guó)家，各地方必須絕對(duì)服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國(guó)有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定較易把握。在復(fù)合制國(guó)家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營(yíng)銷(xiāo)的難度。
(二)法令法規(guī)
為了建立和維護(hù)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)正常的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，政府都會(huì)十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(三)政府的方針政策
如果說(shuō)法令法規(guī)是相對(duì)穩(wěn)定的，那么政府的方針政策則有一定的可變性。政府出于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，經(jīng)常要制定年度計(jì)劃、五年
計(jì)劃及更長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類(lèi)計(jì)劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價(jià)格政策、財(cái)政一貨幣政策等，政府的方針政策會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接或間接的重要影響。
(四)公眾團(tuán)體
為了維護(hù)社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的各種公眾團(tuán)體，旨在影響立法、政策和輿論。隨著社會(huì)進(jìn)步，這樣的公眾團(tuán)體不僅越來(lái)越多，而且在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來(lái)越重要。這些公眾團(tuán)體的活動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接環(huán)境的影響因素：科技環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是影響人類(lèi)前途的最大力量，有人稱(chēng)它是"歷史發(fā)展總過(guò)程的精華"，是"最高意義的革命力量"。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會(huì)給社會(huì)生產(chǎn)和生活帶來(lái)深刻的變化。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)準(zhǔn)確地把握科技的發(fā)展趨勢(shì)，密切注意科技環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，并及時(shí)地采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。
(一)科技發(fā)展新趨勢(shì)
1.技術(shù)變革步伐加快。今天市場(chǎng)上供應(yīng)的許多商品是前幾年聞所未聞的，新構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時(shí)間差正在迅速縮短，技術(shù)引入期至生產(chǎn)高峰之間的時(shí)間差正在大大縮短。
2.科技開(kāi)發(fā)的范圍大大擴(kuò)大。科研人員正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。
3.科研研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算越來(lái)越大。由于科技的意義遠(yuǎn)較我們所感受到的更為廣泛和深刻，因而各國(guó)政府和有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都花巨資從事科研與開(kāi)發(fā)。據(jù)上海市外經(jīng)委對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司的調(diào)查，美國(guó)每年在研究與開(kāi)發(fā)方面的投入約740億美元，日本也達(dá)到300億美元;歐美跨國(guó)公司在研究與開(kāi)發(fā)方面的投入，基本上都達(dá)到其銷(xiāo)售額的10%以上。
4.對(duì)科技的各種規(guī)定越來(lái)越多。隨著產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù)等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。
(二)科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響
科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要通曉科技，而且要清楚科技給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么影響。
1.由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市場(chǎng)替代舊市場(chǎng)，如激光唱盤(pán)技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)等等，營(yíng)銷(xiāo)人員要注意尋找新科技源，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，越來(lái)越多的消費(fèi)者更樂(lè)于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時(shí)，個(gè)性化需求變得越來(lái)越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷(xiāo)方式出現(xiàn)成為可能。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)真研究溝通效率，降低促銷(xiāo)成本，研究更新的促銷(xiāo)組合方案。
3.人們工作、生活方式變化和科技進(jìn)步，使分銷(xiāo)策略發(fā)生巨大變化。因?yàn)槿藗兩罘绞?、?gòu)物行為變化，消費(fèi)者直接對(duì)商品款式、價(jià)格、功能等提出要求，使部分商品的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。即使通過(guò)中間商進(jìn)行分銷(xiāo)的商品，也要求中間商提供方便、舒適的購(gòu)物條件。因而，各種超級(jí)市場(chǎng)、快餐店、便利店、大賣(mài)場(chǎng)等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。
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