市場營銷組合有哪些內(nèi)容

時(shí)間：2017-09-08 14:44:52 耀聰662由分享

　　市場營銷組合(Marketing Mix)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動所應(yīng)用的各種可控因素的組合。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的市場營銷組合的具體內(nèi)容，希望你喜歡。

　　市場營銷組合的具體內(nèi)容

　　市場營銷組合內(nèi)容：4P組合

　　1960年，麥卡錫(E.J.McCarthy)在《基礎(chǔ)營銷》一書中提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　　麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)，即4P組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等;價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格;地點(diǎn)就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。

　　市場營銷組合內(nèi)容：6PS和10PS組合

　　以后，市場營銷組合又由4ps發(fā)展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治(Politics)和公共關(guān)系(Publicrelations)。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps發(fā)展為10ps。他把已有的6ps稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation)。優(yōu)先(Prioritizing)即目標(biāo)選定(Targeting)、定位(Positioring)，稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標(biāo)所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動。”(菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領(lǐng)美國市場》)。現(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營銷部門。

　　到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們(people)服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合(市場調(diào)研probing、市場細(xì)分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning)的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想(people)和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。

　　市場營銷組合內(nèi)容：4C組合

　　20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩(RobertLauterborn)提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望;針對價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià);并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。“4C”組合：顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。

　　市場營銷組合內(nèi)容：4R組合

　　21世紀(jì)初，美國學(xué)者唐·舒爾茨(DonShultz)提出了基于關(guān)系營銷的4R組合，受到廣泛的關(guān)注。4R闡述了一個(gè)全新的市場營銷四要素，即關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship)和回報(bào)(return)。

　　1.與顧客建立關(guān)聯(lián);

　　2.提高市場反應(yīng)速度;

　　3.關(guān)系營銷越發(fā)重要;

　　4.回報(bào)是營銷的源泉。

　　總之，4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。

　　市場營銷組合的特點(diǎn)

　　市場營銷組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營銷管理方法，具有以下特點(diǎn)：

　　1.可控性

　　2.動態(tài)性

　　3.復(fù)合性

　　4.整體性

　　市場營銷變量組合

　　構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場營銷組合是一個(gè)動態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。

　　營銷組合的層次

　　市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活;不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。

　　整體協(xié)同作用

　　企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。

　　充分的應(yīng)變能力

　　市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價(jià)格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。