水果營銷策劃書(2)
水果營銷策劃書
水果營銷策劃書篇三
一、序言
隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平顯著提高，水果正逐步由數(shù)量型向質(zhì)量型改變，小商販和傳統(tǒng)的水果店以無法滿足廣大消費者對水果品質(zhì)以及購買環(huán)境的要求，因此水果專賣店能夠得到市場的認可，這是果品銷售的發(fā)展必然趨勢。
在歐洲等發(fā)達國家的國內(nèi)市場，大都有自己的果菜集團，自己實行直銷和特許連鎖經(jīng)營。如歐洲的埃康迪批發(fā)市場，較早的進入這個領(lǐng)域?，F(xiàn)在已擁有6000家連鎖店和10000家小店，壟斷著德國同類產(chǎn)品21%的銷量，外來的客商無法與之抗衡。
現(xiàn)在，中國水果的主體市場尚處于幼稚期，但市場容量遞增速度卻很驚人。如果，這一時期，不先行導入，搶占戰(zhàn)略制高點，以后進入將面臨較高難度，在戰(zhàn)略上也會受制與人。
同比‘便利店’的特許加盟，水果專賣店具有投資少，技術(shù)含量低，易操作，利潤大和回報快的優(yōu)點。不久的將來，必然成為一個新的加盟熱點。
二、市場分析
(一)消費群體分析
水果，這種大眾消費品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費的一個重要組成部分。目前，大眾消費群體的水果消費途徑是由以下兩種方式組成：
集市水果攤⑵大型超市
針對一般消費群體而言，主要的水果消費途徑是集市水果攤(菜市場、街道流動小販)，他們往往選擇時令水果作為主要消費對象，對非時令水果、進口水果等中高檔水果的選購相對較少，他們也會在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。此類消費群體以中老年消費者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價格希望能夠得到最大的實惠。他們的消費特點是：要求便利、要求低價、對比選購性強。
對于中高檔消費群體而言，水果消費的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費品的采購一般是在周末或節(jié)假日，在大型百貨超市進行一站式購齊。而這部分消費者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。
按以上兩種消費途徑為維度進行表格分析，具體如下：
消費群體
消費組成
消費場所占比
消費傾向
消費心里
水果攤
一般消費群體(中老年)
70%30%
低價、便利
實惠、實用
超市
中高消費群體(中青年)
40%60%
品質(zhì)、種類
高品質(zhì)、誠信
通過上面的對比表我們能夠發(fā)現(xiàn)，兩個消費群體的消費心理略有不同，但是都對水果銷售商提出了要求。為了能夠滿足這兩種消費群體的消費心理，也為了順應(yīng)市場需求，就需要有既便利、低價又時尚、提供高品質(zhì)商品的零售形式出現(xiàn)，這就是本報告所要研究的“水果連鎖超市”的銷售形式，也是“水果連鎖超市”的基本定位。
水果連鎖經(jīng)營實行的是團體作戰(zhàn)，靈活和及時的配送，可以保持各單位貨品的新鮮度集群開店，可以降低成本，貨品采購和配送成本，其高度一致的整體行動和區(qū)域市場占有密度，可以迅速擴大品牌的知名度和占有市場，其特性完全符合水果銷售。
結(jié)論：水果連鎖超市的市場定位是——低價、便利、時尚、誠信、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。主要服務(wù)對象為中高收入階層，輻射低收入人群。
(二)市場前景分析
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此神速，便捷的全球物流系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，對互聯(lián)網(wǎng)銷售來說是如虎添翼。但互聯(lián)網(wǎng)銷售現(xiàn)主要涉及的行業(yè)主要是有較長時間保質(zhì)期又便于零散銷售和運輸?shù)漠a(chǎn)品，比如：服裝、電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品和極少部分的包裝食品。所以說互聯(lián)網(wǎng)銷售低廉的價格對現(xiàn)有的營銷渠道帶來沉重的打擊，尤其是對終端零售是致命的一擊，說不定，等我們80、90后逐漸的步入社會的創(chuàng)造和消費主導群將會全面扭轉(zhuǎn)現(xiàn)行的營銷與銷售渠道，似的互聯(lián)網(wǎng)真正融入到我們的生活中去。但蔬菜、水果賣就是新鮮，所以我斷言在短短幾年內(nèi)也不會由網(wǎng)絡(luò)替代我這些水果零售企業(yè)，要替代也是有只能實現(xiàn)城域互聯(lián)網(wǎng)水果蔬菜銷售平臺，但這正是我們將來發(fā)展的方向與目標。
三、競爭分析
水果超市是水果行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它和水果零售的專業(yè)場所與水果批發(fā)及大型綜合超市經(jīng)營特征不同，我們塑造的是服務(wù)周到的社區(qū)平價水果超市。
(一)價格優(yōu)勢，品種豐富
水果超市的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的水果店，小攤販沖擊很大，首先在拿貨上的渠道優(yōu)勢，進貨的價位比一般路邊小攤和水果店低，而且水果超市的種類也更加豐富，一般都達到上百種。
(二)購買感覺好
從環(huán)境上說，水果超市的裝修比較好，水果分隔排列整齊，能夠吸引人，水果標價牌標明水果產(chǎn)地，價格。給人公正，誠信不欺騙的感覺，使用電子秤結(jié)帳，不會短斤缺兩，配備標有水果店的名稱，聯(lián)系方式的包裝袋，工作人員統(tǒng)一著裝，給消費者的感覺比較好。
(三)夠檔次，有品位。
年輕人特別是年輕女性大多都會從美容.健康的角度考慮多吃水果，但是很少有時間和精力單為買水果跑市場，在路邊的攤販買即不放心，又放不下架子，水果超市的出現(xiàn)正好為他們解決以上問題，下班后還可以順路選購，回家馬上就可以操作，方便省事又迅速。
(四)便利，服務(wù)快捷
年輕人來到水果超市，他們往往是想買馬上要吃的水果，即不原花太多時間比較和挑選，也不會太計較和挑選。也不會太計較價錢的高低。他們就是感覺便利就是一次滿意的消費。
四、運營策略
市場策略主要包括經(jīng)營策略、服務(wù)策略、商圈劃定策略、鋪面規(guī)劃策略、進貨渠道策略等環(huán)節(jié)緊密構(gòu)成，具體如下：
(一)經(jīng)營策略
平價形象的塑造除了嚴格的控制商品的毛利率及各種經(jīng)營成本，還在于其經(jīng)常開展一些特價銷售，會員制銷售以及利用POP廣告和自有品牌來塑造現(xiàn)象。
1、特價銷售
特價銷售是連鎖店運用最多的一種推廣方式，也是平價形象塑造的主要手段之一，一般來說，特價要比市場低20%以上。比原定價低10%才能吸引到顧客。其數(shù)量從每個分類商品選出一、兩個商品進行促銷。實行特賣的目的并不在于追求所有的顧客都能購買特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來商場購物!為了使顧客對特賣活動保持新鮮度，持續(xù)推動客流量。特賣商品要定期更換!
2、平價銷售
將商場內(nèi)全部商品或某個分類商品整體折價出售，其價格應(yīng)該比市場價低10%。
折價特價銷售盡管表面看起來無非是減價讓利，但實際上與減價讓利有很大的差異，折價是一種長期的穩(wěn)定讓利，即通過壓低價格來保證銷量，從而保證利潤的總量，同時保證客源，也就是說，讓顧客對商店形成一種強化信息，將使顧客對商店形成一種信賴感。
3、會員制銷售
會員制銷售最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式，能把一批忠實的顧客牢牢吸引在身邊，縮小競爭對手的消費群體。
(1)實行累計積分制
即購物時出示會員卡，收銀員通過POS機記錄會員消費情況，并將會員的消費金額換算成積分，再根據(jù)積分進行抽獎，贈品等活動。
(2)對會員實行一定折扣的會員價
它即可以對整個商場的商品實行相同或不同的價格折扣，也可以僅僅對標有會員價的部分商品實行折扣。
(3)獲得門店的各種優(yōu)惠服務(wù)
可享受會員價商品，可參加優(yōu)良會員大比拼活動，可參加會員消費積分大派送活動，也可以在生日當天送免費果籃和賀卡等。
注：采取會員制度不單單只是為了用一些優(yōu)惠長期捆綁客戶，更深一層目的是根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對客戶進行詳細的數(shù)據(jù)分析，為下一步精細化營銷和深度營銷提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。
4、POP廣告
POP廣告即為銷售點廣告，是指在商品購買場所零售商店的周圍，人口，內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告。包括商店的招牌.門面裝潢.櫥窗設(shè)計.商店裝飾。它的作用在于向消費者傳達明確的商品信息，包括商品的位置.價格.特價時限等，吸引刺激消費者進行購買，提高超市的銷售額營造整個超市的銷售氣氛。
(二)服務(wù)策略
零售業(yè)最重要的就是要遵守‘顧客第一’的宗旨，因為顧客的價值不在于他一次購買的金額而是他一生能帶來的總額，其中包括他自己和親朋好友的口碑效應(yīng)，同時，顧客的滿意也與企業(yè)利潤之間存在正向相關(guān)的聯(lián)系。實踐表明，有水果營銷策劃書以上的利潤來源，1/10由一般顧客帶來，3/10由滿意顧客帶來，6/10由忠誠顧客帶來。
而作為水果零售行業(yè)，我們所銷售的產(chǎn)品和競爭對手沒有較大差別，所以我們就要改變觀念，在保證水果質(zhì)量和價格的基礎(chǔ)上我們的重要營銷工作應(yīng)向銷售的附加值服務(wù)上轉(zhuǎn)移，以此區(qū)別與其他競爭對手，穩(wěn)固自己的生存空間。
1、薄利多銷原則
商業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果商品進貨是1元，標價1.2賣出去的數(shù)量是標價1.4元的3倍。
2、比滿意更滿意的服務(wù)原則
我們賣的不是水果，而是服務(wù)。讓我們成為顧客最好的朋友，微笑著歡迎有心光顧本店的所有顧客，提供我們所能給予的幫助(一定的范圍內(nèi)免費送貨上門)，不斷改進服務(wù)，給予他們更好的服務(wù)。
3、招呼原則
只要顧客出現(xiàn)在你面前，員工必須放下手中的事，立即微笑的打招呼。并詢問有什么要幫助的。
4、日清原則
指的是工作必須在當日下班之前完成，對于顧客的服務(wù)要求在當天予以滿足，作到日清日結(jié)，決不延誤，而不顧客戶是窮人還是富人。
(三)商圈策略
1、商圈概述
商圈的劃定是一個非常復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，要分析商圈內(nèi)的消費群的購買能力、生活狀況、年齡階層、消費傾向等因素。最重要的是要了解一級商圈內(nèi)的家庭戶數(shù)，家庭戶數(shù)越多，購買頻次就越多。另外，周邊是否存在競爭對手，雙方的商圈是否重疊，也是很重要的因素。如何利用地理位置等因素吸引更多的消費者，是商圈選擇的重要環(huán)節(jié)。
由此可見，商圈的確立是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，水果連鎖超市的商圈選擇應(yīng)該有以下結(jié)論：
結(jié)論：水果連鎖超市的商圈選擇(選址)原則——
?、僭诩彝魯?shù)不少于20XX戶的居民區(qū)附近選址開店。
?、谠诰用駞^(qū)的出入路口選址開店。
2、店鋪選址
選址要素：
?、傥磥韼啄甑某掷m(xù)經(jīng)營能力;
?、谶M出通暢的道路;
③店鋪面積的合理確定。
詳解
①未來幾年的持續(xù)經(jīng)營能力：是選擇店址的重要因素。選擇經(jīng)營性的水果超市應(yīng)該說是一項長遠的投資，應(yīng)該抱著發(fā)展的眼光衡量一個店址。對周邊人口密度的市調(diào)及消費水平的市調(diào)后，再根據(jù)切實的地理位置、消費者出行習慣、道路特點、店鋪門口朝向等等諸多因素予以綜合考慮，并結(jié)合相關(guān)的市政規(guī)劃，來考慮是否可以作為最佳位置。
?、谶M出通常的道路：優(yōu)良店址的另一個必備條件就是進出暢通的道路。道路的暢通不僅影響商品的安全性，而且影響商品的運達時間和運輸費用。一般來說，要求與店鋪有關(guān)的街道交通方便、道路寬闊、車輛進出自由，且店鋪附近最好有車站。因為網(wǎng)點設(shè)在幾個車站的交匯點附近，往往能吸引大量顧客前往進行購物。
?、鄣赇伱娣e的合理確定：店鋪面積的確定直接影響到店內(nèi)最大客戶承載量，這直接關(guān)系著銷售額的多少。選擇店鋪時應(yīng)更多的考慮實用面積和空間分割規(guī)劃，盡量做到消費者方便到達各個角落，并能夠作到按需分流。當然，處于成本的考慮，店鋪面積也不是越大越好。
結(jié)論：水果連鎖超市選址原則——要具有前瞻性的眼光衡量區(qū)域經(jīng)營能力，并保證交通便利、店鋪面積實用率高等因素。
選址的三要點：
第一，分析消費群體。水果是居民消費，買主以家庭主婦為多，所以靠近集貿(mào)市場的地段比較好。
第二，靠近小區(qū)、企事業(yè)單位的地段。店子若是開在小區(qū)里面，首先要保證其入住率在70%以上，而很多水果店在小區(qū)的入住率只有10%的時候就進去了，等著消費群體入住，這種做法很不科學，不管做什么生意都不是等著賺錢的。
第三，大型的購物廣場附近也是非常好的地段，如沃爾瑪旁邊、火車站附近等。并非水果店多的地方不能再開店，取勝的要點在于合理的價格、較好的服務(wù)和環(huán)境、以及暢通的渠道。
(四)鋪面規(guī)劃策略
1、店面招牌廣告規(guī)劃
在規(guī)劃設(shè)計店面廣告時，我們主要遵循以下原則：造型簡練，設(shè)計醒目。店面廣告要想引起消費者以及過路人的注意，必須簡潔的形式新穎的格調(diào)，和諧的色彩突出自己的形象，否則就會被消費者忽視，設(shè)計內(nèi)容包括：1廣告招牌.2門面海報。
2、店內(nèi)規(guī)劃
(1)店內(nèi)色調(diào)規(guī)劃：店內(nèi)色調(diào)應(yīng)該按照不同區(qū)域的功能而實施不同的色調(diào)裝修，針對春、夏季的水果陳列區(qū)應(yīng)當以冷色調(diào)的中性色為主，多采用粉藍色、亮綠色、淺紫色為主;而其他區(qū)域應(yīng)該以暖色調(diào)為主。再配合水果本身不同的顏色對比，陳列出另人耳目一新的感覺。盡量將色差大的同類水果擺放在一起。
(2)人口規(guī)劃：根據(jù)店的實際情況，將店門設(shè)置為人口處，在人口處設(shè)置擺放方便消費者選購的提籃。
(3)收銀臺規(guī)劃：收銀臺布置在出口處(POS收銀機、電子秤)，給客戶以規(guī)范化、標準化的感知。同時，收銀臺的數(shù)量應(yīng)以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速結(jié)算為出發(fā)點，顧客等待結(jié)帳時間不能超過3分鐘，否則就會產(chǎn)生煩躁的情緒。
(4)布置規(guī)劃：利用藤蔓式、枝節(jié)式的裝飾植物進行閑置區(qū)的裝飾，避免給人感覺店內(nèi)布局輕重不一、形式單一。店內(nèi)的天頂太高，整個店面將會顯的人氣不夠，而且天氣熱的情況下，對冷氣的浪費比較大，因此，天花板不能過高和空洞。在天花板上面懸掛一些綠色的枝葉和假水果，這樣能突出水果店的自然.綠色.健康的概念。
(5)燈光設(shè)計規(guī)劃：店內(nèi)的燈光設(shè)計，主要突出水果的自然色澤，因此，選擇高亮度的白光比較好，這樣水果的本色就出現(xiàn)在消費者的眼前，不會出現(xiàn)色澤偏差。
(6)貨架：貨架的高度在1米左右(以女性的普遍身高為依據(jù)、以女性挑選水果無需彎腰為標準)，貨架材質(zhì)最好為木質(zhì)，無棱角，邊框不能過高，以綠色為主。
(7)陳列：針對不同的水果，進行不同的陳列方式，就需要不同的陳列排擋。一般果類水果以傾斜30度左右的排架陳列，而香蕉、芒果、瓜類以分層式的排擋陳列。
(8)標識：果超市的標識能否清晰地標明價格、等級、產(chǎn)地、品牌，。要知道，這里面其實有不少奧秘，等級不同、產(chǎn)地不同、品牌不同，價格差距很大。洋水果產(chǎn)自哪國?是否有入關(guān)批文?讓消費者一目了然，不僅便于明明白白消費，也是商家誠信經(jīng)營的準則。
3、賣場的功能性補給規(guī)劃
(1)第一能吸引人的點：人口——主打貨區(qū)
賣場人口，是顧客畢經(jīng)之路，也是最能吸引人的地方，此處配置的商品主要是：
[1]流行水果
[2]色澤鮮艷，引人注目的水果
[3]季節(jié)性強的水果
(2)第二吸引人的點——主力貨區(qū)
[1]主力水果
[2]購買頻率高的水果
[3]采購力強的水果
結(jié)論：水果連鎖超市鋪面原則—以原生態(tài)、純自然，布置整潔、舒適、人性化為手段，以吸引客戶并實現(xiàn)舒適購物和提高購物欲望為目的。
(五)進貨渠道策略
進貨渠道為該項目成功與否的重要部分，現(xiàn)在普遍的水果銷售流程是：果農(nóng)--一級果販(省市級)--二級果販(跨省級)--水果批發(fā)市場代理商--水果批發(fā)商--水果販，但現(xiàn)在很多超市都省掉了水果批發(fā)商這一環(huán)節(jié)，直接從水果代理商那上貨，有些國外大型連鎖商場則是直接從果農(nóng)訂貨或是自己承包果園，聘請果農(nóng)按照自己的要求與標準種植水果。
只要我們掌握了最短的進貨渠道那我們就掌握了最有利的市場競爭利器，所以初期本地產(chǎn)的水果比如蘋果、梨、李子、獼猴桃等等我們可以自行在果農(nóng)處較大量收購，其余水果主要訂貨途徑還是水果批發(fā)商少量多批次。但為了能夠在行業(yè)內(nèi)部長期發(fā)展并做大做強，那我們就必須優(yōu)化上貨渠道，直接從代理商貨二級甚至一級果販處上貨(前期沒有分店規(guī)模小，我們可以才去商家聯(lián)盟等方式集體采購等方式)。
結(jié)論：水果連鎖超市進貨原則--進貨渠道要盡可能的短，降低上貨成本，提高市場競爭力。在縮短渠道的同時也能確保水果的新鮮程度，提高商品質(zhì)量，提高利潤空間。
五、費用預(yù)算略
六、收益評估
(一)企業(yè)發(fā)展收益
通過前期單店的市場運營與推廣，可以逐漸塑造自身品牌，打造品牌效益，為以后規(guī)?；l(fā)展打下基礎(chǔ)。同時也能通過前期的市場摸索確定自己的訂貨渠道，降低自身運營成本，增大利潤空間，提高市場競爭力，并為以后自己的訂貨、配送系統(tǒng)積累經(jīng)驗與資源。
(二)直接經(jīng)濟收益
該部分要根據(jù)市場具體情況及店面周邊消費群體情況而估算(待補)。
(三)潛在收益
通過在水果銷售行業(yè)的了解，經(jīng)過對市場的調(diào)研與分析，可考慮向水果行業(yè)的上游和下游或周邊行業(yè)發(fā)展，總之一句話：一切皆有可能，我們只需用心去努力。
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