國際市場營銷管理
國際市場營銷管理
進行國際市場營銷需要掌握更多的知識和技能，尤其是對國際市場營銷環(huán)境的分析能力和跨文化管理的能力。為此，下面由學習啦小編為大家整理國際市場營銷管理相關內(nèi)容，歡迎參閱。
國際市場營銷管理篇一
《體驗營銷在國際市場營銷中的應用》
摘要：體驗營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生對市場營銷發(fā)生了深遠影響。企業(yè)在從事國際市場營銷活動中，要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地，必須正確認識和把握體驗營銷這種營銷方法。
關鍵詞：體驗營銷;國際市場營銷;應用
經(jīng)濟全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響：一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看，經(jīng)濟全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費的角度看，經(jīng)濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是，隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求―體驗需求，體驗需求正引導越來越多企業(yè)的關注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會，是企業(yè)未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。
體驗營銷的內(nèi)涵
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙贏目標的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下，企業(yè)要關注體驗營銷這種新的營銷思維，通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。
從消費者心理學角度看，“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為，體驗是一種客觀存在的心理需要，每個人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求，給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業(yè)通過一定的營銷活動，在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件，通過消費者對事件的直接觀察或是參與，使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗，認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關注。目前，體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段，以便能夠在未來的營銷領域中領先一步，在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢，立于不敗之地。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
在產(chǎn)品或服務的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調(diào)產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗，而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗”。
在產(chǎn)品的效應上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，還要為消費者提供全方位的體驗，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意，改變消費者的消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間，讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比，體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品，而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法，改變了企業(yè)對市場機遇的看法，延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關心的是如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關心，特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物，消費者在進行具體的消費品的選擇時，以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。
體驗營銷在國際營銷中的應用策略
“享受”型營銷策略，即以享受不同生活方式為目標的體驗營銷。在國際市場上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的，有追求豪華與尊貴的，有鐘情無拘無束的，有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式，都體現(xiàn)了人們對某一種目標的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時，應根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略，以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來，在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動，就是體驗營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕松和生動起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。
“審美”型營銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷就是通過知覺刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中，可以通過選擇利用美的因素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務越來越同質(zhì)化的今天，這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光，實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務在市場上的差異化，從而贏得競爭優(yōu)勢。
“情感”型營銷策略，即以呵護顧客內(nèi)在情感為目標的體驗營銷。以呵護顧客內(nèi)在情感為目標的體驗營銷就是通過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務就在于，認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。這種營銷，能真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感，是一種人性化的營銷方式。
“舒暢”型營銷策略，即以提供一種良好氛圍為目標的體驗營銷。以提供一種良好氛圍為目標的體驗營銷就是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。以提供一種好的氛圍為目的的營銷就是要有意營造這種使人難以忘懷的氛圍體驗來吸引顧客。氛圍作為一種品位、一種格調(diào)，它美妙動人的旋律，只能出自高超的演奏者之手，服務場所尤其適合采取此種策略。氛圍不能從別的企業(yè)照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營銷行之有效。
國際市場營銷管理篇二
《電子商務背景下中小企業(yè)國際營銷策略研究》
【摘要】電子商務持續(xù)發(fā)展，為中小型企業(yè)開拓國際市場提供了新的方式，但也對傳統(tǒng)的中小企業(yè)國際營銷的策略和方式也提出了挑戰(zhàn)。筆者針對這一問題進行深入分析，提出了中小企業(yè)在電子商務背景下國際營銷的相關策略。
【關鍵詞】電子商務;中小企業(yè);國際營銷;策略
一、緒論
在全球經(jīng)濟一體化背景下，信息化和網(wǎng)絡化程度不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務的應用提供了條件。電子商務的興起一方面企業(yè)通過電子商務開展國際營銷，減小營銷成本;另一方面市場進入條件的放寬，使得市場競爭的加劇，尤其是中小型企業(yè)在面對市場競爭加劇的環(huán)境下如何調(diào)整自身的國際經(jīng)銷策略成為一個必須要解決的問題。
二、中小型企業(yè)國際營銷策略存在的問題
1.國際營銷觀念和策略滯后
中小型企業(yè)受制于自身規(guī)模和傳統(tǒng)營銷策略的影響，往往按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)和銷售，忽略了市場的真正需求，進而出現(xiàn)生產(chǎn)和市場需求脫節(jié)的情況，進而產(chǎn)生產(chǎn)品滯銷和庫存堆積，最終影響企業(yè)自身發(fā)展。同時缺乏正確的國際營銷策略，往往是注重短期的營銷成績，采取的營銷方式缺乏規(guī)劃，營銷觀念落后，最終導致中小型企業(yè)國際市場發(fā)展受阻。
2.營銷秩序混亂
中小型企業(yè)往往是規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，激烈的市場競爭環(huán)境導致中小型企業(yè)市場競爭力削弱，很多中小型企業(yè)為了追求市場份額，大幅度的降低產(chǎn)品價格，進而獲取相應的市場份額，別的企業(yè)為了生存也采取類似的方式。這就壓縮了企業(yè)自身的利潤，同時也導致了惡性競爭的出現(xiàn)，最終影響市場競爭秩序混亂。
3.國際營銷渠道不暢
中小企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場通常不是通過自身渠道實現(xiàn)的，往往是選取相應的國外合作企業(yè)進入的。因此，中小型企業(yè)的利潤僅僅是加工方面的利潤，而巨額的銷售利潤被其他國外合作企業(yè)賺取。傳統(tǒng)的營銷渠道，雖然可以指引企業(yè)進入國際市場，但是已經(jīng)不再適用信息日益發(fā)達的社會。自主知識產(chǎn)權及核心技術的匱乏，導致產(chǎn)品的競爭力不強，附加價值比較低，在風險來臨時，抵御風險能力弱。缺乏與外國客戶的溝通交流，導致中小型企業(yè)經(jīng)營風險的增加。
4.國際營銷人才的匱乏
電子商務在中國的發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)出東西部明顯差異。電子商務在這方面表現(xiàn)比較明顯，電子商務人才主要分布于東部地區(qū)，西部地區(qū)電子商務身材十分匱乏。同時，受制于中小企業(yè)的特點，管理及人才的培養(yǎng)模式粗放，導致人才的流失情況嚴重，在開拓國際市場時，缺乏相應的人才，進而對企業(yè)國際市場營銷的開展產(chǎn)生影響。
5.中小型企業(yè)自身存在的問題
(1)對電子商務認識不足
很多中小型企業(yè)都是家族型管理，對新鮮事物的接受度比較低，沒有意識到電子商務的重要性，對于開展電子商務持比較消極的態(tài)度，影響企業(yè)電子商務的開展。
(2)自身網(wǎng)站建設滯后
企業(yè)電子商務的重點之一就是建立和維護，推廣自身的網(wǎng)站，現(xiàn)行主要方法就是通過搜索引擎和貿(mào)易平臺來推廣自身的產(chǎn)品，而忽略了自身網(wǎng)站的建設，導致網(wǎng)站在國際營銷中沒有發(fā)揮絲毫作用。
三、中小型企業(yè)優(yōu)化國際營銷策略相關措施
1.樹立現(xiàn)代營銷觀念
隨著市場的發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化程度加深，很多中小型企業(yè)走出國門，參與國際競爭。市場的擴大為企業(yè)發(fā)展帶來了機遇，另一方面企業(yè)除了面臨國內(nèi)的競爭，也需要面對國外的競爭。企業(yè)想要在競爭中生存，就必須開拓視野，樹立創(chuàng)新的營銷觀念，同時針對消費者需求變化，靈活的調(diào)整營銷方式。
2.事先進行市場調(diào)研
企業(yè)要進入國際市場，就必須要對目標市場的情況進行調(diào)研，不管是買方還是賣方，以及產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，并結(jié)合目標市場的實際情況對競爭程度和發(fā)展趨勢，競爭對手及自身的優(yōu)勢進行深入分析，為開展國際營銷活動打下堅實的基礎。
3.建立客戶資料庫，建立互動營銷關系
企業(yè)建立完整的客戶資料庫，有助于增強中小型企業(yè)對消費者的認識和了解，把握住商機，同時真正了解消費者的需求，有針對性的進行調(diào)整。建立資料庫后，企業(yè)需要與消費者互動，產(chǎn)生共鳴，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
4.加強對企業(yè)網(wǎng)站的建設
國際營銷時，代理商為了獲取更多的信息，往往會進入企業(yè)的網(wǎng)站。因此建立起一個企業(yè)信息完善，產(chǎn)品信息豐富，互動信息具備的網(wǎng)站在國際市場營銷過程中是十分必要的。同時，企業(yè)也要加強網(wǎng)站的維護，確保企業(yè)的最新信息在網(wǎng)站上進行更新，同時對客戶的相關互動信息進行回復。
5.引進電子商務人才
電子商務是集網(wǎng)絡、計算機技術和營銷知識與一體的，中小企業(yè)由于規(guī)模小，所以無法滿足這類復合型人才的薪資要求，更難留住專業(yè)性人才。為了解決電子商務人才的問題，企業(yè)可以從以下幾個方面著手：
(1)改革人事制度，薪酬制度和激勵制度作為改革的重點，與個人業(yè)績直接掛鉤。
(2)引進現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度。
(3)提供良好的職業(yè)發(fā)展空間和平臺，積極引進電子商務復合型人才。
6.選擇合適的營銷渠道
中小型企業(yè)品牌知名度不夠，市場規(guī)模和經(jīng)濟實力不強，國際市場上容易出現(xiàn)區(qū)域竄貨的情況。因此，企業(yè)要主動與中間商簽訂相關協(xié)議，除此之外產(chǎn)品外部服務應該有差異化，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場上營銷渠道的空缺，以獲得更多的市場份額。
四、結(jié)語
電子商務已經(jīng)成為企業(yè)國際營銷中不可或缺的部分，中小型企業(yè)在規(guī)模和策略上都存在諸多劣勢，所以只有堅持以市場為導向，采取隨機應變的營銷方式，加強對企業(yè)的內(nèi)部管理，以至于在國際競爭過程中得以發(fā)展。.
參考文獻：
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[2]吳星.中小企業(yè)營銷策略研究[J].漳州職業(yè)技術學院學報.2012，(4)，14―15
國際市場營銷管理篇三
一、差異化戰(zhàn)略
在歐美市場上,由于當?shù)仄髽I(yè)技術較為先進,競爭對手實力都是比較強的,聯(lián)想并不能以技術和產(chǎn)品取得勝利。此時一個好的市場戰(zhàn)略就顯得無比的重要。聯(lián)想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產(chǎn)品設計。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略也是對IBM公司大客戶戰(zhàn)略的一種延續(xù)。聯(lián)想的差異化戰(zhàn)略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產(chǎn)品,聯(lián)想采用迷你筆記本創(chuàng)新營銷模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、WiFi、“藍牙”和移動上網(wǎng)等4種網(wǎng)絡連接方式,可輕松實現(xiàn)“永遠在線”。通過穩(wěn)固特殊消費群體,聯(lián)想占領了海外的部分市場。聯(lián)想通過在海外市場上選擇差異化戰(zhàn)略使自身走向國際化。
二、人力資源國際化
企業(yè)要走向國際化必須實現(xiàn)其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團主席表示在聯(lián)想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯(lián)想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯(lián)想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯(lián)想聘用前戴爾高級副總裁出任CEO一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯(lián)想改變啟用內(nèi)部人才的策略,實現(xiàn)人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節(jié)省開發(fā)人力資源的成本。其次,聯(lián)想加強對內(nèi)部員工的培訓。為了適應國際化,聯(lián)想集團的董事長楊元慶宣布聯(lián)想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓,這就方便不同國家員工之間的溝通,節(jié)省溝通管理的成本。再次,聯(lián)想吸引了一大批優(yōu)秀的國際型人才,為自己的國際化發(fā)展做好了充足的人才準備。不難看出聯(lián)想的國際化進程里是非?？粗厝肆Y源國際化的。一個優(yōu)秀的跨國企業(yè)必然要有效用的人力資本,聯(lián)想人力資源國際化的戰(zhàn)略給那些力圖走向世界的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。
三、優(yōu)秀的企業(yè)文化
美國管理大師Noel Tichy認為,企業(yè)作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)DNA就是有一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先,企業(yè)管理層重視國際化的發(fā)展,一直都在努力尋找聯(lián)想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯(lián)想有著良好的溝通環(huán)境,這能使得人力資本更好的發(fā)揮其作用。雖然,聯(lián)想優(yōu)秀的企業(yè)文化目前還不足以支撐聯(lián)想的國際化,但也
為它的國際化做出了不小的貢獻。聯(lián)想的健康的企業(yè)文化是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。
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