房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧
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房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有哪些策略
(1) 直降促銷(xiāo)獲取市場(chǎng)
從需求層面看,面對(duì)市場(chǎng)可能到來(lái)的降價(jià)風(fēng)潮,小折扣或者簡(jiǎn)單的特價(jià)房對(duì)繼續(xù)觀(guān)望的購(gòu)房者的吸引力已經(jīng)不足,直降促銷(xiāo)更具誘惑力,如北京的遠(yuǎn)洋?沁山水、首城國(guó)際等項(xiàng)目,直降促銷(xiāo)策略均收到了良好效果。從供給層面看,直降促銷(xiāo)是消化庫(kù)存回流資金的唯一出路,2007年12月9日萬(wàn)科率先降價(jià),位于廣州康王路的萬(wàn)科金色康苑正式開(kāi)盤(pán)以遠(yuǎn)低于之前透露的20000元/平方米以上的價(jià)格13000元/平方米的均價(jià)出售,不到兩個(gè)小時(shí)即全部售罄,業(yè)界將此舉稱(chēng)為“領(lǐng)跌”。緊接著,萬(wàn)科在珠三角的深圳、廣州,中部的武漢、長(zhǎng)沙,長(zhǎng)三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京,均大幅降價(jià)拋盤(pán)。直降促銷(xiāo)讓萬(wàn)科跑在同行業(yè)的前頭,贏得了主動(dòng),作為先降價(jià)者競(jìng)爭(zhēng)最小,房屋銷(xiāo)量最好,資金回流也最快,為新一輪的土地儲(chǔ)備提供了資金。據(jù)報(bào)道,萬(wàn)科2008年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26%,預(yù)計(jì)2009年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將為20%—22%。對(duì)于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè),加快推盤(pán)和直降促銷(xiāo)是其房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略,可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)法,根據(jù)供求狀況,預(yù)期利潤(rùn),顧客的承受能力,樓盤(pán)的特點(diǎn),確定合理的降價(jià)幅度。
(2) 低開(kāi)高走吸引眼球
低開(kāi)高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了聚集人氣,首先將樓盤(pán)以較低價(jià)格開(kāi)售,形成熱銷(xiāo)局面后,根據(jù)施工進(jìn)度和銷(xiāo)售情況逐步提高售價(jià)以達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目的。春節(jié)期間,北京合生麒麟社在開(kāi)盤(pán)之前,開(kāi)發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查,潛在購(gòu)房客戶(hù)的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右,于是項(xiàng)目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價(jià),這個(gè)價(jià)格吸引了很多潛在客戶(hù)的目光。而項(xiàng)目在2月份開(kāi)盤(pán)時(shí),價(jià)格再次調(diào)高至11800元/平方米起,均價(jià)13000元/平米。其實(shí)此前的10800元/平方米的價(jià)格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶(hù),僅有2套房子,但該項(xiàng)目成功的用低開(kāi)高走吸引到客戶(hù)關(guān)注,造成了熱銷(xiāo)的氣氛,成功的令消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。同類(lèi)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈,類(lèi)似樓盤(pán)多,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較大,戶(hù)型面積較大,總價(jià)偏高,特點(diǎn)不突出的樓盤(pán)都可以采取低開(kāi)高走策略。低開(kāi)高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng),優(yōu)先在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先的地位,并且能有效的排斥和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;同時(shí)有利于試探市場(chǎng)的反響,為日后的價(jià)格調(diào)控保留一定的彈性空間,為企業(yè)獲得主動(dòng)權(quán)。
(3) 高開(kāi)低走短期獲利
高開(kāi)低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn),首先將樓盤(pán)以較高價(jià)格開(kāi)售,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,隨即降低價(jià)格,進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)后。北京學(xué)院派2008年開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)25000元/平米,獨(dú)特的地理位置吸引了消費(fèi)者的目光,高端的定價(jià)讓消費(fèi)者聯(lián)想到樓盤(pán)的高品質(zhì);而在2009年2月份時(shí)均價(jià)已跌至23000元/平米,最低價(jià)為18000元/平米,等待已久的消費(fèi)者趨之若鶩。能采取高開(kāi)低走策略主要是樓盤(pán)具有獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn),譬如有核心的地理位置,優(yōu)越的居住環(huán)境,經(jīng)典的戶(hù)型設(shè)計(jì),輕松的付款方式,先進(jìn)的產(chǎn)品配置,甚至公司品牌形象好,市場(chǎng)需求旺盛等。高開(kāi)低走有利于開(kāi)發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,有利于樹(shù)立樓盤(pán)的品質(zhì)和品牌,創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。但不利于后期的價(jià)格調(diào)整,而且可能延長(zhǎng)銷(xiāo)售周期,開(kāi)發(fā)商日后對(duì)價(jià)格的直接調(diào)控余地也較少。
(4) 提高品質(zhì)維持原價(jià)
出于投資或者消費(fèi)目的,許多人可能誤以為價(jià)格便宜的就是好賣(mài)的,但一味地降價(jià)有時(shí)候只能短期地吸引部分消費(fèi)者,且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤(rùn)空間下降的問(wèn)題甚至損失品牌美譽(yù)度的問(wèn)題,這都可能成為開(kāi)發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開(kāi)始就陸續(xù)有消費(fèi)者因?yàn)闃潜P(pán)大幅降價(jià)而狀告房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷(xiāo)售必須抓住消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)來(lái)定價(jià),價(jià)格始終圍繞價(jià)值這個(gè)原點(diǎn),并適時(shí)地加以?xún)?yōu)化和調(diào)整以掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示,59.1%的暢銷(xiāo)樓盤(pán)定價(jià)高于區(qū)域平均價(jià)格水平,2008年一些樓盤(pán)開(kāi)始采取曲線(xiàn)降價(jià)或明降的營(yíng)銷(xiāo)策略,深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注,但大部分暢銷(xiāo)樓盤(pán)并沒(méi)有采取低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略,而是鞏固項(xiàng)目綜合品質(zhì),提高項(xiàng)目的整體性?xún)r(jià)比,體現(xiàn)出暢銷(xiāo)樓盤(pán)明顯的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì),受到購(gòu)房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號(hào)、世界村三個(gè)大體量的項(xiàng)目都會(huì)采取相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的策略,不會(huì)求快,重點(diǎn)在提升品質(zhì)上下工夫。首開(kāi)?常青藤項(xiàng)目于2008年開(kāi)盤(pán),適時(shí)推出了項(xiàng)目“無(wú)理由退房”的承諾,目前銷(xiāo)售進(jìn)展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)房屋的重要依據(jù),提高品質(zhì)維持原價(jià),進(jìn)行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量,是樹(shù)立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段,有利于企業(yè)獲得品牌效益。
(5) 捂盤(pán)冬眠伺機(jī)而動(dòng)
很多時(shí)候開(kāi)發(fā)商的優(yōu)惠促銷(xiāo)行為并不能提高銷(xiāo)量,購(gòu)房者在進(jìn)行決策時(shí)更多地考慮的是未來(lái)房?jī)r(jià)的走勢(shì),優(yōu)惠促銷(xiāo)可能增加購(gòu)房人對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期,加劇了消費(fèi)者的觀(guān)望。在樓市調(diào)整期內(nèi),捂盤(pán)冬眠伺機(jī)而動(dòng)成為了許多開(kāi)發(fā)商的選擇。一方面在沒(méi)有明確的回暖信號(hào)前,開(kāi)發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,部分開(kāi)發(fā)商需要參考其他競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià),然后再選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)策略,不愿盲目推盤(pán)。同時(shí),開(kāi)發(fā)商也在等待全國(guó)兩會(huì)的政策定調(diào),期待國(guó)家出臺(tái)刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2008,早在2008年4月24日便拿到了銷(xiāo)售許可證,但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示,最后開(kāi)發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房,然而204套房一套都沒(méi)有成交,由于客戶(hù)太少,樓盤(pán)遲遲未開(kāi)。開(kāi)發(fā)商捂盤(pán)冬眠只是在等待好的銷(xiāo)售時(shí)機(jī),判斷未來(lái)局勢(shì),等待市場(chǎng)回暖。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略選擇
(1) 新老項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)別定價(jià)
新開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)是否恰當(dāng),不但直接關(guān)系著樓盤(pán)銷(xiāo)售的好壞和開(kāi)發(fā)商的投資回報(bào)等問(wèn)題,還能反映當(dāng)下市場(chǎng)行情并間接地指導(dǎo)日后的銷(xiāo)售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中,新項(xiàng)目由于沒(méi)有此前價(jià)格的對(duì)比,開(kāi)發(fā)商在決定價(jià)格時(shí)更為容易,如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社,公司為了快速銷(xiāo)售、快速回款,定下了低于市場(chǎng)平均的價(jià)格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開(kāi)發(fā)商適合采取高開(kāi)低走,以便開(kāi)發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤(rùn)。對(duì)于新生代強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)商而言,應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢(shì),借大盤(pán)的聲勢(shì)來(lái)突出自身的亮點(diǎn),低開(kāi)高走以更高的性?xún)r(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者。如果不缺資金的開(kāi)發(fā)商,如果看不清形勢(shì),可以干脆捂盤(pán)過(guò)冬伺機(jī)而動(dòng)。
然而老項(xiàng)目的定價(jià)相對(duì)較難,同屬望京區(qū)域的大西洋新城,2008年上半年項(xiàng)目推出15000元/平方米左右的新盤(pán),一時(shí)銷(xiāo)售得非???,但下半年市場(chǎng)情況惡化,項(xiàng)目的成交量開(kāi)始走低,如果降價(jià)可能會(huì)引起前期消費(fèi)者的激烈反對(duì),對(duì)于后期項(xiàng)目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個(gè)時(shí)候定價(jià)主要取決于樓盤(pán)的整體存量,以此來(lái)合理調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略和銷(xiāo)售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷(xiāo)售大半,開(kāi)發(fā)商資金回流較多,可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價(jià)的價(jià)格策略,不必要為剩下不多的單位降價(jià),冒引發(fā)糾紛的危險(xiǎn)。而存量較大的項(xiàng)目,急需資金回流的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,可以采取直降促銷(xiāo)的價(jià)格策略,如現(xiàn)金折扣,買(mǎi)房送裝修、送物業(yè)、送車(chē)位等。對(duì)于存量中等的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,可以維持原價(jià)但適當(dāng)推出特價(jià)房,戶(hù)型不佳的、區(qū)位不好的,給予低價(jià)促銷(xiāo),或者團(tuán)購(gòu)折扣,這樣也不會(huì)對(duì)前期消費(fèi)者造成太大價(jià)格落差和心理落差。
(2) 根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整價(jià)格策略
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可以隨著工程的進(jìn)展來(lái)逐步調(diào)整價(jià)格策略。第一階段,在項(xiàng)目剛開(kāi)始施工時(shí),消費(fèi)者只能通過(guò)廣告宣傳來(lái)了解項(xiàng)目,此時(shí)可以采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略,傳遞給消費(fèi)者一個(gè)上漲的預(yù)期,可以通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)來(lái)試探市場(chǎng)、確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。第二階段,項(xiàng)目開(kāi)始公開(kāi)銷(xiāo)售,此時(shí)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作基本完成,并開(kāi)放實(shí)景樣板間,開(kāi)發(fā)商可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格,采取高開(kāi)低走的價(jià)格策略迅速回籠資金,如果市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不足時(shí),可以采取團(tuán)購(gòu)折扣或者特價(jià)房等方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。第三階段,項(xiàng)目完工,樓盤(pán)的品質(zhì)都能充分展示,樓盤(pán)好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺,此時(shí)根據(jù)市場(chǎng)存量來(lái)確定價(jià)格策略,適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。
總之,在當(dāng)前形勢(shì)下,房?jī)r(jià)始終是買(mǎi)賣(mài)雙方博弈和等待的關(guān)鍵,但同時(shí),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在與消費(fèi)者的博弈中,由于信息的不對(duì)稱(chēng),開(kāi)發(fā)商能夠利用自身的信息優(yōu)勢(shì),使消費(fèi)者常常處在任人宰割的不利地位。因此,開(kāi)發(fā)商在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略時(shí)應(yīng)密切關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)變化和銷(xiāo)售狀況,及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。
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