有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
關(guān)系營(yíng)銷策劃是指企業(yè)在建立、發(fā)展與顧客的關(guān)系時(shí)，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)等。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，歡迎參閱。
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
關(guān)系營(yíng)銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說(shuō)，顧客關(guān)系營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)主要有：
①長(zhǎng)期性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，即通常所說(shuō)的“一錘子買賣”。關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。
?、谡w性。關(guān)系營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的工作，它涉及企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，因此在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的相互協(xié)調(diào)，加強(qiáng)信息溝通，避免部門(mén)間的權(quán)力沖突。關(guān)系營(yíng)銷部門(mén)及經(jīng)理要關(guān)注企業(yè)在制定、開(kāi)展其關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的整體協(xié)調(diào)性。
?、蹖哟涡?。它有三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。
一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，亦稱財(cái)務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。以優(yōu)惠價(jià)格、有獎(jiǎng)銷售、折扣、回扣等手段刺激顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品均屬這一層次的關(guān)系營(yíng)銷;
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，也稱社交層次。指購(gòu)銷雙方在財(cái)務(wù)層次的基礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達(dá)成互惠承諾的友好合作關(guān)系。例如，有些企業(yè)和老顧客保持特殊的關(guān)系，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動(dòng)，召開(kāi)座談會(huì)、茶話會(huì)，贈(zèng)送賀卡、禮品，甚至上門(mén)訪問(wèn)等。在社交聯(lián)誼進(jìn)程中企業(yè)不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關(guān)心他們的利益，表示友誼和合作態(tài)度，同時(shí)也不時(shí)發(fā)布信息，讓顧客了解并信任自己，逐步成為“忠誠(chéng)的顧客”;
三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，又稱結(jié)構(gòu)層次。這是關(guān)系營(yíng)銷中的最高層次。指企業(yè)通過(guò)輸出資本、技術(shù)、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，與顧客形成某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)期內(nèi)難以模仿和取代，從而建立起牢固的購(gòu)銷關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷策劃的原則與步驟
1.關(guān)系營(yíng)銷策劃的原則
(1)主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方的需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。
(2)信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。
(3)互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。
2.關(guān)系營(yíng)銷策劃的步驟
(1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。
(2)對(duì)篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍。每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)：關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明：派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。
(3)制定詳細(xì)的關(guān)系營(yíng)銷工作計(jì)劃，按周、按月、按季度等與關(guān)系對(duì)象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
(4)進(jìn)行反饋和追蹤。發(fā)現(xiàn)客戶目前存在的問(wèn)題，了解客戶的下一步計(jì)劃，及時(shí)反饋信息，了解顧客興趣，解決客戶的問(wèn)題，并提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。
關(guān)系營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
1.關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是通過(guò)制定多個(gè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，從中選擇最能體現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)、符合公司產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。概括來(lái)說(shuō)主要有以下幾種。
(1)從市場(chǎng)角度宋設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，可選擇市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域與現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域組合而成的一種企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售額，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，向市場(chǎng)的廣度和深度進(jìn)軍的戰(zhàn)略。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑主要有三種方法：一是盡可能發(fā)掘潛在的顧客，把產(chǎn)品賣給從未使用過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶：二是擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率;三是改進(jìn)產(chǎn)品特性。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是向市場(chǎng)廣度進(jìn)軍，是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，同時(shí)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開(kāi)始形成的處女市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往作為現(xiàn)有的產(chǎn)品與待拓市場(chǎng)的組合方式，尤其適用于第三世界國(guó)家和新興國(guó)家市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹電器公司把國(guó)內(nèi)業(yè)已飽和的家電轉(zhuǎn)移到非洲國(guó)家，丌辟非洲這一-新市場(chǎng)，就是成功運(yùn)用此戰(zhàn)略的一例。
(2)從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般不直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、歷史、文化等特點(diǎn)的介紹來(lái)宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌;差別戰(zhàn)略則側(cè)重宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別;而系列戰(zhàn)略則是將產(chǎn)品組合成系列來(lái)宣傳。
(3)從實(shí)踐角度設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，可選擇長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略、中期營(yíng)銷戰(zhàn)略及短期營(yíng)銷戰(zhàn)略。 長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略是指所實(shí)施的為期兩年以上的營(yíng)銷活動(dòng)。其著眼點(diǎn)不是眼前，而是未來(lái)。如農(nóng)夫山泉對(duì)體育活動(dòng)的贊助及對(duì)希望工程的贊助等。
中期營(yíng)銷戰(zhàn)略是指所實(shí)施的為期一年的營(yíng)銷活動(dòng)。如廣告策劃，在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)反復(fù)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)傳遞廣告信息，連續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。
短期營(yíng)銷戰(zhàn)略是一年內(nèi)按季度、按月份所實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如參加或舉辦展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。
2.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門(mén)經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系主管。經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系主管的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系主管負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系主管需要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。
3.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)
顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷，可看作顧客化營(yíng)銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式：交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等：促銷信息，即企業(yè)開(kāi)展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問(wèn)題，最終效果如何等：產(chǎn)品信息，顧客購(gòu)買何種產(chǎn)品、購(gòu)買頻率和購(gòu)買量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。
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