汽車(chē)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
汽車(chē)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
伴隨著全球汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式——4S店的競(jìng)爭(zhēng)也日漸顯著。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理汽車(chē)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
汽車(chē)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(篇一)
一、汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首要的任務(wù)是超越傳統(tǒng)意義上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的框架，在品牌與一切所能帶來(lái)的利潤(rùn)以及客戶的自身價(jià)值為基礎(chǔ)，建立商家和客戶之間的信任度，取得互贏互利的雙贏關(guān)系。在過(guò)去幾年中的供不應(yīng)求的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，4S店的總銷(xiāo)售毛利率銷(xiāo)售毛利率和總遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車(chē)售后服務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售有良好的前景。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，客戶都不重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，可以買(mǎi)一輛車(chē)已經(jīng)知足，導(dǎo)致4S店的最高管理層將大部分資源集中在銷(xiāo)售，對(duì)于售后服務(wù)只要沒(méi)有問(wèn)題可以。同時(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售為企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，所以，必須把汽車(chē)銷(xiāo)售作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重中之重來(lái)看待。
2.售后服務(wù)水平較低
現(xiàn)在汽車(chē)4S店的售后服務(wù)觀點(diǎn)落后，在一些電視新聞上經(jīng)常會(huì)看到一些4S店因?yàn)榉?wù)不好而被顧客投訴。大部分品牌汽車(chē)4S店因建立不久，以快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量和服務(wù)的數(shù)量，很多企業(yè)都選擇一個(gè)人的工作準(zhǔn)則，許多工作人員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，整體服務(wù)質(zhì)量不好，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育。另一方面汽車(chē)配件在企業(yè)中有著重要的關(guān)系，擔(dān)負(fù)著客時(shí)間短、效率高、品質(zhì)好的相關(guān)服務(wù)的功能，對(duì)于 4S店汽車(chē)零部件高效管理，有一個(gè)深層度的提高。4S店將如何進(jìn)行對(duì)種類(lèi)繁多的配件進(jìn)行高效管理如何強(qiáng)化掌握對(duì)配件價(jià)格管控力度，增長(zhǎng)配件的業(yè)務(wù)收入，是在汽車(chē)行業(yè)配件管理面臨的重要問(wèn)題之一。
3.物品的精品服務(wù)的管理水平較低
目前，汽車(chē)物品精品服務(wù)管理水平較低。近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車(chē)太陽(yáng)膜、封釉、底盤(pán)保護(hù)裝甲、真皮皮套之類(lèi)的汽車(chē)基本配飾，成為汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一，也為汽車(chē)4S店帶來(lái)了不少的利潤(rùn)。隨著汽車(chē)4S店利潤(rùn)的增加各項(xiàng)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展，提高汽車(chē)精品的管理水平，提升汽車(chē)精品的管理效率，成為汽車(chē)4S店之間競(jìng)爭(zhēng)和提高客戶滿意成度的主要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)人員往往以顧客在4S店提供汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)時(shí)，為其介紹品種繁多的汽車(chē)的物品，其原因是4S店的指定配件只能使用原廠配件，可原廠配件有價(jià)格制約，利潤(rùn)空間小?？墒丘B(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品不同，在市場(chǎng)條件下，價(jià)格是相當(dāng)便宜的，那學(xué)沒(méi)有任何技術(shù)，和質(zhì)量保證的汽油或機(jī)油等產(chǎn)品，在是否對(duì)汽車(chē)帶來(lái)負(fù)面的評(píng)估是非常困難的，個(gè)別汽車(chē)美容店和汽車(chē)4S店在利益的驅(qū)動(dòng)下，選擇低質(zhì)量，低價(jià)格的產(chǎn)品。這些廠家因?yàn)橐晃兜刈非罄麧?rùn)，沒(méi)有品質(zhì)保障，由此發(fā)生的質(zhì)量糾紛多如牛毛，造成消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)護(hù)用品和企業(yè)品牌的信任感下降。
二、加強(qiáng)汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略
1.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)提高服務(wù)水平
如果服務(wù)的顧客感知水平等于或高于預(yù)期水平，則滿意度高，而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，可以認(rèn)為企業(yè)服務(wù)水平較差。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了不可估量的位置。顧客一般對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望較大。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量受四個(gè)因素：市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、客戶信譽(yù)和客戶的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括廣告、公共關(guān)系和宣傳活動(dòng)，受企業(yè)的直接控制。如果企業(yè)在廣告上，夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么提供給客戶的心理預(yù)期質(zhì)量就會(huì)高，一旦客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量比不上宣傳的服務(wù)質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量將大大降低。
2.建立維護(hù)并促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系
汽車(chē)4S店要取得利益的最大方法是要開(kāi)展客戶資料信息，挖掘客戶信息，因此要注意的是，時(shí)常更新顧客的資料。對(duì)此汽車(chē)4S店要專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)信息部門(mén)，保證客戶關(guān)系管理的正常運(yùn)作。以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。提供各種情感服務(wù)如：①提醒服務(wù)，像天氣路況、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保、車(chē)輛保養(yǎng)、駕駛證件年檢等服務(wù)要時(shí)常提醒顧客。②溝通交流服務(wù)，現(xiàn)在隨著電子智能的發(fā)展，汽車(chē)4S店可以通過(guò)微信，飛信，短信，微博，電子郵件等方式將企業(yè)所舉辦的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給顧客，邀約顧客參加活動(dòng)等。但是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)一定要根據(jù)不同層次的顧客舉辦不同的活動(dòng)。例如，對(duì)于開(kāi)車(chē)的新手來(lái)說(shuō)，需要的是各方面比較全面的服務(wù)，小到駕駛，車(chē)險(xiǎn)等，大到故障應(yīng)急處理。使顧客與汽車(chē)4S店的關(guān)系一直保持平穩(wěn)，帶來(lái)更多效益。
3.增強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車(chē)4S店想要有長(zhǎng)久的發(fā)展，取得一席之地。首先，質(zhì)量上要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品質(zhì)量作為首任。其次要制定一套全方位的售后服務(wù)體系，積極解決顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題。最后，把所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，以防有下次問(wèn)題產(chǎn)生。為了使顧客的受益最大化，汽車(chē)4S店需制定一套保障體系來(lái)完善顧客的權(quán)益，以保障企業(yè)的信譽(yù)度：
(l)增強(qiáng)出廠前質(zhì)量檢驗(yàn)，將問(wèn)題最小化。通過(guò)技術(shù)作業(yè)人員清晰掌握安全防護(hù)措施，通過(guò)強(qiáng)化檢修標(biāo)準(zhǔn)化和管理規(guī)范化，加強(qiáng)檢修過(guò)程控制，確保汽車(chē)機(jī)組設(shè)備正常運(yùn)行。
(2)跟進(jìn)售后服務(wù)。顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)故障，要第一時(shí)間跟進(jìn)，并解決。信息要做到及時(shí)反饋，以防問(wèn)題再次出現(xiàn)。找出故障的最基本原因，對(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰。
(3)建立質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)。購(gòu)車(chē)的顧客由汽車(chē)4S店集中起來(lái)，組成一個(gè)質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)，進(jìn)行各方面的監(jiān)督檢查，以便企業(yè)有一個(gè)大的提升。
汽車(chē)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(篇二)
汽車(chē)4S店在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
(一) 服務(wù)意識(shí)淡薄
國(guó)內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為首要業(yè)績(jī)指標(biāo)，在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多問(wèn)題，如在市場(chǎng)形勢(shì)較好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫(kù)存和積極備貨，而是提價(jià)或者預(yù)收高額的定金延期交車(chē)，從而導(dǎo)致了客戶的不滿。
現(xiàn)在汽車(chē)4S店的售后服務(wù)觀點(diǎn)普遍比較淡薄，在一些電視新聞上經(jīng)常會(huì)看到一些4S店因?yàn)榉?wù)不好而被顧客投訴。大部分品牌汽車(chē)4S店因建立不久，以快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量和服務(wù)的數(shù)量，很多企業(yè)都選擇一個(gè)人的工作準(zhǔn)則，許多工作人員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，部隊(duì)的建設(shè)，仍然通過(guò)嚴(yán)格通過(guò)要求放寬，整體服務(wù)質(zhì)量不好，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，全心全意為客戶服務(wù)的意識(shí)。
對(duì)于汽車(chē)的維修、服務(wù)質(zhì)量、汽車(chē)故障的排除都沒(méi)有足夠的重視，也不盡人意，整體評(píng)價(jià)我國(guó)汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的員工服務(wù)意識(shí)淡薄，輕服務(wù)。
(二) 員工服務(wù)綜合素質(zhì)不高
汽車(chē)4S店員工服務(wù)的綜合素質(zhì)的高低直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。這主要表現(xiàn)為兩方面：一方面是服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不好，個(gè)別4S店的服務(wù)人員，例如態(tài)度僵硬，向顧客提出的問(wèn)題，回答不誠(chéng)實(shí);當(dāng)顧客進(jìn)店服務(wù)汽車(chē)，他們相互聊天，插入有趣的對(duì)話，置顧客不理;汽車(chē)維修時(shí)間長(zhǎng)，效率低，少有4S店可以免費(fèi)為客戶提供代步車(chē)服務(wù)，造成嚴(yán)重不便的顧客等等。
另一方面是服務(wù)人員的水平低，很多服務(wù)人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)顧客汽車(chē)的問(wèn)題不能及時(shí)正確的“對(duì)癥下藥”; 一旦作為甚至出現(xiàn)汽車(chē)再次修理修理，問(wèn)題仍未有解決方案的現(xiàn)象。
在這個(gè)問(wèn)題上，主要是因?yàn)槲覈?guó)汽車(chē)維修人員培訓(xùn)方面的投資，和國(guó)外的汽車(chē)服務(wù)人員將被介紹到高等職業(yè)教育的做法有所不同，我國(guó)汽車(chē)服務(wù)的員工往往源于從老師到培養(yǎng)學(xué)徒這樣，更有個(gè)別個(gè)性化的服務(wù)人員沒(méi)有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一邊工作和學(xué)習(xí)。此外，我國(guó)還缺乏教師，科學(xué)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)。
(三) 汽車(chē)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確，法律法規(guī)不健全
對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，政府和相關(guān)部門(mén)頒布的法規(guī)政策，以促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但汽車(chē)的發(fā)展相對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，售后服務(wù)是慢，長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)有沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在一定程度上造成了在汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平低，企業(yè)管理水平不正常，以滿足消費(fèi)者的需求。
目前，汽車(chē)市場(chǎng)上的品牌和車(chē)型種類(lèi)繁多，售后服務(wù)本身有很多種，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成4S店售后服務(wù)方式有很大的差異化，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)只顧公司的短期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視客戶的損失的現(xiàn)象。但是卻對(duì)自身的品牌造成了傷害。
為了推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)已出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，但大多是在汽車(chē)制造業(yè)上的，但缺乏汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)的法律法規(guī)和規(guī)章制度，同時(shí)也缺乏強(qiáng)大的政策指導(dǎo)和完善的法律法規(guī)約束監(jiān)督，因此造成的汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)，有很多問(wèn)題，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)受到限制。
(四) 投訴熱線冷人心
一年一度的“3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，年年“3.15”，年年盼“維權(quán)”。與成熟汽車(chē)市場(chǎng)相比，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者權(quán)益保障的措施無(wú)論是從政策的制訂層面還是現(xiàn)有政策執(zhí)行層面都不給力，汽車(chē)投訴也呈逐年上漲趨勢(shì)。如何使汽車(chē)消費(fèi)者維權(quán)不再成為一句空話，已成為業(yè)界和廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。
汽車(chē)作為大宗商品，如果對(duì)質(zhì)量問(wèn)題處理不當(dāng)，會(huì)給用戶帶來(lái)財(cái)產(chǎn)和人身安全等方面的巨大損失，最近發(fā)生的上海大眾途觀再現(xiàn)起火門(mén)或存碰撞起火安全隱患，日產(chǎn)逍客爆胎釀慘劇、泉州交通事故五死一傷的慘狀令許多人心悸。
據(jù)中消協(xié)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國(guó)消協(xié)組織共受理汽車(chē)投訴1.6805萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.2%，投訴量再創(chuàng)新高。汽車(chē)投訴中，涉及質(zhì)量安全問(wèn)題的超過(guò)半數(shù)，占到了54.7%。投訴的問(wèn)題日趨復(fù)雜，解決起來(lái)難度很大，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量突破1億輛大關(guān)，跟不上的汽車(chē)售后服務(wù)成為消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)[5]。目前汽車(chē)投訴除了汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴外，售后服務(wù)投訴也越來(lái)越多。汽車(chē)售后服務(wù)的水平參差不齊，是引發(fā)投訴最主要的原因。2011年服務(wù)環(huán)境收費(fèi)引發(fā)的投訴，主要集中在服務(wù)態(tài)度、配件管理上。目前通過(guò)各種渠道流入4S店的假件非常多。服務(wù)質(zhì)量方面存在很多差別，同樣一個(gè)問(wèn)題，在同一個(gè)城市，檢測(cè)出的問(wèn)題及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。收費(fèi)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，全憑4S店評(píng)估，從200元到上千元不等。
屢修不好的問(wèn)題也是很多投訴最難解決的。目前售后服務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，屢修不好沒(méi)有合理的解決辦法。另外，信息溝通渠道不通暢，有70%以上的企業(yè)不掌握客戶的投訴信息，不能主動(dòng)聯(lián)系用戶。綜合類(lèi)問(wèn)題所占比例的激增也說(shuō)明了，越來(lái)越多的消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)，無(wú)法得到及時(shí)、有效、合理地解決。
(五) 服務(wù)流程不完善
售后服務(wù)，是現(xiàn)代汽車(chē)維修企業(yè)服務(wù)的重要組成部分。做好售后服務(wù)，不僅關(guān)系到本公司產(chǎn)品的質(zhì)量、完整性，更關(guān)系到客戶能否得到真正的、完全的滿意。在售后服務(wù)的工作流程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，都需要有很好的售后服務(wù)態(tài)度及流程的進(jìn)一步完善。
4S店的一個(gè)基本流程其實(shí)可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為約訪、記錄客戶資料與情況、檢驗(yàn)、維修、結(jié)算、跟蹤回訪等等幾個(gè)步驟[6]?？此坪芎?jiǎn)單、重復(fù)的一個(gè)過(guò)程，但是這其中卻存在著很多不完善的地方。例如在約訪中，電話鈴響三聲之后無(wú)人接聽(tīng)或長(zhǎng)期占線;信息或故障描述記錄不全;不對(duì)故障進(jìn)行診斷;不按車(chē)間維修能力安排預(yù)約;客戶不知道誰(shuí)會(huì)接待他;預(yù)約情況不及時(shí)通知有關(guān)部門(mén)和人員;備件部門(mén)沒(méi)有為預(yù)約客戶預(yù)留備件;準(zhǔn)備工作不充分;客戶已經(jīng)前來(lái)才通知不能履約;沒(méi)提前確認(rèn)準(zhǔn)備工作和客戶履約情況;客戶前來(lái)時(shí)，負(fù)責(zé)接待的服務(wù)顧問(wèn)不在場(chǎng)等。在維修中，車(chē)間技工不按委托書(shū)內(nèi)容進(jìn)行工作;擅自修改委托書(shū)內(nèi)容;發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不報(bào)告;不按照維修手冊(cè)的要求進(jìn)行操作;不使用專(zhuān)用工具和檢測(cè)儀器;不愛(ài)護(hù)客戶財(cái)產(chǎn)，不使用保護(hù)裝置;遇到困難不向有關(guān)人員求助;車(chē)間技工完工后不進(jìn)行自檢;車(chē)間技工不寫(xiě)維修報(bào)告，不簽字。在跟蹤回訪方面，也出現(xiàn)如低的回訪比例;只記錄滿意的意見(jiàn)，不記錄不滿意的意見(jiàn);不對(duì)回訪結(jié)果進(jìn)行分析;不制定預(yù)防和糾正措施;發(fā)現(xiàn)抱怨不進(jìn)行處理;沒(méi)有回訪分析報(bào)告等等問(wèn)題。
這些問(wèn)題都會(huì)出現(xiàn)在4S店的服務(wù)流程中，服務(wù)流程的不完善不僅會(huì)影響到4S店本身的品牌信譽(yù)，致使品牌信譽(yù)度降低，同時(shí)也會(huì)影響在客戶心中的地位，使客戶滿意度大大降低，因此，優(yōu)化服務(wù)流程是每一個(gè)汽車(chē)4S店在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中必須面對(duì)并且重視的一個(gè)問(wèn)題。
(六) 售后服務(wù)質(zhì)量不高
1 忽視檢查，更換低質(zhì)配件
汽車(chē)送去保養(yǎng)時(shí)，一般都是很簡(jiǎn)略地目查一下燈光，測(cè)試一下輪胎氣壓，緊固一下底盤(pán)螺絲……對(duì)于需要深入檢查的項(xiàng)目，除非顧客親自提出車(chē)輛故障現(xiàn)象，才可能會(huì)深入檢查。由于可以顯著提高企業(yè)收入和增加維修工工時(shí)費(fèi)，很多4S店維修人員不考慮顧客車(chē)輛的這些輔料和配件是不是真的需要更換。譬如剎車(chē)片，很多廠家的要求是20000-30000公里需要更換剎車(chē)片，但是由于不同的顧客駕駛習(xí)慣的不同，經(jīng)常駕駛的路面路段也不同，可能會(huì)有部分顧客車(chē)輛即使達(dá)了到這個(gè)公里數(shù)，剎車(chē)片仍然可以完全不需要更換的，但是很多店為了提高企業(yè)收入，大多數(shù)都以廠家質(zhì)保的政策做為更換配件的幌子，要求顧客更換[7]。造成很多顧客過(guò)了質(zhì)保期以后，再做保養(yǎng)都不會(huì)再次選擇4S店，對(duì)4S店品牌自身造成了一定的影響，也因此流失很多客戶。去年，天津市消保委就組織開(kāi)展了一次2011年汽車(chē)4S店售后服務(wù)滿意度調(diào)查。然而，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)4S店的服務(wù)滿意度并不是很高，超過(guò)五成的消費(fèi)者表示4S店不能完全診斷、排除故障，還有50.75%的消費(fèi)者遭遇服務(wù)站使用偽劣零配件。這些問(wèn)題都反映出目前4S店在服務(wù)質(zhì)量上存在著一定的問(wèn)題。
2 養(yǎng)護(hù)用品質(zhì)量難保證
目前，中國(guó)的汽車(chē)養(yǎng)護(hù)用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以用幾句話來(lái)概括：產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品牌魚(yú)龍混雜;競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下降，重價(jià)格、輕質(zhì)量大行其道。
在許多4S店提供汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)，服務(wù)人員往往以任何可能的手段為客戶銷(xiāo)售這樣那樣的維修產(chǎn)品的推廣，其原因是4S店的配件只能使用工廠的原廠配件，配件的售價(jià)也有工廠的價(jià)格限制，利潤(rùn)空間并不大，但養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)條件下，價(jià)格是相當(dāng)便宜的，一瓶瓶保養(yǎng)產(chǎn)品沒(méi)有任何技術(shù)含量的汽油、機(jī)油中，實(shí)際上是否對(duì)汽車(chē)帶來(lái)負(fù)面的評(píng)估是非常困難的[8]。在謀求高利潤(rùn)的利益驅(qū)動(dòng)下，一些汽車(chē)美容店及4S店等就會(huì)選擇最低價(jià)位的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品因?yàn)橐晃兜刈非蟮蛢r(jià)，品質(zhì)難以保證，由此發(fā)生的質(zhì)量糾紛屢見(jiàn)不鮮，造成消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)護(hù)用品的信任度下降?，F(xiàn)在因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)逐漸下降，維修業(yè)務(wù)相對(duì)單一，美容養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品及服務(wù)因其利潤(rùn)可觀漸漸受到重視，此外，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要良好的施工及后期服務(wù)來(lái)完成，而大部分4S店把美容服務(wù)外包，承包的企業(yè)及產(chǎn)品良莠不齊，質(zhì)量難以保證。
汽車(chē)店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(篇三)
推進(jìn)汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
(一) 樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念
只有服務(wù)才是汽車(chē)4S店真正的產(chǎn)品。選擇汽車(chē)品牌由汽車(chē)廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)則由該汽車(chē)4S店的服務(wù)決定。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有代表性的幾家汽車(chē)制造商通過(guò)在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的激烈戰(zhàn)斗中吸收海外的汽車(chē)制造商的成熟經(jīng)驗(yàn)，提出了大量切實(shí)可行的銷(xiāo)售服務(wù)宗旨和理念。
如上海大眾多年來(lái)實(shí)施了“用戶滿意工程”，提出“賣(mài)品更賣(mài)服務(wù)”的口號(hào)等;一汽轎車(chē)的“管家式服務(wù)”，認(rèn)為用戶是“主人”，廠方、銷(xiāo)售服務(wù)人員是“管家”，“管家”處處事事要替“主人”想在前面，做在前面;一汽大眾提出了“一個(gè)中心，六個(gè)支撐”的理念，即以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、領(lǐng)先的技術(shù)、國(guó)際水平的質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、最佳的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和最佳的合作與交流力;東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢鰣?jiān)持一個(gè)服務(wù)理念：“麻煩自己，方便用戶”[9]。從上述宗旨和理念可以看出，要樹(shù)立良好的品牌，除了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的要求外，在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來(lái)。按4S的模式，實(shí)現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)，對(duì)進(jìn)一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項(xiàng)重要舉措。
(二) 加強(qiáng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)員工素質(zhì)的提高
為提高汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，就要對(duì)整個(gè)售后部門(mén)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。
首先，要針對(duì)直接面對(duì)客戶的所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，特別是服務(wù)工程師和銷(xiāo)售人員，對(duì)他們的培訓(xùn)可以大大提升售后服務(wù)的質(zhì)量。
其次，對(duì)汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的管理人員進(jìn)行提升顧客滿意度的培訓(xùn)。作為汽車(chē)4S店的管理人員需要順應(yīng)我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。從提高售后服務(wù)的理念和提高顧客服務(wù)管理能力入手，幫助其明確提升顧客滿意度對(duì)提升盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
最后，汽車(chē)4S店應(yīng)重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)和培訓(xùn)。隨著汽車(chē)行業(yè)地迅猛發(fā)展和日益成熟，技術(shù)的更新?lián)Q代速度很快，新的一些維修、檢查、以及保養(yǎng)等等工具產(chǎn)品紛紛引進(jìn)了汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)，這必然要求對(duì)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及新技術(shù)的培訓(xùn)以適應(yīng)技術(shù)革新的需要。
此外，工作人員的整體素質(zhì)也應(yīng)予以提高，無(wú)論是工作裝還是語(yǔ)言規(guī)范，都要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。只有這樣具有專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)的人員才能在顧客心目中留下深刻的印象。所有的工作人員只有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)和個(gè)人素養(yǎng)的提高，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。要盡力做到統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，樹(shù)立顧客對(duì)品牌的信任。
(三) 完善售后服務(wù)相關(guān)法律法規(guī)
我國(guó)必須建立健全完備的汽車(chē)售后服務(wù)法律和監(jiān)督體系，才能使4S店售后服務(wù)穩(wěn)步健康地發(fā)展。我國(guó)4S店的售后服務(wù)應(yīng)制定國(guó)家強(qiáng)制性汽車(chē)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者由國(guó)家或各地區(qū)汽車(chē)相關(guān)售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)汽車(chē)售后服務(wù)業(yè)的行業(yè)規(guī)則，規(guī)范汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)的活動(dòng)[11]。一旦制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后，不但要規(guī)范，而且對(duì)待惡性競(jìng)爭(zhēng)、不法經(jīng)營(yíng)者，國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)還要從嚴(yán)處理。法律法規(guī)的約束和監(jiān)督可以在一定程度上減少4S店的欺詐行為，對(duì)汽車(chē)維修、配件更換的服務(wù)質(zhì)量有一定的保障，還可以對(duì)汽車(chē)價(jià)格、質(zhì)量及售后服務(wù)活動(dòng)中的違法行為起到警懾作用。另外對(duì)違法經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為可以依法嚴(yán)格處理。因此汽車(chē)售后服務(wù)法律法規(guī)的建立勢(shì)在必行，任何活動(dòng)都有章可循，才能讓4S店在汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)更健康地發(fā)展。只有讓汽車(chē)4S店售后服務(wù)的所有行為都有章可循，在汽車(chē)保養(yǎng)維修、配件經(jīng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)都以守法為底線，才能建立科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)、透明、誠(chéng)信和可監(jiān)督的最佳秩序，汽車(chē)售后市場(chǎng)這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)才能夠健康發(fā)展，才能有光明前景。
(四) 加強(qiáng)顧客關(guān)系管理
汽車(chē)4S店應(yīng)建立或完善己有的客戶服務(wù)中心，建立有水平的客戶服務(wù)隊(duì)伍。開(kāi)展客服人員內(nèi)訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)水平，最終建立完善的客戶關(guān)系管理體系。完善硬件、軟件的建設(shè)，雖然一次投入較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是必須的。
1 完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息
顧客資料信息是4S店開(kāi)展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先注意完善顧客的資料庫(kù)。4S店應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的客戶服務(wù)中心，組織專(zhuān)門(mén)人員來(lái)集中管理客戶信息，保證客戶關(guān)系管理的正常運(yùn)作。通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品,以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。
2 建立有效的顧客回訪制度，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的聲音
通過(guò)互訪，4S店會(huì)與顧客溝通，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，服務(wù)信息及時(shí)反饋，傳遞的信息反饋數(shù)據(jù)表相應(yīng)的責(zé)任部門(mén)，從而提高了工作生活中的服務(wù)，最終使顧客滿意，并每月產(chǎn)生服務(wù)的月度報(bào)告，對(duì)服務(wù)因素進(jìn)行分析，給出了改進(jìn)意見(jiàn)。
真誠(chéng)才能將業(yè)務(wù)關(guān)系維持長(zhǎng)久。同客戶交往，一定要樹(shù)立良好形象，以誠(chéng)待人，這是中華民族幾千年來(lái)的古訓(xùn)。售后服務(wù)應(yīng)從客戶利益出發(fā)，以客戶滿意為目標(biāo)調(diào)整工作，廣泛征求客戶意見(jiàn)，考慮其經(jīng)濟(jì)利益，處理客戶運(yùn)作中的難點(diǎn)問(wèn)題，取得客戶的信任，從而產(chǎn)生更深層次的合作。
3 提供各種情感服務(wù)
情感服務(wù)是維護(hù)客戶關(guān)系有效的方式，對(duì)于提高客戶滿意度非常有效。如:
?、偬嵝逊?wù)，定期提醒客戶進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車(chē)輛年審、交通違章處理、惡劣天氣預(yù)防等服務(wù)。②親情服務(wù)，在顧客生日、買(mǎi)車(chē)紀(jì)念日送去禮物及慰問(wèn)，在各個(gè)節(jié)日送上公司的溫馨祝福，也可以采取為當(dāng)天過(guò)生日的客戶進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物等活動(dòng)③座談交流活動(dòng)，4S店可以將各種服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息通過(guò)客戶服務(wù)中心電話、短信、直郵、Email等方式傳送給客戶，邀請(qǐng)其參加活動(dòng)、座談會(huì)等。要注意根據(jù)不同的客戶群體，開(kāi)展有針對(duì)性的活動(dòng)，如針對(duì)新客戶，提供汽車(chē)駕駛、汽車(chē)保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座針對(duì)女性客戶開(kāi)展駕車(chē)防盜防搶培訓(xùn)等服務(wù)[13]。讓客戶在各種活動(dòng)中增加與4S店的聯(lián)系，從而增加顧客對(duì)4S店的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)保持終身客戶的目的。
中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正處于一個(gè)高速成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“顧客滿意”不僅是一個(gè)口號(hào)，它應(yīng)該是采取“顧客為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略定位，并根據(jù)這一戰(zhàn)略定位,以客戶服務(wù)為中心，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)汽車(chē)4S店，在建立這一導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)模式路上的顧客，也有一個(gè)很長(zhǎng)的路要走，但在不久的將來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的4S店選擇建立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，將進(jìn)行不斷完善。
(五) 優(yōu)化服務(wù)流程
在4S店可立呼叫中心，為客戶提供多種信息咨詢手段，可以很明確的找到所需信息，減少了中間環(huán)節(jié)，也減少了人為的參與;從4S店的角度，在明確了客戶的需求之后，可以直接進(jìn)行解答，或者將客戶請(qǐng)求轉(zhuǎn)移到相關(guān)服務(wù)部門(mén)，無(wú)需再進(jìn)行其他操作[14]。這樣，無(wú)論是從客戶還是4S店的角度，中間環(huán)節(jié)都大大減 少了，服務(wù)流程更加明確清晰。
服務(wù)過(guò)程中，顧客既是消費(fèi)者，同時(shí)又是服務(wù)的生產(chǎn)者，在汽車(chē)服務(wù)，特別是汽車(chē)的售后服務(wù)上尤其如此。在汽車(chē)服務(wù)過(guò)程中，前臺(tái)與顧客的對(duì)話、溝通，維修顧問(wèn)和顧客進(jìn)一步詳細(xì)地交談維修技師同顧客的相互溝通等建了汽車(chē)4S店售后服務(wù)流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個(gè)服務(wù)的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)了各個(gè)關(guān)鍵工序與顧客的互動(dòng)。員工與顧客的充分互動(dòng)有助于服務(wù)快速地、準(zhǔn)確地產(chǎn)生，消費(fèi)，這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。
(六) 售后服務(wù)實(shí)打?qū)?，提升服?wù)質(zhì)量
大部分顧客對(duì)自己愛(ài)車(chē)的定期保養(yǎng)檢修非常重視，甚至不惜花費(fèi)自己的時(shí)間，精力和金錢(qián)。當(dāng)顧客將自己的車(chē)輛交到4S店的服務(wù)人員手中的時(shí)候，就給予他們最大的信任，服務(wù)人員應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)地嚴(yán)格按照汽車(chē)制造商要求消費(fèi)者車(chē)輛進(jìn)行檢查項(xiàng)，盡一切努力，消除故障車(chē)輛的安全隱患和不容易實(shí)現(xiàn)的“盲點(diǎn)”防止事故發(fā)生前，使消費(fèi)者的車(chē)輛，以保持整個(gè)條件的安全性。
服務(wù)質(zhì)量是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的主要因素，顧客根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其體驗(yàn)到的總體滿意度來(lái)感知服務(wù)。在無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起提供給顧客的情況下，服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿意的關(guān)鍵因素。
同時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)真正視顧客為“上帝”，不要認(rèn)為顧客缺乏車(chē)輛專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)顧客不尊重或欺騙。在維護(hù)保養(yǎng)車(chē)輛時(shí)服務(wù)人員應(yīng)讓顧客明明白白消費(fèi)，制定維修方案時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)根據(jù)顧客車(chē)輛的實(shí)際來(lái)制定，不要一味為了利潤(rùn)換件;保養(yǎng)車(chē)輛時(shí)，不要把養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品當(dāng)“補(bǔ)藥”，需要不需要，只要不壞車(chē)都給消費(fèi)者使用，讓消費(fèi)者修車(chē)養(yǎng)護(hù)放心、安心。
通過(guò)銷(xiāo)售戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷(xiāo)售流程，銷(xiāo)售技巧、促銷(xiāo)手段和方法等相關(guān)培訓(xùn)，使每一個(gè)員工詳盡了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，以及他們?cè)谂c其他員工及其他職能部門(mén)和顧客相聯(lián)系時(shí)的角色來(lái)進(jìn)行人員開(kāi)發(fā)，保證服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)將員工納入公司的愿景之中，激勵(lì)并使員工對(duì)追隨和支持公司目標(biāo)感興趣，就必須讓他們理解和分享公司的愿景。留住最好的員工，才會(huì)提升企業(yè)綜合的服務(wù)質(zhì)量。
猜你感興趣:
1.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
3.關(guān)于汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文