房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式
在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式，歡迎參閱。
傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況
2008年至2009年初，全國(guó)70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營(yíng)銷推廣策略，總體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下三種：
一是最直接的降價(jià)促銷，即4P’S中的價(jià)格(Price)策略。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價(jià)，進(jìn)入下半年以后，明降價(jià)開(kāi)始明顯增多，而且降價(jià)幅度開(kāi)始加大。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購(gòu)心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來(lái)銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購(gòu)的心理會(huì)更加嚴(yán)重。
二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來(lái)?yè)Q取銷售量的提升,即4P’S中的渠道(Place)和促進(jìn)(Promotion)策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，人們已經(jīng)**慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入，進(jìn)行全方位的媒體組合轟炸，并在公關(guān)促銷活動(dòng)中來(lái)增加銷售量。精彩紛呈的市場(chǎng)推廣對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍然起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢(shì)而言，普通樓盤(pán)中后期銷售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動(dòng)投入顯然是不明智的。
三是“捂盤(pán)”，即4P’S中的產(chǎn)品(Product)策略，開(kāi)發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供應(yīng)量的同時(shí)期待商品房?jī)r(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取的保守營(yíng)銷方式。且不討論這種方法的合法性，僅這種面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消極態(tài)度，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的其它供給者就是一個(gè)不小的打擊。
部分開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)持續(xù)低迷的形勢(shì)下，以剛性需求為突破口，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了一定的成效，例如部分開(kāi)發(fā)商提出的“青年置業(yè)計(jì)劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市場(chǎng)同類產(chǎn)品增加的時(shí)候，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，消費(fèi)者仍然處于持幣待購(gòu)狀態(tài)。
以上這幾種營(yíng)銷方式都是在市場(chǎng)蕭條下的無(wú)奈之舉，并非房地產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可取之道。事實(shí)告訴我們，房地產(chǎn)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在經(jīng)歷了房地產(chǎn)的大起大落以后，開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都開(kāi)始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向。
新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下如何做到“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”
1 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)。
整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從思維上應(yīng)該策劃在先。在項(xiàng)目拿地階段就同時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目的策劃，這已經(jīng)是目前比較普遍的模式。這種做法有利于后期銷售的整體性和延續(xù)性。全程策劃的具體范圍大致包括：項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷售、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要深入到項(xiàng)目運(yùn)作全程的各個(gè)部分，為整合策略的出臺(tái)提供確鑿依據(jù)。
策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開(kāi)調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤(pán)情況，圍繞促銷策略等等。在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中要避免只做到簡(jiǎn)單的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集，策劃人員應(yīng)具備很強(qiáng)的邏輯學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)功底，真正能從這些數(shù)據(jù)中歸納分析出合理結(jié)論。
2 制定明確和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位分析。
從以企業(yè)為核心的
“市場(chǎng)最缺什么就做什么”應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新最行之有效的途徑之一。有準(zhǔn)確的定位才會(huì)有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會(huì)有廣闊的市場(chǎng)出路。新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限于市場(chǎng)推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該將前期項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨(dú)特的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，有了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目才能夠建立起獨(dú)特的市場(chǎng)形象，獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位，真正營(yíng)造“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
制定準(zhǔn)確定位的前提是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了周密的投資分析。透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。
在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)要盡可能的避免目前很多項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位存在的局限性。
(1)項(xiàng)目往往模仿有余而創(chuàng)新不足，這必將使?fàn)I銷的創(chuàng)新成為了無(wú)源之水，無(wú)本之木。項(xiàng)目千盤(pán)一面，個(gè)個(gè)差不多，消費(fèi)者在選擇上也無(wú)所適從，很難找到一個(gè)有突出個(gè)性的樓盤(pán)來(lái)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的整體營(yíng)銷水平難以突破。
(2)在項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“差異化”和“個(gè)性化”，市場(chǎng)定位脫離現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位，脫離了項(xiàng)目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，雖可一時(shí)吸引市場(chǎng)眼球，但對(duì)市場(chǎng)認(rèn)同和銷售并無(wú)多大促進(jìn)。
(3)對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不明確、不準(zhǔn)確。由于市場(chǎng)調(diào)查不細(xì)和掌握資料不全面，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過(guò)高，對(duì)目標(biāo)客戶群只簡(jiǎn)單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費(fèi)者，造成市場(chǎng)銷售面的狹窄。
(4)目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤，對(duì)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。
3 建立以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷體系。
在精確定位客戶群體的基礎(chǔ)上，以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，深入研究客戶心理和行為，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，增加體驗(yàn)式和客戶參與式營(yíng)銷技巧，構(gòu)建消費(fèi)者行為體系，經(jīng)營(yíng)客戶資源。
培育忠誠(chéng)客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動(dòng)客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶關(guān)系管理手段是客戶營(yíng)銷的重要技術(shù)措施?？蛻絷P(guān)系管理能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時(shí)的服務(wù)。例如某房地產(chǎn)項(xiàng)目聯(lián)合銀行等社會(huì)資源，共同推出了用項(xiàng)目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動(dòng)的目的就是通過(guò)拓展服務(wù)的概念來(lái)贏得客戶。而在服務(wù)概念的背后必須有非常完善的服務(wù)體系做支撐，否則有名無(wú)實(shí)，必遭客戶拋棄。
通過(guò)研究和服務(wù)建立起來(lái)的客戶資源，可以形成寶貴的營(yíng)銷資源。
客戶營(yíng)銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現(xiàn)代傳播理論，每個(gè)**約可以影響250人，按照客戶營(yíng)銷的理念也可以采用電視、報(bào)紙廣告作為客戶營(yíng)銷傳播的媒介。采用客戶營(yíng)銷可以**降低廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一個(gè)老客戶所花成本。企業(yè)對(duì)客戶必須有所選擇，選擇最能夠發(fā)揮自己專長(zhǎng)的客戶作為自己的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。
4 根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
提高競(jìng)爭(zhēng)力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新才能為購(gòu)買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已迫使開(kāi)發(fā)商從開(kāi)發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到單體建筑、社區(qū)配套，無(wú)論產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)，無(wú)不處心積慮，謀求人無(wú)我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)新，要建立在對(duì)項(xiàng)目所在地段、區(qū)域文化、市場(chǎng)需求的充分了解基礎(chǔ)上。
房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是需要一些基礎(chǔ)條件的，其中城市和地段就是不可或缺的基礎(chǔ)條件。例如在重慶或在北京，房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是不能一樣的。在同一個(gè)城市，市中心和郊區(qū)建房所受的限制是不一樣的。
區(qū)域文化直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不能不考慮區(qū)域文化的巨大影響，并對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境做深度挖掘，凸現(xiàn)其地段價(jià)值，把項(xiàng)目融入?yún)^(qū)域文化之中去。
房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，也要看產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。地產(chǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求有很大的牽引力。市場(chǎng)需要小戶型，就在小戶型上去創(chuàng)新;市場(chǎng)需要大戶型，就在大戶型上去創(chuàng)新;市場(chǎng)需要復(fù)式戶型，就在復(fù)式戶型上去創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)造，離開(kāi)了市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，必然失去市場(chǎng)、失去顧客，從而失去房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義。
產(chǎn)品創(chuàng)新首先體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新。努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、超前的現(xiàn)代居住空間，依托技術(shù)角度的突破創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。例如新風(fēng)系統(tǒng)、太陽(yáng)能動(dòng)能、智能化系統(tǒng)等等。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品功能的延伸和拓展。例如使用空間增大典型代表：大露臺(tái)、落地凸窗、夾層大露臺(tái)，添加生活情趣;設(shè)置落地凸窗，增加室內(nèi)可使用面積;房間角落增添夾層，為客戶提供免費(fèi)生活空間;層高變化，添加靈動(dòng)空間等等。
產(chǎn)品創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目擁有市場(chǎng)的魅力所在。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)需求的個(gè)性化、復(fù)雜化和多樣化，房地產(chǎn)項(xiàng)目必須要善于產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能始終保持先進(jìn)性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。
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