公共關(guān)系營銷案例
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí),那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的公共關(guān)系營銷案例相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
公共關(guān)系營銷案例篇一
麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界最成功的快餐連鎖店,現(xiàn)在平均每13個(gè)小時(shí)就有一家新餐廳在地球的某個(gè)地方開業(yè)。北京的第一家麥當(dāng)勞店于1992年4月23日開業(yè),麥當(dāng)勞的原料的標(biāo)準(zhǔn)極高,比如:面包圈,切口不均勻不用,奶獎(jiǎng)的溫度超過4°退貨;一片牛肉要經(jīng)過40多項(xiàng)質(zhì)量檢查;生菜從冷藏室拿到配料臺(tái)上過1分鐘便廢棄;炸出的薯?xiàng)l7分鐘未賣出去就扔掉。而且麥當(dāng)勞十分重視餐廳的衛(wèi)生,玻璃窗,餐桌,餐椅都十分干凈,同時(shí)服務(wù)生一見到顧客就微笑,讓顧客覺得十分親切。
問題:
1.為什么麥當(dāng)勞對(duì)原料的要求很嚴(yán)格?
2.麥當(dāng)勞為什么很受顧客的歡迎?
3.分析麥當(dāng)勞的成功之處,結(jié)合公共關(guān)系有關(guān)知識(shí)談?wù)勅绾翁幚砗妙櫩完P(guān)系?
1.為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量不因原料而產(chǎn)生問題,從基本上開始杜絕、預(yù)防問題的發(fā)生。
2,麥當(dāng)勞的環(huán)境很好。麥當(dāng)勞的所開發(fā)的市場是以中青年為止,但是也囊括了很多其它年齡層的人。麥當(dāng)勞的衛(wèi)生很注重,麥當(dāng)勞是快餐業(yè),無論大人還是小孩,工人還是學(xué)生,大家都需要,都想要吃的快餐。所以受歡迎。
3,麥當(dāng)勞樹立了自己的企業(yè)形象。在公眾中樹立一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的好企業(yè),在自身方面注意環(huán)境衛(wèi)生。在與消費(fèi)者的關(guān)系上,提供優(yōu)美的環(huán)境,和好的服務(wù)生,迅速的服務(wù)。從顧客的方面考慮問題。樣樣為顧客著想。麥當(dāng)勞的公共關(guān)系做到了拉攏人心的效果。
公共關(guān)系,最主要就要關(guān)系。麥當(dāng)勞是快餐店,最主要就是要消費(fèi)者顧客朋友的光臨,想處理好顧客關(guān)系,
(1)要完善好自身。衛(wèi)生一定要注意,原料一定要很嚴(yán)格。
(2)要時(shí)時(shí)事事本著為顧客著想的理念經(jīng)營,
(3)培養(yǎng)的服務(wù)生要讓人覺得親切,既要和藹,也要可愛。
方可處理好顧客關(guān)系。
公共關(guān)系營銷案例篇二
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高,尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象,甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái),讓那么多媒體跟蹤報(bào)道,成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題,這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí),理解及支持,達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài),任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動(dòng),當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí),就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分,公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能:評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度,確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序,擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案,提高主體的知名度和美譽(yù)度,改善形象,爭取相關(guān)公眾的理解與接受。
公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素,接下來我將從這三方面對(duì)“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進(jìn)行分析。
首先,從組織上講,社會(huì)學(xué)家認(rèn)為,“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”①,“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心,從海選到預(yù)賽、復(fù)賽,層層淘汰,又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制,有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽,吊足了觀眾的胃口,也可以在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)選手進(jìn)行包裝。另外,組織作為一個(gè)有機(jī)體,它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境,環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件,“組織是社會(huì)的一種器官,只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn),才能算有所成就”,“組織存在的唯一理由,就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。②就環(huán)境而言,“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng),其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
公共關(guān)系營銷案例篇三
1999年6月初,比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂,發(fā)生了中毒。一周后,比利時(shí)政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司,遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播,其負(fù)面的作用是可想而知的。短時(shí)間內(nèi)在全國甚至全球范圍的影響,必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎,即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊,其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展,都是致命的傷害。
1999年6月17日,可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時(shí)首都布魯塞爾,在這里舉 行記者招待會(huì)。當(dāng)日,會(huì)場上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時(shí),依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào),可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是,絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂。
后來的可口可樂公司的宣傳攻勢(shì)說明,記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕。
記者招待會(huì)的第二天,也就是6月18日,依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開信中,仔細(xì)解釋了事故的原因,信中還作出種種保證,并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時(shí),可口可樂公司宣布,將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果,說明事故的影響范圍,并向消費(fèi)者退賠??煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用??煽诳蓸菲渌貐^(qū)的主管,如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無關(guān),市場銷售正常,從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心,控制了危機(jī)的蔓延。
此外,可口可樂公司還設(shè)立了專線電話,并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁,回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如,事故影響的范圍有多大,如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂,如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過程中,可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源,防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散,將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展,可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。不久,比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈(zèng)券,上面寫著:“我們非常高興地通知您,可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券,高興地從商場里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂:“我又可以喝可樂了。”商場里,也可以見到人們?cè)谝幌湎涞刭徺I可樂。
中毒事件平息下來,可口可樂重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布,僅10天時(shí)間,可口可樂公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì),可口可樂公司共收回了14億瓶可樂,中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。
比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說,可口可樂雖然為此付出了代價(jià),卻贏得了消費(fèi)者的信任。
可口可樂公司渡過了艱難的危機(jī)時(shí)刻,但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久,可口可樂的主要競爭對(duì)手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯,給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說:“我想強(qiáng)調(diào)的是,我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個(gè)可以利用的機(jī)會(huì),我們必須引以為鑒,珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專家湯姆金認(rèn)為,一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步:一是收回有問題的產(chǎn)品;二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對(duì)照,可以看出可口可樂公司都做了,但卻遲了一個(gè)星期,而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂的決定之后。連比利時(shí)的衛(wèi)生部長范登波什也抱怨說,可口可樂這樣全球享有盛譽(yù)的大公司,面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)如此之慢,實(shí)在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng),說明及時(shí)處理危機(jī)的重要性。17年前,有人想訛詐楊森制藥公司,故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上,致使7人死亡。得此消息后,楊森公司當(dāng)即決定,不惜損失1億美元的代價(jià),全部收回市場上所有的此種止痛片,使市場平息下來。另一個(gè)例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前,因?yàn)樯倭肯銦煹倪^濾嘴在加工過程中受到污染,引起了吸煙者輕微的咳嗽,該公司立即決定全部收回美國市場上的同樣牌號(hào)的香煙。這兩家公司雖然損失不少,但因?yàn)樘幚砑皶r(shí),很快就獲得了消費(fèi)者的理解,利用危機(jī)處理,重新樹立了公司的企業(yè)形象。專家認(rèn)為,相比這兩個(gè)例子,可口可樂公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1,通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式,間接透露有關(guān)信息,表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下,企業(yè)會(huì)先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠意,然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報(bào),或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問題已經(jīng)查明,而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下,也可以采用這種方式。這種方式對(duì)企業(yè)來說,可以控制信息發(fā)布,以免發(fā)出不必要的信息。但風(fēng)險(xiǎn)是容易被媒體和公眾認(rèn)為態(tài)度不誠懇,從而帶來不良影響。
2,通過新聞發(fā)言人回答媒體提問的方式,向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力,但處理得好,卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象;反之,則會(huì)給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初,美國惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)質(zhì)量問題而要召回部分產(chǎn)品時(shí),由于其聘用的公關(guān)公司提供了正確的公關(guān)策略,新聞發(fā)言人面對(duì)媒體采訪時(shí)表現(xiàn)得體,因此,一場可能的危機(jī)最終消于無形之中。
3,通過企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士,以接受專訪的方式,向媒體提供第一手的信息,取得相關(guān)媒體的理解,從而爭取媒體的客觀報(bào)道,避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理。
4,通過召開新聞發(fā)布會(huì)的方式,向媒體和公眾主動(dòng)公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明,公司將在發(fā)布會(huì)上通過媒體向公眾致歉,宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品,必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后,肯德基公司就是以召開新聞發(fā)布會(huì)的形式,主動(dòng)向媒體傳達(dá)自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息的。5,通過邀請(qǐng)媒體來公司現(xiàn)場采訪的方式,傳播信息,主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質(zhì)量不過關(guān)事件發(fā)生后,公司為了挽回影響,邀請(qǐng)了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪,表明公司食品生產(chǎn)沒有質(zhì)量和安全方面的問題。媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道后,一定程度上挽回了之前已造成的負(fù)面影響。
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