杜蕾斯事件營(yíng)銷案例分析
對(duì)于杜蕾斯大家都不陌生,每每提及微博營(yíng)銷案例,總能看到杜蕾斯的身影,似乎他應(yīng)經(jīng)是微博營(yíng)銷中一塊不可逾越的豐碑,為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了相關(guān)杜蕾斯事件營(yíng)銷案例分析的內(nèi)容,歡迎參閱。
杜蕾斯事件營(yíng)銷案例分析篇一
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)及內(nèi)部消息透露,杜蕾斯微博每半個(gè)小時(shí)就會(huì)在微博上進(jìn)行一次關(guān)鍵詞搜索,目的是及時(shí)找到粉絲對(duì)杜蕾斯或相關(guān)關(guān)鍵詞的評(píng)論,絕對(duì)不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)與粉絲交流的機(jī)會(huì)。并且回復(fù)的話語(yǔ)詼諧幽默,讓粉絲意識(shí)到,杜蕾斯不只是一個(gè)品牌,更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人,跟杜蕾斯交流是很開心的事情,逐漸在粉絲心中建立品牌形象。最為經(jīng)典的對(duì)話便是與韓寒的一次,韓寒曾在書中寫了一句送給未來(lái)十八歲女兒的話——“套好安全帶,帶好安全套”。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)道,“所謂安全第一,韓少作為賽車手深諳此道啊”。巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合,立即引起韓寒粉絲強(qiáng)烈的共鳴,贏得不少高質(zhì)量粉絲,使其品牌形象更加深入人心,加強(qiáng)品牌的認(rèn)可度。
杜蕾斯事件營(yíng)銷案例分析篇二
鞋套哥
6月,北京的一場(chǎng)大雨,讓杜蕾斯官方微博著實(shí)火了一把。正值北京傍晚臨近下班時(shí),大雨猛然間落下,微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中,詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出,便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬(wàn)多條。
事后,杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過(guò)程:
2011年6月23日17:20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說(shuō):“老金,我們想了好玩的東西,下來(lái)看一眼。”下樓,看到打開的兩只杜蕾斯,以及杠子腳上套著東西:“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時(shí)候出門用塑料袋套鞋,避孕套有彈性更適合,何況我們用的還是凸點(diǎn)的,增加了防滑功能。
拍攝完畢,簡(jiǎn)單修圖,杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂這樣是否會(huì)對(duì)品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上,我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合,沒(méi)有原則性的問(wèn)題,和CEO馬向群簡(jiǎn)單溝通后,拍案決定可以做,但更換一種辦法,先由杠子的私人賬號(hào)“地空搗蛋”發(fā)出來(lái),看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。
24:00,這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)5.8萬(wàn)條,牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi),最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達(dá)到來(lái)比較,這次沒(méi)花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告效果媲美。一周后,《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。
草船借箭,含而不漏
杜蕾斯在快速跟進(jìn)熱點(diǎn)的同時(shí),其符合品牌調(diào)性的能力也是值得學(xué)習(xí)的。不可否認(rèn),性話題本身就具有天然的話題優(yōu)勢(shì)。杜蕾斯的內(nèi)容由一批在兩性行業(yè)摸索多年的人員執(zhí)掌,溝通方式、溝通禁忌都非常有經(jīng)驗(yàn),以產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容或以另一種角度闡述的非常娛樂(lè)化方式與大眾談?wù)搩尚浴?/p>
一封女教師的辭職信讓“世界那么大,我想去看看”這句話紅遍互聯(lián)網(wǎng),杜蕾斯當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)。
世界那么大,哪里有熱點(diǎn),哪里就有杜蕾斯。
杜蕾斯事件營(yíng)銷案例分析篇三
這里不得不提一下大家都很熟悉的廣告益達(dá)口香糖,網(wǎng)上益達(dá)體的廣告詞頻出不窮, “兄弟,油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”、“去存錢~然后存折不拿,銀行妹妹會(huì)叫住你:嗨,你的存折!你回眸一笑:是你的存折!”都是網(wǎng)友的智慧結(jié)晶,杜蕾斯就抓住了網(wǎng)友樂(lè)于參與的話題焦點(diǎn),杜蕾斯在這樣的微博上回復(fù)了一條“杜蕾斯無(wú)糖避孕套,關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你。”把網(wǎng)友的娛樂(lè)情緒一下子調(diào)起來(lái),粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿,在微博上流行一時(shí)。善于抓住時(shí)事熱點(diǎn),充分利用社會(huì)化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì),是杜蕾斯官微背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天的例行工作,而非話題火熱時(shí)的心血來(lái)潮。
還有一個(gè)網(wǎng)民廣為流傳的私奔故事,一個(gè)男人和一個(gè)女人把私奔消息發(fā)布到微博上,微博大概內(nèi)容是“感謝各位親友,各位同事,為了幸福,本人和王琴私奔了,請(qǐng)大家原諒。”一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬(wàn)多,被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。“男女關(guān)系”、“幸福”、“私奔”這三個(gè)關(guān)鍵詞都是與杜蕾斯的產(chǎn)品特性緊密關(guān)聯(lián),杜蕾斯官方微博正如安全套一樣的敏感,很快就捕捉到這條熱點(diǎn)微博。杜蕾斯微博上第二天便出現(xiàn)“私奔需要3樣?xùn)|西:1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他?她。”這么一條讓大家樂(lè)此不疲的微博。繼續(xù)掀起第二輪關(guān)于私奔的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái),使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播,提高品牌的知名度。
從上面兩個(gè)案例來(lái)看,進(jìn)入13年的杜蕾斯?fàn)I銷已經(jīng)不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營(yíng)銷,而是逐漸走向整合與精準(zhǔn),具體說(shuō)來(lái)說(shuō)有以下三個(gè)特點(diǎn)。
特點(diǎn)一:整合營(yíng)銷傳播大于單純社會(huì)化營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界,同樣改變了營(yíng)銷的方式,但社會(huì)化營(yíng)銷目前并無(wú)法取代傳統(tǒng)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)再真實(shí)也會(huì)隔著一層薄幕,網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡(luò)上的交流差別還是很大的,這就像兩個(gè)網(wǎng)戀的網(wǎng)友,無(wú)論線上聊得多么火熱,他們最終都需要走到現(xiàn)實(shí)中見面才會(huì)使感情更進(jìn)一步。
在碎片化日趨嚴(yán)重的今天,僅僅一種傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿足品牌傳播的訴求,線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式,當(dāng)然整合傳播的意思并不是在各個(gè)媒體全部投入重金,比如杜蕾斯在“煥覺(jué)之旅”的傳播中,針對(duì)它的粉絲特點(diǎn)由微博上發(fā)起活動(dòng),網(wǎng)友在線下參與,然后再將線下的趣聞二次傳播于線上,這是一種傳播上的O2O2O(線上—線下—線上)。
特點(diǎn)二:從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養(yǎng)
以往對(duì)于大部分官微來(lái)說(shuō),他們的一大任務(wù)是增加粉絲,不管這些粉絲是從哪來(lái)的照單全收,因此僵尸粉、抽獎(jiǎng)控成為了官微的???,事實(shí)上他們對(duì)于官微的價(jià)值聊勝于無(wú)。真正有價(jià)值的粉絲應(yīng)該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。因此對(duì)于官微來(lái)說(shuō),你的任務(wù)不應(yīng)該再是增加無(wú)用粉絲,你應(yīng)該大喊一句“抽獎(jiǎng)控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”,你應(yīng)該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲,這些核心愿意持續(xù)與你互動(dòng),愿意在你需要幫助的時(shí)候第一時(shí)間站出來(lái),當(dāng)這些核心粉絲超過(guò)1000個(gè)的時(shí)候(1000鐵桿粉絲理論),你的官微一定是充滿活力的。
杜蕾斯的“移動(dòng)小酒館”活動(dòng)中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛(ài)情故事,正是因?yàn)樗囵B(yǎng)了眾多的核心粉絲。
特點(diǎn)三:Campagin:從Social輔助PR到Social主導(dǎo)PR
社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響可以說(shuō)是革命性的,但時(shí)至今日大部分時(shí)候我們看到的依然是傳統(tǒng)PR主導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷,老舊傳統(tǒng)的思維不去改變永遠(yuǎn)也玩不轉(zhuǎn)新媒體。杜蕾斯在上述兩個(gè)案例中,完全是由社會(huì)化媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離,杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機(jī)動(dòng)靈活的原因正在于此。當(dāng)然,這一點(diǎn)可口可樂(lè)在2013夏天的昵稱瓶戰(zhàn)役中已經(jīng)給我們上過(guò)一課了。
從某方面來(lái)說(shuō),杜蕾斯?fàn)I銷從單純的微博事件營(yíng)銷走向線上線下整合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化,也顯示了社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該告別過(guò)去那種純以大量轉(zhuǎn)發(fā)為成功與否標(biāo)準(zhǔn)的判斷。在過(guò)去杜蕾斯是社會(huì)化營(yíng)銷的榜樣,在碎片化的今天,杜蕾斯做出的改變也許依然值得學(xué)習(xí)。