京東商城營銷策略分析報告(2)
京東商城營銷策略分析報告
京東商城營銷策略分析篇四
一、簡介
京東商城是目前國內(nèi)B2C市場最大的3C產(chǎn)品購物網(wǎng)站。京東商城成立于2004年，迄今為止已經(jīng)發(fā)展成為年營業(yè)額超百億的大型購物網(wǎng)站。京東商城的發(fā)展速度令業(yè)界稱奇。京東商城在其快速擴(kuò)張的過程中，其獨(dú)特的營銷策略功不可莫。京東實行的是企業(yè)對個人的直銷模式，拋棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質(zhì)量保證，以及良好的企業(yè)信譽(yù)，再加上京東在其它方面的營銷措施，使其在短時間內(nèi)取得了快速的發(fā)展。
二、市場定位
地位于中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。 相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。 京東商城秉承“以人為本”的服務(wù)理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務(wù)，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境;不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務(wù)求最大化地滿足消費(fèi)者日趨多樣的購物需求。
三、目標(biāo)客戶
京東的目標(biāo)客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機(jī)、通信、和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。
主要客戶群:
1) 從需求的角度 京東的主要客戶是計算機(jī)、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。
2) 從年齡的角度 京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為25—35歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
3) 從性別的角度 京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。
4) 從職業(yè)的角度 京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、事業(yè)單位員工、在校大學(xué)生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費(fèi)人群。而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個重點市場。
四、京東商城的電子商務(wù)模式
京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式(B2C)，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費(fèi)者的大量的時間和精力。 但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化。由于在進(jìn)行網(wǎng)購的時候，消費(fèi)者與商家并不是直接的進(jìn)行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進(jìn)行網(wǎng)上購物，也不可能有如此多種類的商品進(jìn)行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對顧客進(jìn)行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問題。
五、營銷要素分析
廣告
由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價值目標(biāo)精準(zhǔn)投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達(dá)給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。
促銷
京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費(fèi);如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學(xué)生專場促銷，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。
DM
京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標(biāo)中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。
市場活動
市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。
公共關(guān)系
2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。速途網(wǎng)
網(wǎng)站
網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動流量的趨勢有一定距離;京東獲得風(fēng)險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。
京東商城的企業(yè)文化
(一)目標(biāo)：做中國最大，全球前五強(qiáng)電子商務(wù)公司
(二)使命：讓購物變得簡單、快樂!
(三)核心價值觀
客戶為先：消費(fèi)者、供應(yīng)商、賣家;感恩、服務(wù)、成就
誠信：正直坦誠、勇于擔(dān)當(dāng)、信守諾言
團(tuán)隊：以人為本、大局為重、互信合作
創(chuàng)新：持續(xù)學(xué)習(xí)、不斷改進(jìn)、包容失敗
激情：只做第一、享受工作、永不放棄
京東商城的企業(yè)理念
發(fā)展理念
京東的發(fā)展首先得益于組織中“人”的發(fā)展，是因為人的發(fā)展帶動了京東的企業(yè)發(fā)展，“人”是京東發(fā)展的核心助推器。京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動力，對人的深入關(guān)懷和挖掘，就是對京東發(fā)展戰(zhàn)略的徹底實踐。同時，京東堅信，創(chuàng)新是京東發(fā)展的不二法則，而唯有人能夠推動發(fā)展創(chuàng)新，唯有京東人不斷追求發(fā)展、創(chuàng)新方能為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價值。
經(jīng)營理念
國際化帶來競爭全球化，中國電子商務(wù)領(lǐng)域風(fēng)云變幻，京東作為首當(dāng)其沖的旗幟性企業(yè)，不可避免的會迎來更為激烈甚至白熱化的商業(yè)競爭。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，京東時刻告誡自己：我們不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴加強(qiáng)密切合作關(guān)系，更要與對手在充分競爭的基礎(chǔ)上展開合作。京東理解的合作，是共贏發(fā)展的合作、聯(lián)合互補(bǔ)的合作，由合作帶來的“競合共贏”是京東謀求發(fā)展的永恒理念。
誠信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供
應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系。“誠”代表了京東在合作關(guān)系中所堅持的誠意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條?？梢哉f，“誠信”既是京東的行為準(zhǔn)則，同時也是京東的道德規(guī)范。
如果將京東比喻為一個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，那么，用戶、員工、投資方、供應(yīng)商等多方合作者則是這一機(jī)器上不可或缺的組成部分，只有多方合作者親密無間的合作才能讓這一龐大的機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，京東在做生意的過程中，力爭與每一個客戶或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地將生意圈轉(zhuǎn)化為朋友圈，而不是純粹的生意往來。做生意就是做人，而且要先做好人!
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