新媒體營銷的特點

　　市場營銷在新媒體發(fā)展的影響下，其后逐步衍生了一個新的領(lǐng)域，即新媒體營銷。下面學習啦小編給大家分享新媒體營銷的特點，歡迎參閱。

　　新媒體營銷的特點

　　(一)成本低廉

　　1.經(jīng)濟成本低廉，即減少資金投入，一是固定成本低廉，新媒體營銷創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，減少固定資金的投入;二是流動成本低廉，在新媒體營銷過程中，可以借助先進多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對產(chǎn)品、服務(wù)進行描述，為新媒體營銷提供逼真的表現(xiàn)效果，從而使?jié)撛谙M者更形象更直接地接受企業(yè)的營銷信息。

　　2.技術(shù)成本低廉，新媒體營銷是科學技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，其技術(shù)含量當然會很高，但與高端技術(shù)相比，新媒體營銷的技術(shù)成本不算很高。以微博為例，微博營銷對技術(shù)性支持的要求相對較弱，具體表現(xiàn)為企業(yè)微博的注冊、認證、信息發(fā)布和回復(fù)等功能使用已經(jīng)接近傻瓜化的程度。

　　(二)應(yīng)用廣泛

　　隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新媒體營銷的傳播渠道非常之多，新的應(yīng)用領(lǐng)域也日新月異、絡(luò)繹不絕。

　　1.博客 博客營銷是公司、企業(yè)或者個人利用博客，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，以達到宣傳目的的營銷手段。

　　2.網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息傳播模式變?yōu)榱穗p向性，互動式，以受眾為中心，受眾可以隨意選擇自己需要的節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻開拓了很多領(lǐng)域，主要有視頻分享類、網(wǎng)絡(luò)直播類、網(wǎng)絡(luò)傳媒類和企業(yè)視頻應(yīng)用類等。

　　3.網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)站所提供的虛擬頻道，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動、情感維系及資訊分享，BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營成功，在于帶來穩(wěn)定及更多的流量，增加廣告收入，注冊會員更能借此擁有獨立的資訊存放與討論空間。

　　4.IPTV 即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體，它的發(fā)展使傳播者與接收者之間的位置不斷互相共享、移動。

　　5.移動電視 具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，具有傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞、城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播，使得消費者在別無選擇時被它俘獲。

　　6.手機 互動營銷以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告?zhèn)鞑?，而且擁有真實的、精確的、強大的數(shù)據(jù)庫分析挖掘功能，實現(xiàn)了真正意義上的分眾溝通。

　　(三)模式健全

　　隨著新媒體營銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開拓，新媒體營銷模式異軍突起，在當前呈現(xiàn)六種較為健全的運行模式。

　　1.微博營銷 受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論的話題一經(jīng)投入到受眾中，就會引起快速復(fù)制、熱烈討論和參與，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。企業(yè)只要創(chuàng)造出恰當?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可以作壁上觀，等待受眾在話題的原始形態(tài)和構(gòu)成上，自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴充其內(nèi)容。以新浪微博為代表。

　　2.SNS營銷 全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù);也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋：全稱Social Network Site，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)。以“我的星巴克點子”為代表。

　　3.LBS位置營銷 全稱Location Based Service，通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。它融合行為、時間與地理三維一體，以其精準定位。以嘀咕網(wǎng)為代表。

　　4.網(wǎng)站營銷 企業(yè)網(wǎng)站是最突出的、能夠同社會各個層面溝通的一種形態(tài)，也是企業(yè)所有營銷傳播的基礎(chǔ)。不僅可以塑造、傳達品牌形象，而且可以利用新媒體平臺為企業(yè)提供了更多可控制的傳播形態(tài)，傳播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亞馬遜推出的圖書“在線試讀”功能。

　　5.搜索營銷 搜索引擎幫助網(wǎng)民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業(yè)帶來巨大的商機。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，搜索營銷使得品牌建設(shè)的成本大大降低。企業(yè)可以通過搜索營銷增加網(wǎng)站流量，也可以尋找合作伙伴，從而擴大品牌。比如，黑黛生物科技(上海)有限公司在搜索業(yè)務(wù)的投入。

　　6.視頻營銷 創(chuàng)造的網(wǎng)友上傳視頻進行視頻互動的營銷模式，啟發(fā)了國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站的開發(fā)和成長。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費者的比例已經(jīng)達到36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)電視終端。以YouTube視頻網(wǎng)站為典型。

　　(四)前景廣闊

　　隨著不斷演化的混媒時代的到來，產(chǎn)生了眾多基于新媒體應(yīng)用的營銷機遇。把握潮流方向，理解并且順應(yīng)新媒體格局的變化，促使企業(yè)營銷理念升級。

　　1.媒體傳播的碎片化與受眾重聚

　　新媒體的逐步發(fā)展演進，勢必會有兩個革命性的突破：一是傳播方式的轉(zhuǎn)變，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，單向傳播演變?yōu)殡p向傳播，使得每一個信息接收者都有可能變?yōu)樾畔⒃椿蛘邆鬟f者;二是移動網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使媒介載體更加趨向多元化、便利化。二者結(jié)合最終將相應(yīng)的受眾模式轉(zhuǎn)變成為“碎片化”和“重聚”的不斷轉(zhuǎn)換。

　　2.新媒體應(yīng)用的策略與理念轉(zhuǎn)化

　　新媒體內(nèi)容以及內(nèi)容背后的價值觀是左右受眾“碎片化”和“重聚”重要因素。舉例來說，在傳統(tǒng)電視走向雙向機頂盒數(shù)字電視之后，電視觀眾不再受時間約束，必須收看即時播出的電視劇，而可以選擇回放一周以前的電視劇或者在晚間收看中午播出的新聞節(jié)目。從收視率來看，晚間的收視率被分流了，從而表現(xiàn)出“碎片化”的特征。這個分化及重聚的過程很顯然是基于內(nèi)容選擇的，而這勢必會迎來新媒體營銷領(lǐng)域中企業(yè)應(yīng)用策略與理念的轉(zhuǎn)化。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)互動營銷平臺成長空間

　　具體而言，以微博為例，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億。⑧目前微博6311萬的⑧中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告[EB/OL]

　　用戶數(shù)量和13.8%的使用率仍具有較大的增長空間和前景。微博作為快速發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必將產(chǎn)生深遠影響，以之為基礎(chǔ)的微博營銷因而具有鮮明的成長性特征，成為企業(yè)未來不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)互動營銷平臺。

　　新媒體營銷的特點分析

　　新媒體及新媒體營銷

　　(一)新媒體的界定

　　新媒體(New media)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出的。①關(guān)于新媒體的界定，有如下幾種觀點，一種是以清華大學熊澄宇教授為代表，他認為“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言;其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài);第三，新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上”②，即新媒體要不斷更“新”;二是美國的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進行的傳播(communications for all by all)，即新媒體要向更“廣”的人群;三是當代新媒體是大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的一個標志，新媒體已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的大眾傳播工具，更是分眾傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的最好方式，即信息傳播須更“快”。

　　通過不同的渠道以及各種服務(wù)終端，更新、更廣、更快地向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

　　(二)新媒體營銷的界定

　　顧名思義，新媒體營銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營銷活動。傳統(tǒng)的營銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率，Reach)，在報刊雜志上的體現(xiàn)就是發(fā)行量，在電視廣播上的體現(xiàn)就是收視(聽)率。與傳統(tǒng)的營銷相比，新媒體的營銷模式，突破了傳統(tǒng)的營銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習慣等等。這樣比傳統(tǒng)營銷更精準、更有效、更節(jié)省時間。而且事實表明，采用新媒體營銷將會使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多;企業(yè)更有效收集客戶資料，針對目標客戶營銷;降低成本，提高效率;更快更好的進行企業(yè)品牌宣傳。總的來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

　　新媒體營銷的優(yōu)勢

　　(一)傳統(tǒng)營銷面臨危機

　　傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，但是隨著信息浪潮的涌進，社會群體的需求體現(xiàn)多樣化、層次化和時尚化的特點，尤其是新媒體的出現(xiàn)，帶領(lǐng)世人進入了另外一個全新的營銷領(lǐng)域——新媒體營銷，而傳統(tǒng)營銷也因此面臨著現(xiàn)實危機。一是模式單一，傳統(tǒng)營銷以固定的層次模式，即“知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買”④，雖然在一定程度上增強了消費者在消費過程中的交流性，但在信息多元、需求多樣的現(xiàn)實背景下，其單一、固定的模式，勢必會成為傳統(tǒng)營銷發(fā)展的阻礙;二是成本高昂，傳統(tǒng)營銷強調(diào)強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，這不僅要提供大量的廣告宣傳，而且要提供大量的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，這需要很大的成本投入;三是見效緩慢，傳統(tǒng)營銷之所以取得現(xiàn)有的成績，不僅經(jīng)過了漫長的發(fā)展，而且其服務(wù)渠道具有單向性，因此，在消費者與經(jīng)營者之間溝通不暢快，見效緩慢。

　　(二)西方營銷經(jīng)驗不足

　　在逐步走向信息化時代的進程中，世界是一體的。而新媒體營銷是在信息化時代的產(chǎn)物，因此，世界的新媒體營銷必然是要學習的內(nèi)容。美國西北大學教授唐·舒爾茨曾表示，面對這場新媒體革命，現(xiàn)有的市場營銷體系并沒做好準備。