麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過(guò)32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，歡迎參閱。

　　麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺(tái)式和得來(lái)速式(drive-through的英譯，即指不下車(chē)便可以購(gòu)買(mǎi)餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車(chē)在門(mén)口點(diǎn)菜，然后繞過(guò)餐廳，在出口處取餐)兩種服務(wù)方式，同時(shí)提供室內(nèi)就餐，有時(shí)也提供室外座位。得來(lái)速餐廳通常擁有幾個(gè)獨(dú)立的站點(diǎn)：停車(chē)點(diǎn)、結(jié)賬點(diǎn)和取貨點(diǎn)，而一般而言后兩個(gè)站點(diǎn)會(huì)并在一起。麥當(dāng)勞在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。迄今為止，麥當(dāng)勞在中國(guó)共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到2000家。麥當(dāng)勞公司每年會(huì)將營(yíng)業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。創(chuàng)始人雷·克洛克在去世時(shí)，用他的全部財(cái)產(chǎn)成立了麥當(dāng)勞叔叔慈善基金。

　　2012年財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜排名第410位。

　　麥當(dāng)勞成功的原因：

　　麥當(dāng)勞成功的主要原因是懂得怎樣向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷地滿(mǎn)足不時(shí)變化的顧客需要。

　　麥當(dāng)勞采用的產(chǎn)品策略：

　　國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略：國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。而實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)有很多，一是可取得生產(chǎn)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率;二是可以節(jié)約研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用;三是可以簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式，減少市場(chǎng)研究和廣告的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支;四是有利于樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，擴(kuò)大品牌和知名度。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略卻不能滿(mǎn)足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。國(guó)際化的品牌，本土化的經(jīng)營(yíng)，一直是麥當(dāng)勞的全球策略。麥當(dāng)勞一直以本土化的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的產(chǎn)品，只是在各個(gè)國(guó)家擴(kuò)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品做了一些修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn)品的來(lái)源

實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)必須處理好全球化營(yíng)銷(xiāo)和本地化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

　　1全球化營(yíng)銷(xiāo)

　　在全球化營(yíng)銷(xiāo)方面，麥當(dāng)勞公司主要是在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原則的指導(dǎo)下，通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的分銷(xiāo)管理來(lái)獲取規(guī)模效益，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。在追求品質(zhì)(Q)、服務(wù)(S)、清潔(C)、和物有所值(V)的經(jīng)營(yíng)原則的指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)使用了她全球統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)和品牌形象。麥當(dāng)勞公司正是通過(guò)其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有素的員工、人物偶像及游樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象——顧客腦海中形成的對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)的印象，那就是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍。

　　2營(yíng)銷(xiāo)本土化

　　快餐業(yè)營(yíng)銷(xiāo)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范疇。在本土化營(yíng)銷(xiāo)方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　1)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?/p>

　　2)制定本土化的促銷(xiāo)組合策略。

　　3)實(shí)行本土化的定價(jià)策略。

　　4)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。二、國(guó)際產(chǎn)品修正化策略

　　國(guó)際產(chǎn)品修正化策略國(guó)際產(chǎn)品修正化策略國(guó)際產(chǎn)品修正化策略是指企業(yè)向各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。

　　*國(guó)際產(chǎn)品修正化策略的優(yōu)點(diǎn)：

　　1是能夠更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;

　　2是能夠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;

　　3是能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生需求偏好;

　　4是有利于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新;

　　5是有助于企業(yè)做大做強(qiáng)。

　　*缺點(diǎn)，是效率比較低。

　　麥當(dāng)勞采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是將整體市場(chǎng)分割成若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)，可以把有限的人力物力財(cái)力集中起來(lái)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加盈利，又由于生產(chǎn)銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，可以更好的滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求，易于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，去的優(yōu)越的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)細(xì)分

　　在麥當(dāng)勞的品牌構(gòu)成中，餐廳的布點(diǎn)發(fā)揮著重要的作用。麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員，其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)：

　　一是選擇人潮涌動(dòng)的地方，如地鐵、廣場(chǎng)、車(chē)站等交通集散點(diǎn)周邊;

　　二是年輕人和兒童經(jīng)常出沒(méi)的地方，比如兒童用品商店、青少年用品公司附近，以方便兒童就餐;三是在商廈和大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店中店，吸引逛商店的年輕人就餐;

　　四是著眼于明天，重點(diǎn)考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷，凡進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線的，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)，老化的商圈和純住宅區(qū)不設(shè)點(diǎn);

　　五是講究醒目。麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過(guò)落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨———方便、安全、物有所值。

　　由于布點(diǎn)醒目，因而吸引顧客，也便于顧客尋找。為了選好店址，麥當(dāng)勞甚至動(dòng)用直升飛機(jī)，然后再乘汽車(chē)進(jìn)行實(shí)地考察。對(duì)每個(gè)選點(diǎn)的開(kāi)設(shè)，一般要經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的考察，再作決策評(píng)估。黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價(jià)很高。當(dāng)要價(jià)超過(guò)投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過(guò)別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓“高價(jià)”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格，重新布點(diǎn)。麥當(dāng)勞開(kāi)“店中店”選擇的“東家”，都是信譽(yù)較高的百貨店。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來(lái)客源，麥當(dāng)勞又吸引年輕人逛商店，可以起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。

　　麥當(dāng)勞的產(chǎn)品策略：

　　特點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)豐富，新鮮可口，質(zhì)量?jī)?yōu)越，服務(wù)至上，清潔衛(wèi)生，快捷方便等。 產(chǎn)品組合：

　　麥當(dāng)勞向國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)所面臨的最主要的問(wèn)題：

　　擴(kuò)張的主要難題是走本土化還是堅(jiān)持西式化，以及多大程度的本土化以便更好的服務(wù)于外國(guó)市場(chǎng)。主要解決措施：因該對(duì)他們的菜單進(jìn)行分析，做出一些適合國(guó)外消費(fèi)者口味的細(xì)微改變。

　　麥當(dāng)勞快餐屬于典型的西式食品，但現(xiàn)在卻在素有“飲食王國(guó)”美譽(yù)的中國(guó)得以推廣并迅速流行起來(lái)，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了：

　　麥當(dāng)勞在中國(guó)的流行說(shuō)明中西文化完全可以相互融合吸引，只要市場(chǎng)策略能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，所有的地區(qū)差異，風(fēng)俗習(xí)慣差異，完全可以被掩蓋。 中國(guó)快餐存在問(wèn)題麥當(dāng)勞在中國(guó)的流行以及中國(guó)本土餐飲業(yè)的困境說(shuō)明中式餐館的發(fā)展存在弊端。

　　(1)中國(guó)的快餐沒(méi)有自己的代表性認(rèn)知。一個(gè)快餐品牌應(yīng)該在消費(fèi)者的心智中代表某種特定的認(rèn)知。

　　(2)菜單過(guò)于龐雜，增加菜單上的選擇會(huì)削弱品牌的認(rèn)知，并且降低食物質(zhì)量。

　　(3)缺乏有力的定位，沒(méi)有一個(gè)焦點(diǎn)，而有一個(gè)明確的焦點(diǎn)從內(nèi)部上幫助提升運(yùn)營(yíng)能力，在外部上可以幫助將信息植入消費(fèi)者心智。

　　中國(guó)快餐市場(chǎng)推廣策略：

　　樹(shù)立品牌觀念，建立屬于自己的代表性認(rèn)知。削減菜單，提高服務(wù)質(zhì)量。定位準(zhǔn)確，明確目標(biāo)市場(chǎng)