中國企業(yè)營銷案例

　　目前內地家具市場主要以國產家具為主，下面學習啦小編給大家分享中國企業(yè)營銷案例，歡迎參閱。

　　中國企業(yè)營銷案例1

　　(一)市場狀況

　　中國家具市場規(guī)模龐大，按(生產產值+進口-出口)的簡單公式推算，2001年內地家具市場規(guī)模約為1,092億元人民幣(工業(yè)生產值1,400億元，進口21

　　億元，出口329億元)。近年內地房地產熱和住宅裝修熱帶動了家具需求上升。據業(yè)內人士預測，未來10年內地家具市場的需求將以10%-15%的速度增長。

　　現時，內地人均家具消費僅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、廣東，人均家具消費也僅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消費最高的德國達到了371美元，亞洲地區(qū)人均家具消費最高的新加坡達到了233美元，香港地區(qū)和臺灣地區(qū)分別達到了80美元和54美元，即使菲律賓和馬來西亞也有24美元和14美元，相對于這些國家和地區(qū)，內地人均家具消費明顯偏低，隨著經濟的高速發(fā)展，內地家具市場極具發(fā)展前景。

　　(二)競爭形勢

　　目前內地家具市場主要以國產家具為主，約占90%，家具工業(yè)的區(qū)域經濟特征十分明顯，生產企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000年廣東省有家具生產企業(yè)6,000多家，占全國家具生產企業(yè)單位數的12%，工業(yè)總產值達360億元，占全國家具工業(yè)總產值的30%，家具出口18億美元，占全國家具出口總額的50.5%，其他主要的家具生產基地還有：浙江、福建、上海、江蘇、天津、山東、北京、遼寧和吉林等。

　　2002年以來，內地進口家具關稅已經從2001年的22%降至2002年的11%，依照業(yè)內許多人的推斷，這樣一來國外家具一定會大幅度涌入內地，對內地企業(yè)和市場造成直接威脅。但令人奇怪的是，國外家具進口非但沒有增長，反倒減少了：2002年1-4月內地家具出口18.3億美元，同比出口增長30.2%;進口4,080萬美元，同比進口減少了23.65%。又據公布，一直是內地家具行業(yè)弱項的辦公家具，2002年1-4月也呈現出10%以上的增長。據分析，辦公家具生產出口呈上升趨勢，與辦公條件的改善和互聯網促進辦公方式的改變相一致。

　　三、宜家的本土化營銷策略

　　(一)價格本土化

　　自宜家進入中國以來，宜家的價格一降再降。2002 年間500 余種宜家產品價格降低20%;2003 年9 月，宜家(中國)又調低了1000 多種商品的價格，2003 年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到65%左右。通過降低價格，使越來越多的中低收入階層走進宜家。

　　，辦公家具生產出口呈上升趨勢，與辦公條件的改善和互聯網促進辦公方式的改變相一致。

　　三、宜家的本土化營銷策略

　　(一)價格本土化

　　自宜家進入中國以來，宜家的價格一降再降。2002 年間500 余種宜家產品價格降低20%;2003 年9 月，宜家(中國)又調低了1000 多種商品的價格，2003 年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到65%左右。通過降低價格，使越來越多的中低收入階層走進宜家。

　　(二)采購本土化

　　為了打好降價牌，宜家在所擅長的供應鏈管理上也下足了功夫，從產品的設

　　計開發(fā)，到采購、分銷，再到零售商店，宜家都有自己獨特的運作體系。除了堅持只銷售宜家自己的產品系列外，宜家(中國)在本土化方面也力求突破。自2001年起，宜家在中國的采購量占其全球采購份額逐年上升。宜家現在在中國共有370 多家供應商，在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了7 個采購中心，進行全球集中采購。

　　(三)選址與服務本土化

　　商場的選址，宜家總是在遠離市中心的地方買下一塊廉價地產，自己建造商場。但考慮到中國大部分消費者都沒有私家車，宜家不得不把商店設在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。如上海開出的第一家標準店就選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，并保持了歐美郊區(qū)店的統(tǒng)一標準。另外，宜家為了適應中國消費者的習慣，在店鋪中增加了服務人員，配備了較多的送貨車輛為顧客送貨，在消費者的強烈呼吁之下，降低了送貨費用。

　　(四)促銷本土化

　　為了讓中國消費者從心里上接受宜家的產品，宜家采用了多種先進的營銷手段，包括在賣場內現場實景布置家居模型，讓參觀者和購買者都在不知不覺中或多或少地接受宜家所倡導的家居文化。由于中國家居市場復雜程度的加大，宜家在中國市場的宣傳除了使用目錄手冊，還采取了其他宣傳手段。如2002 年9 月，宜家首次使用電視這一媒介在北京和上海同時宣傳，通過52 集電視系列片“宜家美好生活”解決觀眾在家具裝飾中經常遇到的難題。

　　四、對宜家本土化策略的建議

　　宜家所宣傳的是物美價廉，但因其在中國的目標市場是城市中產階級、中等收入人群，這就使得其消費群體的擴大非常有限。許多顧客認為宜家商品較貴，這與宜家在全球的“中低檔家具”的自我定位不符。

　　作為一個發(fā)展中國家市場，中國盡管有著巨大的市場潛力，但消費能力比起眾多發(fā)達國家來說，依然存在著較為明顯的差距，這種差距在人均家具消費支出方面體現的最為突出。此外，宜家一般不提供免費送貨及安裝服務，顧客需要自行運輸及安裝，這樣的銷售方式并不完全適合于中國市場。很多中國消費者沒有私家車，而且宜家一般選擇離市區(qū)較遠的區(qū)域作為賣場，就造成了運輸困難，也使得一部分潛在的宜家顧客放棄了購買計劃。

　　從經濟發(fā)展速度和前景來看，中國居民特別是城鎮(zhèn)居民收入的快速增長，以

　　　及城市化進程的加快，都使得居民的消費水平在快速提高。家具作為生活必需品和耐用消費品，自然成為收入增長后人們首選的購買對象。對于現階段的消費群體而言，宜家的產品定位逐漸由“中低檔家具”轉變?yōu)?ldquo;中高檔家具”，相應的目標市場定位也由“城市中等收入階層”轉變?yōu)?ldquo;城市中高收入階層”。事實上，目前宜家在中國的首要目標市場正是那些具有較高收入的城市居民。從收入角度來看，這些人群擁有高于平均水平的穩(wěn)定收入，正在成為宜家現實的穩(wěn)定的目標顧客群。此外，城市消費群體對家具的需求呈現出一些新的特點：個性消費逐步凸現，消費的主動性有所增強，知識營銷受到前所未有的重視，對購物方便性的需求與購物樂趣并存。

　　對宜家來說，它發(fā)展過程中將不得不面對各種資源短缺、價格上升帶來的成本上升的威脅，尤其是木材短缺對宜家發(fā)展的影響尤為嚴重。隨著環(huán)保理念的貫徹和綠色觀念的盛行，消費者對家具產品的安全性和環(huán)保性要求越來越高。

　　中國企業(yè)營銷案例2

　　宜家對中國企業(yè)的啟示

　　(一)不斷創(chuàng)新經營理念和商業(yè)模式

　　我國企業(yè)需要不斷創(chuàng)新經營理念和商業(yè)模式，在營銷、物流等方面尋求新辦法，從而降低企業(yè)成本;需要不斷掌握市場的變化，善于發(fā)現市場中的新需求，從而創(chuàng)造商業(yè)機會。

　　(二)加快國際化腳步

　　隨著中國加入WTO，更多外國企業(yè)進入我國，我國國內市場競爭也越來越激烈。此時，我國企業(yè)不僅要從國際市場上尋找價格更低的原材料，更要走出國門，進行國際化經營，在世界市場上更多地占有席位，更有效地配置國際資源，實現企業(yè)內部國際分工和協(xié)調發(fā)展。

　　(三)要培育核心競爭力

　　宜家的成功說明，核心競爭力有時候并不在于產品和技術，企業(yè)文化同樣可以成為一種核心競爭力。通過產品文化的宣傳，可以讓消費者在心理上認同企業(yè)的品牌、接受它的產品。在此基礎上不斷開發(fā)新產品，使之同當前市場特質相適應，從而讓更多消費者參與進來。

　　(四)要結合使用標準化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略

　　我國企業(yè)在進行國際化經營時，一方面要運用標準化戰(zhàn)略，這樣不但可以降低企業(yè)的成本、提升企業(yè)品牌知名度，還可以綜合運用在國內市場上已取得的優(yōu)勢。另一方面，企業(yè)不能固守在國內市場成功的經驗，還要結合當地市場，進行本土化戰(zhàn)略，適應市場環(huán)境，滿足當地消費者的需求。

　　(五)以顧客為導向

　　在宜家的采購體系中有一個顯著的特點，一種產品被設計出來后，只有在根據目標顧客的情況 確定了它的市場價格后，才開始根據規(guī)格標準向各自地區(qū)的供應商詢價。這樣的工作流程和組織設置就是典型的顧客導向。本土零售企業(yè)，應當深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據顧客的需要進行生產銷售。爭取最大限度的為顧客創(chuàng)造價值。