隨著城市化節(jié)奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話(huà)題越開(kāi)越受到人們的普遍關(guān)注，水是生命之源，萬(wàn)物之本，飲用健康時(shí)尚之水逐漸成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)案例分析，希望你能滿(mǎn)意。

　　農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)案例分析1

　　營(yíng)銷(xiāo)方案

　　1、質(zhì)量戰(zhàn)略

　　農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，

　　前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。

　　2、品牌策略

　　《1》積極樹(shù)立良好形象，推廣三大理念

　　(1)環(huán)保理念

　　——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。 農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。

　　(2)天然理念

　　——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。

　　(3)健康理念

　　——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反

　　對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

　　農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來(lái)自千島湖,丹江口,萬(wàn)綠湖水庫(kù)等，只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照中國(guó)《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來(lái)保障，由于來(lái)自天然水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染，也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。

　　農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉,前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。而"農(nóng)夫山泉"四個(gè)字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒(méi)有關(guān)系，山泉二字只是一個(gè)共通性的商標(biāo)。而由于市場(chǎng)的擴(kuò)大，目前農(nóng)夫山泉在這四個(gè)天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運(yùn)動(dòng)飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　《2》涉足體育

　　農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷(xiāo)主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷(xiāo)舉措

　　之一，98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。 贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義;即使申奧失敗，在申奧的過(guò)程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

　　贊助申奧只是整體策略的開(kāi)始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來(lái)。在這方面，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是行銷(xiāo)的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國(guó)家?jiàn)W委會(huì)以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動(dòng)足以說(shuō)明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。

　　農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)案例分析2

　　價(jià)格策略

　　農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷(xiāo)售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)屬不易。其成功值得回味。 為配合“一分錢(qián)”活動(dòng)，價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢(qián)”的活動(dòng)，同時(shí)也與純凈水直接展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。

　　廣告創(chuàng)意獨(dú)特

　　娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂(lè)路線;樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

　　1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱(chēng)，到通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象;另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和形象。

　　農(nóng)夫山泉避開(kāi)明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新，把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使“有點(diǎn)甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡(jiǎn)單表象上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。

　　1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專(zhuān)題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。

　　2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈和樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷(xiāo)策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場(chǎng)的巨大波瀾。

　　在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長(zhǎng)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)天然水的營(yíng)養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個(gè)廣告在媒體上一播出就引起強(qiáng)烈的震動(dòng)，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿(mǎn)，而且媒體也是連篇累牘的報(bào)道、追　　蹤，一時(shí)間成為熱門(mén)話(huà)題。其實(shí)，農(nóng)夫山泉只是宣布自己停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺(tái)詞卻是請(qǐng)其他廠商也停止生產(chǎn)純凈水，乃至整個(gè)行業(yè)都停止生產(chǎn)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的做法，炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)是達(dá)到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場(chǎng)上最引人注目的焦點(diǎn)。一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，1999年的專(zhuān)題片就強(qiáng)調(diào)被污染的水無(wú)論怎樣凈化都不可能恢復(fù)到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以后，無(wú)論如何清洗都不可能恢復(fù)到原來(lái)的白色的程度一樣;除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水;農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。