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市場營銷戰(zhàn)略有哪些類型分類(2)

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  市場營銷戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)

  為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷規(guī)劃在實(shí)施中必須注意的問題:

  (1)識別環(huán)境的發(fā)展趨勢。環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機(jī)會,也可能帶來新的難題,如新的法律、新的政策的實(shí)施,對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響,掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃的重要前提。

  (2)識別各種機(jī)會。有效地利用潛在的機(jī)會,對發(fā)展新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)‘品的新問題,吸引競爭對手的顧客、開發(fā)新的細(xì)分市場都極為有利。

  (3)用開闊的經(jīng)營觀點(diǎn)召待企業(yè)生存的條件。樹立市場需求觀念,把眼光放在廣闊的市場上以適應(yīng)市場變化。

  (4)充分利用現(xiàn)有資源。運(yùn)用同樣數(shù)量、同樣類型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

  (5)避免和聲譽(yù)較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處于高度的商品保護(hù)地位,如果新商品只是一味模仿而無什么改進(jìn),就很難取得成功。

  (6)加強(qiáng)企業(yè)商品在市場上的地位,增加商品的競爭能力。

  (7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優(yōu)質(zhì)商品,使顧客對新商品有良好的印象。

  (8)明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標(biāo),制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃,而且應(yīng)確定具體的時間進(jìn)度。

  市場營銷戰(zhàn)略的六大步驟

  step1.分析市場環(huán)境首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況,如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面,這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時顯得尤為重要。

  step2.評估企業(yè)的機(jī)會與障礙企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機(jī)會,來指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的制定。在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中,評估企業(yè)機(jī)會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析,包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。首先,我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,同時,對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價。其次,要進(jìn)行銷售和管理的成本研究。最后,預(yù)測企業(yè)的銷量。通過分析,企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會以及可能遇到的障礙。

  step3.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場所謂目標(biāo)市場,指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后,擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場,并對各子市場的需求差異加以區(qū)分,選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,以滿足目標(biāo)市場的需要。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會受到一些因素的影響,這些因素包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。

  step4.確定資源的分配水平在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時,必須考慮有限的資源分配。一般來說,實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然,占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本。但是,可以利用的各種資源又是有限的,不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的,而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下,目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標(biāo)市場,盡管它消耗很多的資源,企業(yè)也會選擇它。但是,如果需要大量市場營銷資源的是一個次要目標(biāo)市場,它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng),商戰(zhàn)名家網(wǎng)推出會員卡了,在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案,不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時放棄。

  step5.選擇整體戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案:究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上,還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域?如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)?因此,市場營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。

  step6.因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。一套完整的市場營銷戰(zhàn)略往往會關(guān)系到這個企業(yè)的生死存亡。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析,自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略,作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

  市場營銷戰(zhàn)略常犯錯誤

  錯誤一:跟風(fēng)

  許多人相信,市場營銷的根本是要說服潛在顧客,他們的產(chǎn)品或服務(wù)更好。他們告訴自己:“我們可能不是第一個,但我們打算做得更好。”沒錯,可假如你進(jìn)入市場遲了一步,不得不和陣容齊整的大對手作戰(zhàn),那么你的營銷戰(zhàn)略可能錯了。跟風(fēng)不是辦法。

  如中國涼茶市場,已有強(qiáng)大的紅罐王老吉存在,隨后出現(xiàn)的一些涼茶品牌紛紛跟風(fēng)做市場,并立志成為行業(yè)第一。結(jié)果證明,幾乎沒有哪個品牌取得了成功。反觀王老吉藥業(yè)出品的綠盒裝王老吉,卻出人意料的打出口號“王老吉還有盒裝”,這種甘居第二,并借助行業(yè)品牌力量來推廣的方式取得了成功。

  錯誤二:不知所售何物

  公司無論大小,往往經(jīng)歷過描述產(chǎn)品的艱難時期。特別是碰上新產(chǎn)品和新技術(shù)的時候。他們用晦澀的術(shù)語描述產(chǎn)品,這番努力注定被拒之門外。在頭腦中定位產(chǎn)品必須以“這個產(chǎn)品是什么”開始。面對一個潛在顧客,如果你向他描述一種讓人迷惑不解的產(chǎn)品,你進(jìn)入他頭腦的可能性就幾乎為零。

  黃金酒在上市之前,巨人投資為了讓所有核心人員了解黃金酒到底是個什么東西,特意讓各部門管理人員都參加了提案報告會,并讓黃金酒的定位執(zhí)行公司向這些人員講解黃金酒具體定位。黃金酒最終能夠被打造為一款送長輩的禮品白酒,而不是保健酒。與這些執(zhí)行人員對產(chǎn)品的理解密不可分。

  錯誤三:真相終將大白

  市場營銷人員一門心思做研究,他們分析局勢,然后信心十足地朝市場營銷領(lǐng)域進(jìn)軍,自以為有最好的產(chǎn)品,而且最好的產(chǎn)品終究要贏。這是錯覺,沒有客觀現(xiàn)實(shí),沒有事實(shí),沒有最好的產(chǎn)品。市場營銷的世界里,只有顧客或潛在顧客頭腦中的認(rèn)知,認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。其余都是錯覺。

  錯誤四:別人的創(chuàng)意

  搞跟風(fēng)產(chǎn)品是糟糕透頂,搞跟風(fēng)的創(chuàng)意同樣問題重重。潛在顧客的心目中,兩家公司不可能分享同一個創(chuàng)意。當(dāng)競爭對手在潛在顧客心中擁有了一個詞匯或定位,你再去貼上同樣的東西,就算徒勞。

  錯誤五:包攬全局

  一旦你試圖為一切人做一切事,你注定要卷入麻煩。“做一切事”的這種想法導(dǎo)致了所謂的“產(chǎn)品延伸”。隨著競爭的加劇,行業(yè)必將走向細(xì)分市場的局面,國內(nèi)市場,近幾年成功的品牌都說明了這一點(diǎn),如江中健胃消食片在胃藥市場中開辟出“日創(chuàng)助消化用藥”,王老吉在飲料市場開辟出“可以預(yù)防上火”的飲料,勁霸男裝近幾年強(qiáng)力打造“夾克專家”的形象。

  錯誤六:靠數(shù)字生存

  對收益增長作出輕率的預(yù)測,往往到頭來迷失目標(biāo),股票受挫,甚至做假賬。比這更糟糕的是,作出糟糕的決策。

  錯誤七:不自我否定

  錯誤八:不負(fù)責(zé)。

  當(dāng)CEO們和管理層不對戰(zhàn)略負(fù)責(zé)的時候,情況很難好得了。

  觀點(diǎn)摘自:《大品牌大問題》,海南出版社

  作者:“定位”理論創(chuàng)始人特勞特

  錯誤九:容易與策略混淆

  戰(zhàn)略屬于較高范圍,全局性的方向性指導(dǎo),而策略則是每一步的措施。很多公司容易將兩者混淆而導(dǎo)致戰(zhàn)略性失誤。


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