杭州城市形象營銷策略的討論

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，改善城市形象對于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于杭州城市形象營銷策略的討論，歡迎閱讀!

　　杭州城市形象營銷策略的討論篇一

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，人們對于一個城市的評價已經(jīng)不在僅僅局限于其GDP的發(fā)展，更多的時候人們樂于對城市形象做考核。比如說起北京人們聯(lián)想到的是古城雄偉，談到南京人們聯(lián)想到的是古都風(fēng)采，提及紐約人們聯(lián)想到的是自由之城，諸如此類，舉不勝舉。其實(shí)這種狀況，正是反映了人們對于城市形象的潛在關(guān)注。而對于城市形象和城市形象營銷的研究歷史由來已久。

　　早在上世紀(jì)80年代開始，城市建設(shè)者就開始頻繁的使用各種營銷策略對城市進(jìn)行獨(dú)特的形象推廣。在西方國家，這種做法屢見不鮮，如英國設(shè)立在北京的 “倫敦之家”，西班牙馬德里的“皇家馬德里中國行”，亦或是德國的“慕尼黑啤酒節(jié)”無不讓城市風(fēng)情火了一把。其中最為人津津樂道的應(yīng)是美國的“我愛紐約”大型城市宣傳。上世紀(jì)80年代初，紐約的街道坑洼不平，骯臟并且危險，犯罪率上漲到非常危險的程度，一度成為混亂與暴力的代名詞。為扭轉(zhuǎn)這樣的局面，紐約市政府展開了一系列行動。首先從建筑物開始，紐約擁有世界著名的景觀和摩天大樓，于是政府便著手升華自由女神像、帝國大廈、世貿(mào)中心、聯(lián)合國大廈等寶貴景觀資源的文化內(nèi)涵，一方面革新了紐約的建筑風(fēng)格，另方一面對外傳播積極正面的城市形象。然后通過推廣旅游產(chǎn)業(yè)來提升衰敗的經(jīng)濟(jì)，由著名設(shè)計師米爾頓・葛拉瑟，發(fā)展出營銷史上最成功的城市形象化推廣活動——“我愛紐約”。簡單明確的口號訴求，加上廣告公司所推出的一系列出色的營銷設(shè)計為紐約吸引了1700萬游客，提供了40萬就業(yè)崗位。1983年，紐約被美國旅游協(xié)會授予“全美旅游營銷大獎”。

　　德國作為最早實(shí)踐城市形象設(shè)計的國家在60年代(上世紀(jì))就開始了大量的城市形象識別設(shè)計的實(shí)踐和理論活動，成果與經(jīng)驗(yàn)頗多1。另外也正是由于德國柏林獨(dú)特的城市形象營銷，才促使其在東西德分裂那么多年以后迅速崛起，城市歐洲大陸的強(qiáng)者。

　　杭州與大理的比較

　　云南大理，其獨(dú)特的自然優(yōu)勢是國內(nèi)無可比擬的，與杭州實(shí)力相當(dāng)。選擇云南大理來比較，是為了在自然優(yōu)勢相當(dāng)?shù)那疤嵯拢容^營銷策略軟條件的優(yōu)劣造成的營銷效果差異。杭州與大理的營銷策略軟條件差異在于兩地的英語普及水平。一個城市語言的溝通能力正體現(xiàn)了城市的營銷渠道優(yōu)劣。

　　大理還是我國唯一的白族自治州，獨(dú)特的白族特色增加了大理的文化風(fēng)味和神秘色彩，加上大理四季如春，國外游客尤其喜歡到大理享受這樣的恬淡生活。因此，大理的旅游優(yōu)勢得天獨(dú)厚，大理政府也希望通過旅游形象促進(jìn)城市形象的建設(shè)，并在城市營銷中打出很多牌。大理在國內(nèi)的知名度還是比較高的，然而大理的國外游覽者卻占有相當(dāng)大的比重。但大理政府忽視了這一點(diǎn)，大理一直忙于建設(shè)大理古城、大理紅龍井和大理《蝴蝶之夢》等項(xiàng)目上，卻疏于國外市場建設(shè)。因此，國外旅游者更多見到的是杭州、北京、上海等城市的網(wǎng)絡(luò)宣傳，卻鮮有了解大理的，而且更大的問題在于，大理地區(qū)英語水平落后，接待外國游客過程中，交流很困難。“在這個開放式的問題中，外國旅游者的意見比較集中的是‘No English’, 在旅游的過程中，看不到更多的英語廣告和英語的標(biāo)識，甚至很多路邊的廣告牌都是全中文的，這樣一來，由于語言差異，國外旅游者不能進(jìn)行有效的信息接收，不能對旅游城市產(chǎn)生親切感。”12

　　在這一點(diǎn)上，杭州對于營銷策略軟條件的建設(shè)顯然領(lǐng)先大理一大步。杭州政府早就看準(zhǔn)一個城市發(fā)展的必經(jīng)之路就是與國際接軌，因此，若干年前杭州就開始了英語普及，2008年杭州甚至掀起了中老年人學(xué)習(xí)英語的高潮，休博會更是讓杭州人明白英語交流是多么重要。為推廣英語樹立國際化大都市形象，杭州市政府還補(bǔ)助TOEIC等考試以鼓勵大眾學(xué)習(xí)英語，這在很大程度上促進(jìn)了杭州的城市形象營銷。杭州的英語普及率達(dá)到百分之70，甚至一些老年人都能用簡單英語交流。

　　一個國際化大都市建設(shè)離不開英語開發(fā)，因此杭州政府補(bǔ)助英語考試實(shí)際上是一種隱形的營銷策略，而且這種策略顯然是對路的，是有前景的。大理卻沒有注意到在營銷策略軟條件上下成本，其實(shí)是一種側(cè)面的營銷策略，而且這種軟條件差異真是建立城市營銷的渠道手段，因?yàn)橐粋€城市的語言環(huán)境條件正是大眾了解城市的首要渠道。 12 外國人眼中的“大理印象” [J]. 對外傳播.2009. (12) :24-46

　　三、杭州與德國柏林的比較

　　國外的城市相比而言更有歷史，德國柏林的城市形象營銷歷史悠久，營銷策略獨(dú)特。柏林的自然條件與悠久歷史毫不遜色于杭州，選擇與柏林相比，是因?yàn)楹贾菖c柏林的這種相似，而且它們營銷策略的差異也造成兩者的發(fā)展?jié)摿Σ煌ǎ鳛樾屡d城市的杭州更具發(fā)展?jié)摿?。本人認(rèn)為柏林的營銷策略主要是政府主導(dǎo)以政府為核心，而杭州的則是由政府謀劃更多的“以人為本”，“服務(wù)大眾”。

　　早在1968年，柏林政府就出臺了新柏林版式編排手冊，新柏林版式還統(tǒng)一在德國郵政部門的信封上出現(xiàn)，吸引了人民的眼球。然而后來冷戰(zhàn)格局的出現(xiàn)影響了柏林城市形象建設(shè)的良好勢頭，其營銷策略也被迫打亂。1992年冷戰(zhàn)結(jié)束之后，柏林政府改變城市標(biāo)志，著力表現(xiàn)柏林開放革新的城市形象。“此外的一個更新是：城市形象在商業(yè)上的推廣。在社會生活中的應(yīng)用和商業(yè)廣告上轉(zhuǎn)讓這個標(biāo)志，使得城市形象更快速的被人熟知。而在私人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，說服合作伙伴將這個城市標(biāo)志附在自己的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上。柏林議會還出版了一份雜志來專門傳播介紹柏林的城市與形象，歷史與觀念，從而喚起市民的城市識別熱情。”13仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)柏林的城市形象營銷中政府占有絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，并決定了柏林的整個發(fā)展方向。相比而言，杭州的城市形象營銷中市民享有更多的話語權(quán)。杭州市民喜歡安靜，所以政府在諸多街道實(shí)行禁止鳴笛，并且規(guī)定煙花燃放時節(jié)和地點(diǎn);杭州市民喜歡清潔，所以政府大力投資維持市容市貌;杭州市民需要便捷，所以杭州政府打造三條貫穿全市的三條地鐵線。因此，杭州的城市形象營銷策略中更多的考慮到以人為本，和諧發(fā)展。雖然，目前而言柏林的城市形象名聲大于杭州，但我更看好杭州，對杭州成為國際大都市更有信心。一種以人為本的城市營銷策略才是現(xiàn)代城市發(fā)展的新需要。

　　由此可見，營銷策略的主要服務(wù)對象，很大程度上影響城市未來發(fā)展?jié)摿?，杭州與柏林的這種差異，顯而易見。

　　杭州城市形象營銷策略的討論篇二

　　一、過分放大西湖優(yōu)勢

　　杭州營銷策略的設(shè)計過分倚重于西湖。通過本文的描述不難看出杭州的大部分營銷策略圍繞西湖展開，服務(wù)于西湖的周邊建設(shè)，卻無意間忽略了其他的優(yōu)勢，如西溪、京杭大運(yùn)河等。

　　杭州的城市形象營銷策略主要立足點(diǎn)當(dāng)然是旅游攻略，通過旅游過程發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，這就在主觀上決定了西湖優(yōu)勢過分放大。西湖是大多數(shù)人耳熟能詳?shù)囊粋€旅游景點(diǎn)，很多人知道杭州緣于西湖，因此，杭州政府也就慣于從西湖出發(fā)開展自己的營銷策略。而西湖的獨(dú)特自然優(yōu)勢也從客觀上迫使杭州政府放大西湖優(yōu)勢，著力發(fā)展西湖形象，投放大量資金打造西湖。“人文西湖”，“西湖映象”等一系列的西湖攻勢，講西湖打造成了家喻戶曉的名牌，也造就了杭州的天堂文化。然而，一個城市營銷的可利用資源是有限的，如何形成有利的資源組合發(fā)揮有限資源的巨大優(yōu)勢，是杭州面臨的重大課題。

　　所以，杭州目前這種放大西湖優(yōu)勢的行為也使得杭州的一些其他優(yōu)勢受到壓迫先天不足的情況下后天發(fā)展受挫，比如西溪濕地、京杭大運(yùn)河等一些極具開發(fā)潛力的營銷突破點(diǎn)未被發(fā)掘，從而在客觀在削弱了杭州城市營銷的總體影響力。

　　二、基礎(chǔ)配套設(shè)施落后

　　杭州的城市營銷策略在國內(nèi)是高水平的代表，然而與這種高水平營銷策略相配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻是低檔次。一個城市形象的樹立固然需要良好的營銷策略運(yùn)作，然而基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善是必須的。很多城市的發(fā)展受制于自身的基礎(chǔ)配套設(shè)施，如上海的房產(chǎn)，溫州城建，寧波的海港建設(shè)?；A(chǔ)配套設(shè)施的好壞直接影響一個城市營銷策略實(shí)踐的成功與否。

　　杭州的基礎(chǔ)配套設(shè)施落后，體現(xiàn)在多個方面。本人認(rèn)為其中最主要，與營銷策略實(shí)施矛盾最大的則是杭州的道理交通建設(shè)。杭州是一個國際化大都市，市中心人口比較集中，而且一些主要商業(yè)區(qū)更是繁榮。由于人口的集中，城市交通原本就有一些壓力，然而，當(dāng)早高峰和晚高峰時候(上下班時期)，杭州的多條交通線面對遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于自身負(fù)荷的交通壓力。各個公交站點(diǎn)人滿為患，城市的車也非常難叫到，每輛公交車都是超載運(yùn)行，給城市形象帶來了極大的負(fù)面影響。，游人體會到一種行路難，出門難的狀態(tài)。同時，杭州的行車難問題也讓杭州的營銷策略實(shí)施遇到了一定的問題，讓游人沒法暢快地游歷各大旅游勝地，當(dāng)然也就沒法揮發(fā)杭州精心設(shè)計的營銷策略。

　　另外，杭州的地下排水系統(tǒng)也是杭州市民一大焦慮。夏季來臨，汛期道來后，杭州雨期還是比較長的，因此地面水開始上漲，此時如果遇到臺風(fēng)或者大暴雨天

　　氣，那么杭州的西面將會被雨水淹沒。由于西面的地勢較低，而且西面有西溪濕地，所以高降水量很快使西部淪陷。2007年的夏天和2008年的夏天，杭州西面小鎮(zhèn)留下兩次被大水淹沒，給整個城市帶來非常大困難。且降低了杭州市民和外來游客對整個城市形象的影響，使杭州優(yōu)秀的營銷策略大打折扣。

　　因此，城市配套設(shè)施的欠缺，使杭州城市形象的營銷策略實(shí)施遇到了較大的困難。整改杭州城市配套設(shè)施勢在必行。因?yàn)橐粋€城市交通正是城市傳播自己的途徑，也是營銷中的渠道手段。

　　三、局部形象營銷策略失衡

　　杭州市政府的營銷策略缺乏區(qū)塊兼顧，全面發(fā)展。在杭州有較多的城市分區(qū)，比如西湖區(qū)、江干區(qū)、下城區(qū)、上城區(qū)等。杭州的營銷策略存在一個重心偏離的想象。即多數(shù)營銷策略是在少數(shù)幾個區(qū)塊內(nèi)開展，而未能廣泛影響到其他區(qū)塊，且營銷策略也較為集中的針對一些區(qū)塊而沒有兼顧總體，使得局部形象發(fā)展失衡，整體城市形象收到了影響。

　　比如，西湖區(qū)作為西湖所在區(qū)塊，一直受到了杭州市政府的重點(diǎn)關(guān)懷。西湖區(qū)有較為完善的網(wǎng)絡(luò)平臺，另外杭州市政府圍繞西湖開展的一系列營銷活動，“西湖映象”，“廉潔西湖”，“最美城區(qū)”，“關(guān)注西溪，展示西溪”等一系列活動的開展都百分百地給西湖區(qū)帶來了實(shí)惠。因此西湖區(qū)在杭州政府的庇佑下茁壯成長。

　　杭州城市形象營銷策略的討論篇三

　　一、新產(chǎn)品策略——西溪濕地

　　所有的審美觀念都會有視覺疲勞的一天，因此西湖的資源優(yōu)勢固然可貴，但是要考慮到人們的視覺疲勞和審美乏味。新鮮事物的出現(xiàn)必將給杭州形象改觀和改良作出重大貢獻(xiàn)。杭州城市形象營銷策略中的新產(chǎn)品策略可以對西溪濕地做一些文章。

　　如果說西湖是杭州的大家閨秀的話，毋庸置疑西溪就應(yīng)該是杭州的小家碧玉了。很多人都知道鼎鼎有名的西湖，凡是到過杭州的人都無一例外的要去西湖走一走逛一逛，飽覽西湖風(fēng)光和周遭風(fēng)景。但是最近幾年，伴隨著《非誠勿擾》的拍攝，成龍等諸多大牌明星工作室的入駐，西溪濕地的名氣大大提升，一句“西溪且留下”讓成千上萬的游客慕名而來，絡(luò)繹不絕。西溪濕地是全世界九大濕地之一，西溪濕地公園內(nèi)展現(xiàn)了各種各樣的濕地文化和濕地知識。

　　其實(shí)到目前為止，西溪濕地的巨大優(yōu)勢都沒有被挖掘，可以說是一直被忽視。本人認(rèn)為西溪濕地的資源優(yōu)勢需要得到杭州市政府的重視。首先，可以通過綁定式營銷來推廣，將西溪濕地和西湖綁定為一條游覽線路，通過西湖知名度拉動西溪旅游。其次，利用名人效應(yīng)，引導(dǎo)一些演藝圈或體育界名人到西溪濕地來成立工作室，比如已經(jīng)入駐的成龍和一些其他明星的模式，這樣就直接利用了名人效應(yīng)提高自身的知名度。另外，可以借助電影產(chǎn)業(yè)，西溪濕地廣袤的濕地環(huán)境在國內(nèi)是相當(dāng)罕見的，利用這種環(huán)境來拍一些相關(guān)的文藝片或者電影作品必將給人耳目一新的感覺，因此吸引電影制作組來拍攝既可以推廣西溪濕地文化，又可以帶來潛在的旅游全體。西溪濕地的興旺必將給杭州城市旅游帶來第二春，同時也將對杭州的城市形象建設(shè)產(chǎn)生巨大的影響。

　　二、產(chǎn)品整合營銷和差異性營銷策略

　　杭州城市區(qū)塊營銷策略使用失衡也是杭州城市形象營銷中面對的一個重要課題。營銷策略發(fā)展的主要表現(xiàn)在兩方面：第一，現(xiàn)有設(shè)施未真正發(fā)揮功效，比如高檔的公交車沒有在寬廣的道路上暢快運(yùn)行，醒目的路牌沒有給游人精確的指引，完善的小區(qū)建設(shè)沒有讓居民得到良好的鍛煉;第二，各個地域區(qū)塊發(fā)展失衡，如西湖區(qū)和其他區(qū)之間的發(fā)展差異。為什么產(chǎn)生這樣的局面我覺得跟營銷策略沒有兼顧協(xié)調(diào)所致。一個城市營銷策略不僅對外發(fā)揮作用，對城市內(nèi)部同樣產(chǎn)生巨大作用，可以引導(dǎo)城市內(nèi)部生活有序，發(fā)展有道，建設(shè)有理。

　　杭州城市形象營銷策略沒有兼顧到城市內(nèi)部的發(fā)展，忽略了區(qū)塊之間的統(tǒng)籌運(yùn)用?？梢杂幸庾R的運(yùn)用一些營銷策略讓杭州各個區(qū)塊之間的資源有效調(diào)配。

　　比如運(yùn)用整合營銷策略，以社區(qū)為單位開展廣大社區(qū)之間的健身運(yùn)動，形成競爭模式，提高基礎(chǔ)保健設(shè)施的運(yùn)用效率，提升居民素質(zhì)，同時豐富城市居民生活。再如可以開展一些以城區(qū)為單位的競技活動，突顯出每個城區(qū)的資源優(yōu)勢，然后通過一定的手段實(shí)現(xiàn)調(diào)配，例如西湖區(qū)的旅游資源比較豐富，我可以利用西湖區(qū)的旅游資源幫助上城區(qū)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，同時緩解西湖去的交通壓力，獲得雙贏的效果并改善整個杭州市的交通狀況。又再如利用文三路的數(shù)碼集中優(yōu)勢拓展文兒路的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這樣不僅是城市分區(qū)更合理，資源調(diào)配更快捷，還能使城市發(fā)展成為一個統(tǒng)一的有機(jī)體，讓人產(chǎn)生一種相互配合相互促進(jìn)的思想意識，從而建立起一個更具優(yōu)勢的城市形象。

　　同時，注意區(qū)塊營銷策略的平衡使用和協(xié)同作用。應(yīng)當(dāng)以地域區(qū)塊的不同優(yōu)勢開發(fā)差異性營銷策略，因地制宜地開發(fā)區(qū)塊資源。如西湖區(qū)的旅游資源，濱江區(qū)的科技資源等，利用這些區(qū)塊之間的不同資源優(yōu)勢打造區(qū)塊形象。讓人們對杭州各個區(qū)塊有更多了解。當(dāng)然在此過程中，切記要平衡的使用營銷策略，并且差異化對待地域發(fā)展的功能優(yōu)勢，差異性營銷策略還能有效避免區(qū)塊相互之間的惡性競爭，形成多元化的地域特征，這樣才能凸顯杭州的整體形象的多元化和豐富內(nèi)涵。