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農(nóng)夫山泉營銷方案報告分析(2)

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  農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品特點

  生產(chǎn)瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶。

  其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水,取自 千島湖的深層水;2003年又推出以“ 農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料;其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“ 農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

  農(nóng)夫山泉的崛起,可以說是肇始于“ 農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告,“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。

  真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā),實施 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要 差別因素有:

  一是特征,產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。

  二是式樣,式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。

  其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。

  最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。

  農(nóng)夫山泉在中國的飲用水行業(yè)市場占比達到25%的份額,在世界飲用水市場中位居前三名,從市場份額來看,農(nóng)夫山泉位居國內(nèi)飲用水行業(yè)的老大是毫無疑問的。在高端水市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下,農(nóng)夫山泉介入高端水市場必將掀起一場新的波瀾。

  農(nóng)夫山泉的社會評價

  有一家企業(yè),其產(chǎn)品婦孺皆知,但它的掌門人卻并非為人熟悉,“農(nóng)夫山泉”就是這樣;有一個企業(yè)家,

  20 世紀90年代初,南下海南,大做龜鱉丸,結(jié)果一舉成功,他叫 鐘睒睒。在當(dāng)年那個大起大落的時代,很多掘金企業(yè)迷失了未來方向,能笑到最后的企業(yè)巨子并不多,而鐘睒睒就是其中的一個。

  農(nóng)夫山泉,為什么有點甜

  一般說來,一個企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來,以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是,農(nóng)夫山泉不喜歡這樣,它從不掩飾自己的個性,常常是一個人對抗一批人而被媒體喻為“獨狼”。

  在農(nóng)夫山泉的字典里,只有“是”與“不是”,而沒有第三個詞語。其實,農(nóng)夫山泉這樣的“甜的狂傲”并不是一天兩天了。因為它有一個更加“狂傲”的掌門人——鐘睒睒。

  冷靜的狂傲

  2000年, 鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時,農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水,轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水,原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出,頓時震驚了國內(nèi)的飲料業(yè),農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”,數(shù)家國內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進行封殺,這一事件成為轟動當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時起,農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德,靠炒作牟利。對此,鐘睒睒認為:世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去,而產(chǎn)品本身才是決定市場的惟一“殺手锏”。

  這場水戰(zhàn)看似冒險,其實卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年,養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中,賴以起家的保健品增長放緩,而飲料業(yè)則后來居上,成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻者之一。然而,當(dāng)時農(nóng)夫山泉純凈水的市場份額并不是很高,要在競爭激烈的飲料市場立足,產(chǎn)品就必須具有差異化。于是,鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權(quán),并在積累了一定的市場經(jīng)驗、資金、品牌知名度和渠道之后,發(fā)動了對純凈水企業(yè)的進攻。

  由于天然水生產(chǎn)對水源的要求很高,它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等,因此水源地的儲備對生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。鐘睒睒又先后在東北的長白山、 華中地區(qū)的 丹江口、 珠江三角洲的萬綠湖等設(shè)立了生產(chǎn)基地。與此同時,他還多方努力,期望建立天然水的國家標(biāo)準(zhǔn)。在這場天然水與純凈水的爭斗中,鐘睒睒非常清楚,農(nóng)夫山泉的“天然”概念已經(jīng)深入人心,這是花多少廣告費也無法買來的效果。

  農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念

  環(huán)保理念

  ——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水,每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉

  認為,只有好的 天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝 飲用水。含有天然礦物元素的飲用水,最符合人體需求,任何人工水都難以比擬。

  天然理念

  ——堅持水源地建廠,水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地,確保 消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地,全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉,都經(jīng)過了漫長的運輸線路,從大自然遠道而來。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然 飲用水源——浙江 千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

  廣告語:“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的 搬運工。”

  健康理念

  ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康 飲用水,堅決反對在水中添加任何人工 礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明,不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否,人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此,農(nóng)夫山泉認為,飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素,并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

  農(nóng)夫山泉的 天然水產(chǎn)品是來自 千島湖, 丹江口, 萬綠湖水庫等,只經(jīng)簡單過濾,不改變水的本質(zhì),保有水源天然特征指標(biāo),依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義,屬于《其他天然飲用水》,尚未有國家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障,由于來自天然 水源保護區(qū),因此水源的保護非常重要,農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Wo協(xié)議,保證工廠不會造成水源的二次污染,也配合國家政策積極從事水源保護工作,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。

  農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地,除了廣為大眾所知的 浙江千島湖以外,還有南水北調(diào)基地 湖北丹江口,廣東萬綠湖,以及吉林省白山市 靖宇縣 錯草泉,前三者均為地表水庫水水源,第四個為 天然礦泉水水源。而"農(nóng)夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關(guān)系,山泉二字只是一個共通性的商標(biāo)。而由于市場的擴大,農(nóng)夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產(chǎn)一般飲料,包括農(nóng)夫果園,農(nóng)夫茶園,尖叫運動飲料,水溶C100等產(chǎn)品,采取多角化營銷策略。


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