農(nóng)夫山泉市場營銷案例分析報(bào)告

　　夫山泉目前已經(jīng)無可爭議地成為中國瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，農(nóng)夫山泉的成功是營銷理念的成功，是品牌定位的成功。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了農(nóng)夫山泉市場營銷案例分析報(bào)告，歡迎參閱。

　　農(nóng)夫山泉市場營銷案例分析報(bào)告篇一

　　體育營銷提高企業(yè)品牌形象：

　　體育作為人類共同的語言，是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業(yè)的形象會(huì)更健康，品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。2001年，農(nóng)夫山泉策劃事件——“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”支持北京申奧公益活動(dòng)，贊助悉尼奧運(yùn)中國代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，使其品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同。

　　公益營銷提升企業(yè)形象：

　　公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營銷行為。農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動(dòng)。將每一年度的捐助款用于購買同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。提高了企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　農(nóng)夫山泉市場營銷案例分析報(bào)告篇二

　　發(fā)展歷程：

　　1996年浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在浙江省建德市成立

　　1997年推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水!” 廣告語，在年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。

　　1998年，因公司贊助世界杯足球賽，使得新的廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。

　　2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。

　　同年，公司被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴” 和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)并被選定為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”。 2001年6月10日公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。

　　2002年全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。

　　2003年“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”

　　2004年公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。

　　2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。

　　2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。同年5月12日，四川汶川大地震，農(nóng)夫山泉第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)，因在救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被評(píng)為“抗震救

　　災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。

　　2009年公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。

　　2010年公司冒險(xiǎn)為用了12年之久的農(nóng)夫山泉進(jìn)行包裝大變臉。

　　企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競爭如此激烈的“瓶中三國”中鼎立一足，自然是少不了自己獨(dú)特的營銷策略。

　　1.品牌營銷——經(jīng)典中的經(jīng)典。每當(dāng)我們聽到農(nóng)夫山泉的時(shí)候，我們心中自然會(huì)默念那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫是如何將品牌深入人心的呢?

　　首先，這則廣告語中避開了明星效應(yīng)與對(duì)水質(zhì)的追求，而是輕輕的點(diǎn)出了產(chǎn)品屬性是“有點(diǎn)甜”，同時(shí)也是意味著甜蜜 幸福 歡樂這是中國人終身的追求， 這為消費(fèi)者在品類龐雜的礦泉水的選擇中帶來了一點(diǎn)新意;

　　另外，廣告語的設(shè)計(jì)也極具富有詩意，“ 農(nóng)夫 山泉 有點(diǎn)甜(田) ”這三個(gè)意象足以和“小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬”相媲美，它們極為簡單卻都為讀者提供了豐富的遐想。 并且，在中國這個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國并且自然經(jīng)濟(jì)還長久的存在于人們記憶中的國家而言，這個(gè)意象勾起了眾多消費(fèi)者的回憶，頗有點(diǎn)“憶苦思甜”的味道。

　　最后，在工業(yè)化的社會(huì)的當(dāng)下，農(nóng)夫還是和工業(yè)是相對(duì)應(yīng)的，淳樸的形象映入人們的腦海，同時(shí)也符合當(dāng)下人們的休閑追求。

　　2. 產(chǎn)品概念營銷

　　在純凈水歷經(jīng)啟蒙，跟風(fēng)，淘汰平定四個(gè)階段后于2000年后中國的純凈水市場的重新洗牌，娃哈哈，樂百氏以及法國達(dá)能的強(qiáng)勢(shì)入圍，二八理論再次得到應(yīng)正，20%的企業(yè)占領(lǐng)了純凈水80%的市場。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，純凈水的爭議一開始就存在著學(xué)術(shù)界企業(yè)界的爭議，主要觀點(diǎn)認(rèn)為純凈水在濾去了水中有害物質(zhì)的時(shí)候也濾去了人體必需的微量元素使得水的溶解能力滲透力代謝力指標(biāo)都下降，2000年農(nóng)夫山泉宣布退出純凈水領(lǐng)域，全面生產(chǎn)天然水。此時(shí)，農(nóng)夫山泉似乎只是一個(gè)小角色，翻身的機(jī)會(huì)渺茫。就在這時(shí)一場精彩絕倫的品牌突圍上演了： 首先，在同年6月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合政府有關(guān)部門在全國3億的少年中開展“爭當(dāng)小科學(xué)

　　家”活動(dòng)以及一系列饒有趣味比較完整的實(shí)驗(yàn)普及生物知識(shí)以及到底喝什么水更健康。培養(yǎng)科學(xué)飲水觀念。

　　其次，懇開新聞發(fā)布會(huì)，懇談會(huì)引起媒體的廣泛參與。

　　最后，致函全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，要求其7日內(nèi)對(duì)天然水的問題答復(fù)。

　　這一系列的行為引發(fā)了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，終于引爆了天然水與純凈水的孰是孰非的討論。使得水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)，借媒體聚焦的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉迅速的用低微成本就迅速將品牌打入消費(fèi)者心智，從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場到“奧運(yùn)冠軍喝什么水”，農(nóng)夫山泉將瓶裝健康天然的形象逐步提高了一個(gè)新的境界。農(nóng)夫山泉所宣傳的含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水形成了獨(dú)家占有的新概念形迅速獲得了市場的接受與認(rèn)可，由名不經(jīng)傳走到了飲用水的前三甲的位置。

　　3產(chǎn)品的市場細(xì)分十分的到位

　　首先是提出并且確定了使用天然水而非純凈水，這種戰(zhàn)略是其在充分的調(diào)研了市場消費(fèi)者后作出的選擇，從而滿足了消費(fèi)者中那些對(duì)天然健康的追求。同時(shí)也激活了市場中那些沒有天然水概念的消費(fèi)者，從而大大的擴(kuò)大了消費(fèi)市場。第二，適應(yīng)市場需求，高效的開發(fā)出很多高質(zhì)量的產(chǎn)品。2003年上市的農(nóng)夫果園，在當(dāng)年成為市場最成功的飲料，多種不同的口味與包裝吸引了并且滿足大量的消費(fèi)者。

　　2003年底，尖叫系列上市，重點(diǎn)吸引了兒童與學(xué)生等消費(fèi)群體，10年來銷量一直排在同類中的前列。

　　2008年潮流時(shí)尚飲品水溶系列上市，推出了多種水果口味，滿足了大量15歲及都市白領(lǐng)等消費(fèi)群體的需求。

　　這些產(chǎn)品的延伸是農(nóng)夫山泉在對(duì)消費(fèi)者做了精準(zhǔn)的市場細(xì)分后而推出的，因而最大限度的滿足了大量不同的消費(fèi)者，同時(shí)也為企業(yè)贏得了了新的增長點(diǎn)與盈利點(diǎn)。

　　最后值得一提的就是企業(yè)文化與精神。

　　農(nóng)夫山泉熱衷于公益事業(yè)，提出“買一瓶水，捐一分錢”前后4屆捐款2000萬，讓大家參與公益體驗(yàn)公益的快樂，分享慈善的感動(dòng)，特別是一分錢的捐助式實(shí)名捐助，即將每一分錢的用途落實(shí)到個(gè)人而不是籠統(tǒng)的捐并且采取回訪抽樣監(jiān)督，這樣做打消了捐助者擔(dān)心不能落實(shí)到實(shí)處的顧慮。這透露了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)的踏實(shí)與真誠。而“再小的力量也是一種支持”

　　這種觀念也隨著深入人心，也直接或間接的推進(jìn)了中國的公益事業(yè)與企業(yè)優(yōu)秀的形象?；蛟S這些事情短期會(huì)影響企業(yè)的利潤，但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)和社會(huì)都是一個(gè)互相反補(bǔ)不可分離的。 啟示：

　　1企業(yè)的品牌宣傳中的創(chuàng)新能夠迅速的擴(kuò)大知名度，提升企業(yè)的形象。

　　2 精準(zhǔn)的市場定位與市場細(xì)分是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵。在眾多中國企業(yè)競爭只停留在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重并且只是單純的價(jià)格競爭而言，積極的尋找消費(fèi)群體中差異化的共同點(diǎn)，從而做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，才能夠與競爭者拉開差距，也只有這樣的企業(yè)才能立足市場走向世界。 3企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的利益能夠做到互補(bǔ)。社會(huì)資源是成就企業(yè)的重要因素，因而企業(yè)在應(yīng)該也要在創(chuàng)造利益的同時(shí)回饋社會(huì)。不僅提升企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的真正的追求與價(jià)值。