中小企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文
中小企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文
中小企業(yè)由于規(guī)模小，具有彈性，憑借市場靈活性，不僅可為國家經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重大貢獻，也可以為就業(yè)人群提供較多的就業(yè)機會。先進國家和地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗說明，中小企業(yè)必將發(fā)展成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的主要支柱。為此學習啦小編為大家整理了中小企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文，歡迎參閱。
中小企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文篇一
中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應(yīng)性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。本文重點從市場營銷戰(zhàn)略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢和中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式，并給出了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具體選擇。
一 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國外研究現(xiàn)狀：
關(guān)于中小企業(yè)研究的學術(shù)性刊物是1952年在德國創(chuàng)刊的雜志internationales Gewerbearchiv.Zeitschrift fur Klein und Mittlunternemen代表了中小企業(yè)研究工作的開端。之后英國，美國，加拿大，法國和意大利等歐美國家陸續(xù)創(chuàng)刊了一系列專門登載中小企業(yè)研究文章的刊物。此后出現(xiàn) 比較有影響的國際學術(shù)會議如美國的Bobson會議，瑞士的小企業(yè)周和國際小企業(yè)世界年會理事會等。 實證方面的研究有Atherton 和 Garson等完成關(guān)于零售業(yè)中小企業(yè)的研究，Taber 和marberg等分別以刀具和黃銅制品中小企業(yè)為對象的研究，soltow在1965年對英格蘭小規(guī)模金屬制造企業(yè)和機械制造企業(yè)研究，最早解釋了為什么有的小企業(yè)能夠成長，這是一項在學術(shù)界有主要影響的工作，Vatter1970年研究了大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系及其演進后得出：大企業(yè)形成美國工業(yè)的壟斷核心，而“工業(yè)的剩余部分則散布在中小企業(yè)部門”的結(jié)論。一些經(jīng)濟和經(jīng)濟史學家還研究了中小企業(yè)在工業(yè)化過程中的作用。這些研究，被學術(shù)界認為是對中小企業(yè)的早期研究工作的一個部分。 國外在面向中小企業(yè)的社會服務(wù)體系和相關(guān)立法工作方面比較完善，如美國的《小企業(yè)法》和《小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新法》，韓國，日本的《中小企業(yè)基本法》等。融資渠道和政策支持相對國內(nèi)也更加規(guī)范和靈活，因此也吸引了我國的很多中小企業(yè)去爭取海外上市。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀況：
我國由于受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，中小企業(yè)一向不受重視，連帶對中小企業(yè)的研究也幾乎停滯不前。國內(nèi)改革開放帶來的珠江三角洲，長江三角洲(主要集中摘浙江和江蘇兩省)中小企業(yè)的興起，中小企業(yè)開始得到重視，有關(guān)中小企業(yè)的研究也開始興盛起來。在80年代中期，學者們開始對我國的中小企業(yè)的研究，涉及到企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化分工和組織程度等問題(鄭宗漢，1988)。 中小企業(yè)營銷管理方面，國內(nèi)很多學者如吳少平的《中小企業(yè)營銷管理》，樓德華、傅黎瑛的《中小企業(yè)內(nèi)部控制》和李鳳鳴的《內(nèi)部控制學》等在加強中小企業(yè)營銷管理方面指出，必須突破行業(yè)和所有制界限，合并、精簡管理部門，建立專業(yè)的中小企業(yè)政府管理機構(gòu);樹立營銷管理在企業(yè)管理中的核心地位，建立健全中
小企業(yè)營銷管理體系，加強中小企業(yè)內(nèi)部控制。
二 中小企業(yè)的概述
(一)中小企業(yè)的界定
我國目前中小企業(yè)的劃分標準依據(jù)是原國家家經(jīng)濟貿(mào)易委員會、原國家發(fā)展計劃委員會、財政部、國家統(tǒng)計局于2003年2月19日發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標準暫行規(guī)定的通知》。該通知對主要行業(yè)的中小企業(yè)的標準作出了明確的界定。該標準是根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標，結(jié)合行業(yè)特點制定的。按照《通知》的規(guī)定，分別對工業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、交通運輸和郵政業(yè)、住宿和餐飲業(yè)的中小企業(yè)應(yīng)該按照以下標準認定，比如工業(yè)，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)300 人及以上，銷售額3000 萬元及以上，資產(chǎn)總額4000 萬元及以上;其余為小型企業(yè)。
(二)中小企業(yè)的經(jīng)營特點
(1)“小”、“靈”、“快”
與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，但凡是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經(jīng)營，使資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實行所有權(quán)與經(jīng)營治理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的貢獻輕易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況?？梢姡行∑髽I(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場作出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。
(2)“小而專”和“小而精”
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風險，也無法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小
產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經(jīng)驗來看，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經(jīng)營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會生產(chǎn)的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展，同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。
(3)小批量、多樣化
一般來講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢，但大批量的單一品種只能滿足社會生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨?，當出現(xiàn)某些小批量的個性化需求時，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對當今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化[5]。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點，但從整體上看，由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費需求;凡是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。
中小企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文篇二
中小企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要性
趨勢大師John Naisbitt所著的《全球吊詭》(Global Par adox)一書,描述"小而強的時代來臨了,當全球經(jīng)濟愈擴張,規(guī)模愈小的成員,影 響力反而愈大"。美國有一半的出口來自于員工人數(shù)不到20人的小公司,德國的情形也 是一樣。大企業(yè)解體,形成許多以網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的中小企業(yè),已是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢。
雖然世界各國的發(fā)展程度不同、經(jīng)濟環(huán)境各異,導致不同形態(tài)的中小企業(yè)發(fā)展政策。但比較中小企業(yè)家數(shù)占全部企業(yè)比率來看,各國幾乎都在95%以上,香港、美國、日本的這 一比率更高達99%以上。在中小企業(yè)對于就業(yè)貢獻方面,臺灣與日本的比率最高,接近八成,其次為香港,再次為韓國,比率也都在七成。
由此可知,世界各大經(jīng)濟發(fā)達國家與地區(qū),均將中小企業(yè)擺在經(jīng)濟發(fā)展政策中的重要地位。
(一) 對我國大陸地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要性
1978年以后的改革,中國農(nóng)村經(jīng)濟生活最引人注目的變化之一就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的興起與蓬勃發(fā)展。1994年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總產(chǎn)值占全國社會總產(chǎn)值的比重高達4成,其中工業(yè)總產(chǎn)值更占到全國的5成以上,并且為農(nóng)村提供1.2億個就業(yè)機會,解決農(nóng)村剩余勞力出路的問題,對于社會安定與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展有極重要的貢獻。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的特色是就地辦企業(yè),所需資金與技術(shù)不高,進入障礙低,勞動力吸納量大,創(chuàng)新彈性大,與地方市場經(jīng)濟密切結(jié)合;因此能夠在二元結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)兩大板塊的夾縫中快速成長。
一般而言,鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)發(fā)展主要靠民間融資和預算外投資,并以集體和私營為主, 因此它們能大大舒緩未來政府財政壓力和高齡化社會的福利保障問題。中小企業(yè)同時因為可以滿足青年人的創(chuàng)業(yè)雄心,充分開發(fā)人力資源的潛在能力,將社會上有限的資源做最大程度的 發(fā)揮,正是符合地方經(jīng)濟發(fā)展的特征。
但是放任性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展也帶來一些后遺癥,包括同質(zhì)化所造成的總需求膨脹與通 貨膨脹、農(nóng)村人力流失、土地廢耕、偷稅漏稅、污染嚴重、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政干預造成產(chǎn)品與勞務(wù)價格扭曲等現(xiàn)象。而落后地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展上面臨的信息不足、資源匱乏、技術(shù)低落、高素質(zhì)人才不足、經(jīng)營管理效益不彰的困難度,相對的也比較大。如何進一步健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 使其脫離鄉(xiāng)鎮(zhèn)之行政體系,克服封閉的社區(qū)模式局限,而發(fā)展成為獨立自主的中小型企業(yè)(包括集體企業(yè)、民營企業(yè)、合作企業(yè)、股份企業(yè)),將是中國工業(yè)新階段的戰(zhàn)略目標。
(二) 對我國臺灣地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的貢獻
臺灣在過去十年的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中,勞力密集之傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)共計減少了37萬個工作機會,但資本與技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)僅新創(chuàng)5萬個工作機會,兩相比較,這些失去的32 萬個就業(yè)機會,就必須依賴中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的方式來重新加以填補起來。
目前臺灣中小企業(yè)家數(shù)達100.3萬,占全體企業(yè)家數(shù)的98%,中小企業(yè)出口值高達576億美元,約占全部企業(yè)總出口值的50%,中小企業(yè)就業(yè)人口高達700多萬人,約占全部就業(yè)人口78%。臺灣中小企業(yè)僅運用36.5%的資產(chǎn),卻創(chuàng)造了高達
5 2%的生產(chǎn)總額與吸納78%的就業(yè)人口。臺灣大型與中小型企業(yè)并存的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式, 與韓國偏重扶持大型企業(yè)的策略顯然不同,通常大型企業(yè)較注重"以量取勝"的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模,對于市場變動所造成的經(jīng)濟沖擊,反應(yīng)遠不及中小型企業(yè),在這場亞洲金融風暴中就明顯呈現(xiàn)出來,截至目前為止,臺灣受到這場金融風暴的沖擊較小,這也彰顯了中小企業(yè)對我國臺灣地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的貢獻與重要性。
(三) 孕育有利于中小企業(yè)發(fā)展的環(huán)境
由于體制改革與市場經(jīng)濟日趨健全,今天中小企業(yè)所面臨的競爭壓力將遠較80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)更為嚴峻。中小企業(yè)創(chuàng)立之初,多屬體質(zhì)薄弱、經(jīng)營風險偏高,因此格外需要一個長期穩(wěn)定的投資環(huán)境,以及政府當局給予的政策引導與協(xié)助。中小企業(yè)對于地方經(jīng)濟發(fā)展既然有如此的重要性,國家對于中小企業(yè)發(fā)展就應(yīng)擬訂明確的產(chǎn)業(yè)政策,運用宏觀的行政手段改善中小企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境,并設(shè)計租稅獎勵與經(jīng)營管理輔導的措施來協(xié)助中小企業(yè)的發(fā)展。尤其要營建一個有利于中小企業(yè)公平競爭與發(fā)展的環(huán)境,以及對于個人資產(chǎn)與權(quán)益保護的法律機制,這樣才能鼓勵優(yōu)秀的人才投入中小企業(yè)創(chuàng)業(yè),引導充裕的資源流向中小企業(yè)發(fā)展。
中小企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文篇三
新經(jīng)濟形勢下中小企業(yè)面臨的問題
(一) 在金融危機的影響下
經(jīng)濟危機對企業(yè)的影響正在逐步減小, 但是經(jīng)濟危機給中小企業(yè)造成的沖擊是巨大的, 甚至可以說是不可磨滅的, 中小企業(yè)管理者素質(zhì)不高, 管理能力弱, 缺乏市場預見性, 使中小企業(yè)大批倒閉, 即使現(xiàn)在生存的企業(yè)也很難在短期恢復元氣。 國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩, 中小企業(yè)大面積經(jīng)營困難, 目前受原材料價格上漲、 勞動力成本上升以及人民幣匯率升值等因素的影響, 中小企業(yè)的壓力并沒有減退, 這些都是金融危機帶來的后遺癥。
(二) 中小企業(yè)融資困難
第一, 中小企業(yè)資金需求特點決定了從銀行貸款很難。 大部分中小企業(yè)發(fā)展的最 初階段資金需求是自籌的方式, 隨著企業(yè)的不斷發(fā)展, 有了經(jīng)濟效益, 擴大規(guī)模,進行一系列的固定資產(chǎn)等方面的投資, 那么資金問題就成了制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。由于中小企業(yè)規(guī)模小、 管理不規(guī)范、 管理經(jīng)驗匱乏、 財務(wù)
不規(guī)范、 產(chǎn)品缺乏競爭力等原 因, 不具備從銀行貸款的條件, 所以就限制了中小企業(yè)正規(guī)渠道從銀行貸款。 而且我 國的貸款審批過程繁瑣, 中小企業(yè)流動資金需求小、 頻繁、 快速的特點造成還沒有審 批到貸款, 商機就錯過的情況。 中小企業(yè)的實力弱, 也加大了銀行放貸的風險, 所以 更增加了銀行貸款審批的困難; 第二, 融資方式受限制。 資本市場對于中小企業(yè)來說門檻太高, 資本類的市場的資源主要被大型企業(yè)占據(jù)。我國中小企業(yè)缺乏在資本市場直 接融資的途徑; 第三, 現(xiàn)有金融體系問題不利于中小企業(yè)的融資。 我國金融體系是以國有大企業(yè)為主要對象設(shè)計實施的。 中小企業(yè)貸款時, 可以抵押的資產(chǎn)少、 信用信息 披露不徹底、擔保難等不利因素制約了從現(xiàn)有金融機構(gòu)獲得貸款。
(三)中小企業(yè)運營成本提高
由于通貨膨脹, 全球經(jīng)濟發(fā)展不穩(wěn)定, 美元貶值、 原材料上漲、利率提高, 以及勞動力成本的提高、 土地使用稅提高和節(jié)能減排環(huán)保要求, 都加重了中小企業(yè)的運營成本, 中小企業(yè)發(fā)展遇到了空前的挑戰(zhàn)。
中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢
(一)現(xiàn)狀分析
一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應(yīng)性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。
(二)我國中小企業(yè)營銷存在的問題
(1) 企業(yè)管理者市場營銷觀念落后
營銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)、營銷活動過程中所依據(jù)的指導行為的準則，它從根本上決定了整個企業(yè)營銷成績的好壞。而現(xiàn)在一些中小企業(yè)的領(lǐng)導人市場經(jīng)濟意識較差，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推
銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進入21世紀的企業(yè)營銷如何運作感到不知所措。市場營銷觀念在營銷實踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)問卷調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)中小企業(yè)認為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進而改進產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法的中小企業(yè)不多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的中小企業(yè)管理者認為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”，還有不少認為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認為，相當多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進入營銷時代。
(2) 營銷策略單一
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導致了我國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在我國，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量、價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，我國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱
(3) 缺乏市場營銷調(diào)研
企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項市場調(diào)查預算，委托專業(yè)市場公司進行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。
(4) 缺乏科學的營銷計劃和營銷戰(zhàn)略
許多企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng)驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟全球化、信息化的發(fā)展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至年的戰(zhàn)略目標、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標，而不是長期的營銷目標。