品牌聯(lián)想建設(shè)營銷策略

　　品牌聯(lián)想的內(nèi)容非常廣，但品牌管理者不應(yīng)該是對所有聯(lián)想都感興趣，而應(yīng)該多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接增進消費者對品牌的好感，所以今天給大家推薦品牌聯(lián)想建設(shè)營銷策略。希望大家對品牌聯(lián)想有所了解。

　　一、個性化的品牌核心價值體系

　　由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關(guān)鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車-超凡的操縱性能”，也包括精神價值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價不凡”、“佳得樂運動飲料-我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實基礎(chǔ)，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。

　　二、獨特的市場產(chǎn)品特性

　　一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

　　不過一般特征也能提供輔助價值或?qū)ζ放坪诵膬r值是一種佐證。發(fā)展出對產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細膩的牙膏膏體也是消費者選擇牙膏時追求的利益，細膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。

　　消費者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。

　　三、聲望感與領(lǐng)先感

　　聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽鏡之所以賣了一個高于其它品牌的價格，全賴其作為光學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費者認為zeiss是一個工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細節(jié)和好處后才會買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒有為這些產(chǎn)品做多少廣告，消費者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購買海爾，因為海爾品牌的聲望感與領(lǐng)先感讓消費者折服。

　　一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實質(zhì)性地提升品牌力。(很多品牌宣傳產(chǎn)品的細枝末節(jié)如果對提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒有幫助，這是錯誤的決策)

　　四、清晰的相對價格

　　海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

　　記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素;當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。

　　五、使用方式與場合

　　麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫面是歐洲貴婦在;前幾年，雀巢咖啡提示的飲用場合是溫馨一刻，近幾年是寫字樓里;柯達200最適合拍夜景;太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷;娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非?？蓸返膱鼍?。對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，如消費者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強烈聯(lián)想會讓消費者在餐廳宴請客人的時候請喝妙士酸奶;又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。

　　六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格

　　品牌與目標消費者聯(lián)系起來，可以使目標消費者感覺到一種歸屬感。

　　當消費者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采;樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人;奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐;沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。

　　當然，有很多時候品牌輸出的使用者形象高于目標消費者實際的層次，我們稱之為“理想人格”，“人往高處走”，當品牌輸出消費者仰慕的理想人形象的時候，品牌寄托了消費者的夢想，獲得了消費者的喜歡是自然的事情。

　　品牌強有力的目標消費者聯(lián)想也會限制品牌目標市場的擴大能力，然而魚和熊掌不可兼得，在產(chǎn)品過剩、競爭異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標消費群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標消費群的需要、增強在細分市場的競爭力、增進目標消費群對品牌的歸屬感。

　　至于品牌對目標消費者的吸引力與擴大市場之間如何平衡，就是一項很考驗品牌營銷決策水平的大課題了。