關于體驗營銷
關于體驗營銷
人們在消費的時候,肯定是想消費到能讓自己感官覺得愉悅的物品,那么接下來小編為大家介紹體驗營銷。
什么是體驗營銷
體驗營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。
特征
1、顧客參與
2、體驗需求
3、個性特征
4、體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”
5、體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗
形式
由于體驗的復雜化和多樣化,所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗模塊,并將其分為五種類型:
知覺體驗
知覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。
思維體驗
思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考,為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。
行為體驗
行為體驗指通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。
情感體驗
情感體驗即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒,使消費者在消費中感受到各種情感,如親情、友情和愛情等。
相關體驗
相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望,使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好。
體驗營銷案例分析
這家名為“黃太吉”的小店開在北京國貿CBD地區(qū)一個很不起眼的地方,面積也就十多平方米,共有13個座位,有Wifi,營業(yè)時間一直到凌晨兩點半,可不管哪個時段去吃東西,都要排隊。加生菜、火腿、牛肉……醬料搭配、綠豆面配比,小店都一一做了研究,開在北京,必須改良。一個煎餅果子套餐的價格是20多塊錢。據(jù)說,這家開在建外SOHO的店被估價4000萬元。
在這里,吃煎餅果子已經(jīng)不只是件果腹的事兒了,這里的時尚、文藝范兒十足,墻上的各種“口號”讓人一笑之后還有點回味。
“所有漢堡、比薩都是紙老虎!”“在這里,吃煎餅,喝豆腐腦思考人生。”小店的廣告語趣味性強,新潮時尚貼近年輕人生活。每逢節(jié)日的各種推廣 使之與消費者互動頻繁:兒童節(jié)店員COSPLAY,“端午節(jié)不啃不快樂”的豬蹄廣告,“爸氣十足”“父親節(jié)帶老爸來送煎餅”,這些都成為微博玩家分享新奇的“素材”,讓吃煎餅果子、喝豆腐腦、啃豬蹄成了一種時尚。
“開奔馳送煎餅外賣”一度是微博上被炒熱的話題,“黃太吉”的知名度也被打響。
“如果了解我們,就知道這不是噱頭,做噱頭可以租車,那臺車就是我家自用的,坦白說最大的原因是想省錢,直接拿過來就用了。”不過這倒是成了黃太吉的賣點,夠起訂金額,老板開豪車送餐,北京國貿周邊是120元,遠點是200元,三里屯附近是260~300元。“很多人看見我們很開心,好像我們不是送餐員是明星,看見我們就拍照,看到老板娘開奔馳送餐,覺得是件很酷的事情,很好玩。”
店主赫暢說,因為店開在國貿,針對的顧客主要是白領,要把煎餅果子做成像麥當勞、肯德基一樣的品牌快餐。“就是要把吃煎餅果子做成一種時尚,讓食客覺得在這里吃煎餅和在星巴克喝咖啡的感覺是一樣的。”小店是赫暢和妻子張曉婭一起開的,營業(yè)還不到一年。別看地方小,座位也不多,但一天最多能賣1600套煎餅果子,按目前的收益推算,一年能實現(xiàn)500萬元的營業(yè)額。(根據(jù)網(wǎng)絡資料整理)
一個煎餅果子店可以有4000萬估值,一個煎餅果子可以從4元錢賣到20元,套餐內容變化、用餐環(huán)境變化、品位也在變化。曾經(jīng)有人描繪,在北京的地鐵車廂里有幾種早餐最難聞,首先就是煎餅果子,號稱“再好的香水也蓋不過一個煎餅果子的味道”,黃太吉把煎餅品牌化、時尚化,在數(shù)字營銷時代,它擁抱了互聯(lián)網(wǎng),讓口碑快速傳播。
黃太吉在體驗營銷上值得借鑒之處:
1、創(chuàng)造體驗的內容:聽說老板原來的是4A廣告公司的創(chuàng)意人,因此在店面的擺設上,到處都是“別有匠心”,細節(jié)之處見功夫。店里的陳設,是直接面對消費者的,食客見了好玩的東西,都會第一時間發(fā)微博分享。數(shù)字時代,每個人都希望成為圈中的焦點、新聞源,這些好的“素材”就是分享的動因,很多食客無意間成為了商家的義務宣傳員,分享到社會化媒體的大海中,這個店之所以走紅,除了產(chǎn)品好之外,這些準備更是重中之重。
2、創(chuàng)造體驗的環(huán)境:在一個煎餅鋪里,還提供無線上網(wǎng)服務,乍一聽讓人感覺匪夷所思。他們之所以這么做,就是想建立一個“分享”的環(huán)境和氛圍,讓大家快速的把自己“用餐經(jīng)驗”快速的分享出去,傳遞給自己的朋友。再小的店面,也有WIFI,吃出感覺隨時隨地都能分享,要想有好的體驗,社會化的環(huán)境一定要有,且自身也要準備好社會化的媒體賬號,開通微博、微信,如果你帶著文藝范兒、或者小清新,豆瓣的小組、小站,這個可以有。黃太吉不僅會用微博,還有大眾點評、微信、QQ、陌陌,幾乎所有的社會化媒體形式,他們都在用。特別是跟LBS結合得“微信”、“陌陌”等即時通訊工具,都可以用來訂餐和推送促銷信息,非常實用。
3、創(chuàng)造體驗的氛圍:在社會化中,有制造話題的內容和分享的環(huán)境還不夠,需要主動與用戶互動,偶爾曬一下互動的短信,給用戶增加些許溫暖,或者發(fā)起一些活動,讓用戶主動參與進來,比如其官微發(fā)起的“最大訂單”的比賽,參與性調動起來的時候,銷售也隨之增長,一舉兩得。