關(guān)于品牌營(yíng)銷的論文
關(guān)于品牌營(yíng)銷的論文
又快到了畢業(yè)季了，現(xiàn)在很多朋友應(yīng)該為論文忙的焦頭爛額，那么接下來(lái)學(xué)習(xí)啦小編為您帶來(lái)關(guān)于品牌營(yíng)銷的論文，歡迎查閱。
論文一
論文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷;戰(zhàn)略;實(shí)施建議
論文摘要：21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷的世紀(jì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文以研究品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，對(duì)品牌營(yíng)梢戰(zhàn)略的作用、構(gòu)成、意義做了詳細(xì)的論述，并提出了實(shí)施品牌營(yíng)銷的建議。
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。
一、企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略意義
(一)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心日中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。
2、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)知名品牌也越來(lái)越情有獨(dú)鐘。
3、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提高員工的向心力。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)，同時(shí)還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)也有助于企業(yè)其他工作的順利開展。
4、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在的價(jià)值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用它的光環(huán)在投人階段降低采購(gòu)成本;在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項(xiàng)制造費(fèi)用;在銷售階段提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。
5、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;二是振興一方經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展約新局面;三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高地區(qū)知名度;四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起。
二、企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。
(一)企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略
企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心、戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容:
1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)巨規(guī)模適宜、前景看好的目標(biāo)市場(chǎng)。
2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案。
一是開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。二是價(jià)格。品牌本身是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定可以創(chuàng)立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設(shè)計(jì)選擇和管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)本身、中間商和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化的營(yíng)銷策略。
3、“以人為本”強(qiáng)化管理。企業(yè)的管理基礎(chǔ)是“以人為本”，無(wú)論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。
4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度;其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯(cuò)誤購(gòu)買、使用不當(dāng)，能及時(shí)處理和解決顧客對(duì)產(chǎn)品的各種問(wèn)題，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用;第二，優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。
三、對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議
(一)樹立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。要樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(二)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確立戰(zhàn)略品牌
在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化人生產(chǎn)條件下，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)出一、二個(gè)異質(zhì)性品牌，走品牌戰(zhàn)略之路。
(三)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開發(fā)
論文二
摘要:高速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和世界性的體育賽事等主要的驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)著我國(guó)體育用品市場(chǎng)高速發(fā)展。而人民群眾對(duì)健康意識(shí)的提高及城市化發(fā)展帶動(dòng)下收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也極大地促進(jìn)了體育用品市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家體育總局頒布的全面健身計(jì)劃的相關(guān)資料，預(yù)計(jì)到2020年全國(guó)會(huì)有40%的人口會(huì)積極主動(dòng)地參加到各類體育活動(dòng)當(dāng)中。以迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市為研究對(duì)象，采用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度剖析迪卡儂特有的與眾不同的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:體育用品;迪卡儂;品牌營(yíng)銷策略;零售業(yè)
運(yùn)用國(guó)際仁通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開發(fā)的步伐。
(四)利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場(chǎng)，還可以網(wǎng)上購(gòu)物。
(五)實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要求規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)，為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，可以連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)，企業(yè)還可以通過(guò)定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；⒓s化。
(六)營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境，特別是能爭(zhēng)取到政府的政策扶持。通過(guò)政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，還要尋求法律的保護(hù)，有一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
1迪卡儂概況
迪卡儂是來(lái)自法國(guó)的體育用品零售商，由MichelLeclerq在1976年創(chuàng)立。迪卡儂擁有集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體全產(chǎn)業(yè)鏈，而其獨(dú)特的“體育全產(chǎn)業(yè)鏈”模式更好的保證了“天天低價(jià)”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更好的響應(yīng)我國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的號(hào)召。自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)速度發(fā)展，用13年時(shí)間來(lái)布局了100多家門店。2015年已增設(shè)至180家商場(chǎng)，將在五年計(jì)劃內(nèi)提高至500家商場(chǎng)。未來(lái)，迪卡儂的目標(biāo)是在中國(guó)區(qū)域開設(shè)到999家商場(chǎng)。迪卡儂在一線城市已經(jīng)開設(shè)一個(gè)或多個(gè)門店，目前，迪卡儂商場(chǎng)在中國(guó)已進(jìn)入46個(gè)城市，而現(xiàn)有的一百多家門店中僅上海就占了18家。目前，迪卡儂正在搶占西部區(qū)域和二、三線城市。
2迪卡儂營(yíng)銷組合策略
迪卡儂的營(yíng)銷具有獨(dú)特的組合，主要是以下三個(gè)方面。一是提供種類齊全的產(chǎn)品和服務(wù)。在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品分類上，迪卡儂的產(chǎn)品具有豐富性和多樣性，它擁有20個(gè)激情品牌，65項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，包含35000多種低中高檔次不同運(yùn)動(dòng)階段不同的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。在運(yùn)動(dòng)檔次和產(chǎn)品檔次上，迪卡儂將運(yùn)動(dòng)者分為某種運(yùn)動(dòng)的初學(xué)者、進(jìn)階階段和專業(yè)運(yùn)動(dòng)者或者分為偶爾運(yùn)動(dòng)者，定期運(yùn)動(dòng)者和經(jīng)常性運(yùn)動(dòng)者。在產(chǎn)品使用者年齡覆蓋率上，迪卡儂的每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都會(huì)分為青少年和成人運(yùn)動(dòng)，從出生六個(gè)月大的孩子到七八十歲的老人，都能在迪卡儂找到適合自己的運(yùn)動(dòng)裝備。產(chǎn)品包裝方面，迪卡儂出于低碳環(huán)保的目的，也是為了最大化的降低成本節(jié)省開支，用最精簡(jiǎn)的包裝來(lái)滿足運(yùn)輸、儲(chǔ)存的需要，而幾乎陳列的所有的產(chǎn)品都沒(méi)有包裝，就算是外來(lái)的品牌也沒(méi)有。在產(chǎn)品陳列方面，迪卡儂會(huì)為每一位員工提供貨物陳列的培訓(xùn)，確保每個(gè)員工都能迅速準(zhǔn)確的調(diào)整貨架，讓每一位消費(fèi)者可以根據(jù)自己需要快速準(zhǔn)確的找到商品。另外，迪卡儂零售商場(chǎng)沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)來(lái)儲(chǔ)存產(chǎn)品，僅有一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)用來(lái)存放貨架用具和每天早上的收貨。而對(duì)于產(chǎn)品，它要求所有產(chǎn)品上架，每天早上都會(huì)有新產(chǎn)品到商場(chǎng)，新產(chǎn)品到商場(chǎng)后要第一時(shí)間要做的就是陳列到貨架上，就算有多余的產(chǎn)品，也要求暫時(shí)存放在賣場(chǎng)里，以便能隨時(shí)補(bǔ)貨。在售后服務(wù)上，迪卡儂率先實(shí)行30天內(nèi)無(wú)理由退換貨制度:在不影響我們二次銷售(未使用、未洗滌、無(wú)破損)的情況下，請(qǐng)攜帶購(gòu)物小票、已開具的發(fā)票以及刷卡簽購(gòu)單，我們可以為您提供30天之內(nèi)的商品的無(wú)理由退換貨服務(wù)(持迪卡儂會(huì)員卡消費(fèi)可享受89天內(nèi)換貨)。而且迪卡儂幾乎所有產(chǎn)品自購(gòu)買之日起，如有質(zhì)量問(wèn)題都可享受兩年質(zhì)保，當(dāng)然健身運(yùn)動(dòng)部門的器械、自行車運(yùn)動(dòng)部門的自行車、登山運(yùn)動(dòng)部門的登山包的質(zhì)保時(shí)間更長(zhǎng)。另外，迪卡儂設(shè)有專門的workshop工作室，為顧客提供維修服務(wù)和印花服務(wù)。二是“天天低價(jià)策略”。迪卡儂最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，迪卡儂采取的定價(jià)方式是滲透定價(jià)法，以低價(jià)格吸引大量消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得較大的市場(chǎng)份額，以低價(jià)換得高銷售量。在迪卡儂，有兩個(gè)主要數(shù)據(jù)來(lái)衡量營(yíng)業(yè)成績(jī)，一個(gè)是營(yíng)業(yè)額，另一個(gè)就是銷售數(shù)量。當(dāng)中國(guó)的企業(yè)正在拼命要擠進(jìn)中高端市場(chǎng)，把自己塑造高端品牌的時(shí)候，迪卡儂認(rèn)清中國(guó)中層收入階層的不穩(wěn)定性，是價(jià)格敏性度消費(fèi)，優(yōu)先搶占了中國(guó)的大眾體育市場(chǎng)，為人民全中打造“社區(qū)體育”。迪卡儂自有品牌的定價(jià)普遍比同類行業(yè)低，位于中低端價(jià)位，而引進(jìn)的外來(lái)品牌則大多屬于中高端。迪卡儂將中低端價(jià)位的自有品牌與中高端價(jià)位的外來(lái)品牌放在同一貨架上銷售不僅滿足高端價(jià)位需求者的要求，同時(shí)也呈現(xiàn)給顧客一個(gè)鮮明的對(duì)比，從而促進(jìn)迪卡儂自有品牌的銷售。第三個(gè)是渠道的全程掌控。迪卡儂擁有完整的研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，迪卡儂將銷售渠道牢牢掌握在自己手中，擁有自己的零售終端，迪卡儂的產(chǎn)品渠道是迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市這種零售業(yè)態(tài)。迪卡儂采用自主開店的模式，不接受加盟開店，完全自己投資開店，或租賃商鋪開店或購(gòu)買土地
自建。迪卡儂既沒(méi)有批發(fā)商，也沒(méi)有中間代理商，這樣簡(jiǎn)單明了的渠道策略大大降低了銷售環(huán)節(jié)過(guò)多帶來(lái)成本過(guò)高的困難，最終降低產(chǎn)品價(jià)格讓利給消費(fèi)者。
3迪卡儂的體驗(yàn)式營(yíng)銷
迪卡儂的體驗(yàn)式營(yíng)銷主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即產(chǎn)品試用和組織體育活動(dòng)。產(chǎn)品試用是所有迪卡儂商場(chǎng)都有的規(guī)則，在迪卡儂開放式的賣場(chǎng)里，顧客即使不買東西也可以在迪卡儂的產(chǎn)品試用區(qū)免費(fèi)試用產(chǎn)品，比如兒童自行車，健身器械，乒乓球等等。迪卡儂鼓勵(lì)消費(fèi)者自主購(gòu)物，歡迎消費(fèi)者試用，讓顧客在親身體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌有所信任，從而促進(jìn)顧客購(gòu)買，也培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。而動(dòng)態(tài)的組織活動(dòng)的方式的體驗(yàn)式營(yíng)銷，則吸引顧客參與運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，從而引領(lǐng)顧客進(jìn)入體育界，由潛在顧客成為迪卡儂的忠誠(chéng)顧客。為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)需要，幾乎所有的迪卡儂賣場(chǎng)都設(shè)有面積比較大的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，來(lái)為顧客提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。這中運(yùn)動(dòng)場(chǎng)不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的舒適度和把握度的體驗(yàn)區(qū)，還能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程中產(chǎn)生熱愛(ài)。這種投入恰恰提高了顧客的忠誠(chéng)度，開發(fā)潛在顧客，是其他廣告宣傳達(dá)不到的效果。另外，迪卡儂鼓勵(lì)消費(fèi)者試用和體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)常邀請(qǐng)消費(fèi)者參加其組織舉辦的各項(xiàng)體育活動(dòng)，依此來(lái)增加顧客對(duì)迪卡儂品牌的認(rèn)同感和認(rèn)知度以及迪卡儂產(chǎn)品的信任。體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅讓迪卡儂擁有良好的口碑，同時(shí)也節(jié)省了一大筆市場(chǎng)費(fèi)用，只要繼續(xù)關(guān)注對(duì)終端用戶體驗(yàn)的投入，迪卡儂可以不用廣告而獲得較大的知名度。
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結(jié)語(yǔ)
論文虐我千萬(wàn)遍，我待論文如初戀。