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服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

  關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)你指多少呢?那接下來(lái)小編帶你了解一下什么是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

  什么是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,這時(shí)期,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者隨著收入水平提高,他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。

  服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下,為充分滿足顧客服務(wù)需求而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位和作用也變得日益重要。

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)

  (1)供求分散性

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類(lèi)型的消費(fèi)者,由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活,往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落;即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司,也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性,要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,盡可能地接近消費(fèi)者。

  (2)營(yíng)銷(xiāo)方式單一性

  有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷(xiāo)方式,中間商的介入是不可能的,儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難。

  (3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變

  服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異,某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人,即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi),有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi),如信息咨詢、郵電通訊等。

  (4)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大

  根據(jù)馬斯洛需求層次原理,人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求,這類(lèi)需求人們易產(chǎn)生共性,而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制,也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí),服務(wù)需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的問(wèn)題。

  (5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

  服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì)。

  案例分析之建行的龍卡信用卡

  信用卡是當(dāng)今發(fā)展最快的一項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。建行的龍卡信用卡是面向廣大高信譽(yù)持卡人的民族品牌銀行卡,集購(gòu)物消費(fèi)、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金、通存通兌、代繳費(fèi)用、消費(fèi)信貸等功能于一身。但長(zhǎng)期以來(lái),由于受信用卡辦理程序繁瑣、社會(huì)信用體系尚未建立和國(guó)民消費(fèi)意識(shí)淡薄等因素的影響,人們對(duì)信用卡的認(rèn)知度以及國(guó)內(nèi)信用卡的普及率都不是很高。據(jù)統(tǒng)計(jì),龍卡信用卡的發(fā)卡量只占龍卡總發(fā)行量的10%左右。但當(dāng)一家專(zhuān)業(yè)化的信用卡行銷(xiāo)公司——北京龍信豐投資咨詢服務(wù)有限公司出現(xiàn)后便大大改變了這個(gè)局面。

  北京龍信豐投資咨詢服務(wù)有限公司從1999年起獨(dú)家代理推廣龍卡信用卡,其依靠豐富的金融服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和完善的信用審核、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系,在短短的兩年時(shí)間里取得了極大的成功,并在全國(guó)掀起一股席卷信用卡行銷(xiāo)市場(chǎng)的狂潮。

  龍信豐公司在國(guó)內(nèi)首先開(kāi)創(chuàng)了以服務(wù)型公司介入銀行卡推廣領(lǐng)域的新形式,它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和完善的服務(wù)體系,為眾多的消費(fèi)者享受便捷的信用卡服務(wù)創(chuàng)造了條件。成立兩年來(lái),龍信豐公司發(fā)展龍卡客戶近5萬(wàn)人,年存款余額達(dá)一億元,年持卡消費(fèi)額兩億多元,有效地促進(jìn)了信用卡在北京的普及,也為中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

  究竟是什么使得龍信豐能在激烈的信用卡市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟,引領(lǐng)風(fēng)騷呢?

  (一)簡(jiǎn)便的申辦手續(xù):在龍信豐等信用卡行銷(xiāo)公司沒(méi)有出現(xiàn)之前,要申辦一張信用卡,手續(xù)繁瑣、條件苛刻:穩(wěn)定的職業(yè)、合適的擔(dān)保人、單位的收入證明,不一而足。有的銀行還要求繳納巨額保證金。銀行當(dāng)然是希望通過(guò)這些手段來(lái)躲避壞賬風(fēng)險(xiǎn)。但與此同時(shí),信用卡“貴族化”的趨勢(shì)在很大程度上排擠掉了大量的潛在客戶。

  于是,龍信豐立刻高喊著“免除擔(dān)保、上門(mén)服務(wù)”的口號(hào)登場(chǎng),贏來(lái)不少喝彩?;趯?duì)市場(chǎng)調(diào)查和自身實(shí)力的估量,公司大膽簡(jiǎn)化了許多繁瑣的申請(qǐng)手續(xù)。比如,申請(qǐng)人可以免除擔(dān)保,免除保證金,免除工作單位出具的資信調(diào)查函而只需向銀行提供有效身份證件(身份證、戶口本、執(zhí)照或軍官證)復(fù)印件即可,而服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容絲毫不會(huì)因此而降低,持卡人仍可享受持卡購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬、善意透支等服務(wù)。但同時(shí)公司也考慮到了目前中國(guó)的信用狀況以及消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況,采取了先在北京市試點(diǎn)推廣的方法,爾后,隨著信用卡市場(chǎng)的逐步健全與健康發(fā)展,再將這項(xiàng)服務(wù)推向全國(guó)的大中城市,并最終覆蓋全國(guó)。在北京,通過(guò)這種辦卡模式吸引并挖掘了大批潛在用戶,形成了龐大的用戶群和潛在用戶群。該公司現(xiàn)已逐步在上海、廣州、深圳、武漢、西安等重要城市建立起分公司,不斷開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng),形成了網(wǎng)絡(luò)化的整合市場(chǎng)。

  (二)便捷的辦卡服務(wù)模式:長(zhǎng)期以來(lái),各家信用卡發(fā)行銀行都采用讓用戶自己到銀行申請(qǐng)信用卡的辦卡方式。然而銀行網(wǎng)點(diǎn)終究有限,銀行固定的服務(wù)時(shí)間也給客戶帶來(lái)很大不便。

  而服務(wù)型公司則完全不同:采取自動(dòng)上門(mén)送、取申請(qǐng)表并送卡到人的服務(wù)模式。公司中的每一位員工就是一個(gè)流動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn),該網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣,從而解決了銀行網(wǎng)點(diǎn)有限的問(wèn)題。而且,服務(wù)公司的服務(wù)是不限時(shí)的,隨叫隨到,上門(mén)送、取申請(qǐng)表并送卡到人。在服務(wù)公司嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)化管理下,員工推廣龍卡的積極性要遠(yuǎn)超過(guò)銀行員工。這種主動(dòng)尋找潛在客戶,提供簡(jiǎn)化的辦卡方式的服務(wù)模式,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信用卡市場(chǎng)中贏得了廣大用戶的贊賞,也得到了建行的認(rèn)可和支持。

  (三)完善的風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制:由于憑借信用卡,持卡人便可以在一定額度內(nèi)享受銀行提供的透支服務(wù),惡意透支現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此,銀行一直采用借記式的信用卡,要求持卡人必須先存款才能消費(fèi)。這雖然能在一定程度上防范金融欺詐行為,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了信用卡的真實(shí)含義。

  為了更大地拓寬持卡人市場(chǎng),有效地防范金融欺詐行為的發(fā)生,龍信豐公司采納了信用記錄制度,為客戶建立信用檔案,其可透支額度和可透支期限都根據(jù)持卡人的信用狀況而定。這種體系的建立使龍卡的服務(wù)業(yè)務(wù)逐步向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏,在有效防范金融欺詐的同時(shí),又能促進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),提高服務(wù)水平。同時(shí),在風(fēng)險(xiǎn)控制方面設(shè)定了三道防線:上門(mén)填表辦卡、電話審核和送卡上門(mén)。這三關(guān)可以使員工對(duì)客戶的真實(shí)情況有一個(gè)較為全面的了解和客觀評(píng)估。公司一旦發(fā)現(xiàn)客戶有惡意透支跡象,追討人員也有三個(gè)措施:先是適時(shí)觀望,然后善意地電話提醒,接著是上門(mén)催收并送達(dá)限定期限的催收還款單。如果持卡人還是不歸還超期欠款,最后還可以訴諸法律手段。

  (四)過(guò)硬的法律保障:龍信豐公司由于長(zhǎng)期以來(lái)依托建行完備、合法的透支規(guī)定在司法部門(mén)中形成了良好的信譽(yù),從而得到了司法部門(mén)的大力支持,表現(xiàn)在涉及龍卡信用欺詐案件的結(jié)案率,執(zhí)行率都很高,這反過(guò)來(lái)也成為龍卡敢于簡(jiǎn)化其申辦手續(xù)的重要原因之一。由于有過(guò)硬的司法體系做保障,申請(qǐng)人可以免除保證金、擔(dān)保人以及工作單位出具的資信調(diào)查函這些繁瑣的申辦手續(xù)。這樣做,既擴(kuò)大了客戶群和潛在客戶群,同時(shí)也有效地減少了惡意透支行為及其它金融欺詐行為的發(fā)生,最大限度地保障了發(fā)卡銀行的利益。

  (五)制定以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略:通過(guò)細(xì)致地研究客戶的具體情況,龍信豐公司對(duì)他們做了不同的市場(chǎng)劃分:按發(fā)行對(duì)象可分為單位卡和個(gè)人卡;按信譽(yù)等級(jí)分為金卡和普通卡;按卡片影印內(nèi)容可分為彩照卡和非彩照卡。將客戶群做了上述細(xì)致的劃分后,就可以針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。

  同時(shí),龍信豐也十分注重服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前信用卡行業(yè)普遍存在一個(gè)很讓人頭痛的問(wèn)題,那就是信用卡被盜用的現(xiàn)象。而且這種盜用實(shí)在是防不勝防,已經(jīng)成為困擾銀行和消費(fèi)者的一個(gè)難題。龍卡在發(fā)行和使用中也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。那么如何才能防止和杜絕這種情況的發(fā)生呢?彩照卡和非彩照卡這種帶有影印內(nèi)容的信用卡,就可以有效地防范單位卡及個(gè)人卡被盜用。彩照信用卡是近年來(lái)國(guó)際上出現(xiàn)的新的信用卡卡種,彩照龍卡以世界第一流的DC——9000型打卡機(jī)為背景,采用高科技手段,以數(shù)碼方式通過(guò)電子掃描將彩色照片及身份證號(hào)碼印制在龍卡背面,并與凸印的龍卡號(hào)碼部分重疊,有效地防止了相片被涂改或損毀。持卡人用彩照龍卡消費(fèi)或取現(xiàn)時(shí),可以不必再出示身份證,從而帶給了持卡人更多的方便。同時(shí),也為龍卡信用卡特約服務(wù)商家核實(shí)持卡人身份提供了可靠依據(jù)。除持卡人外,其余人員均無(wú)權(quán)使用該信用卡,包括配偶在內(nèi)都不可以。如果某些特約服務(wù)商家出于私利而沒(méi)有嚴(yán)格審查持卡人身份,在出現(xiàn)諸如金融欺詐等案件時(shí),商家同樣要負(fù)連帶責(zé)任,從而增強(qiáng)了他們的為發(fā)卡行監(jiān)督信用行為的主動(dòng)性。

  另外,銀行卡的推廣采用服務(wù)公司模式,既是對(duì)信用卡的有效宣傳,也是一種能讓普通百姓感到實(shí)惠的做法。這種模式會(huì)對(duì)整個(gè)信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到直接的推動(dòng)作用。例如“十一”長(zhǎng)假期間,用卡消費(fèi)、旅游的人越來(lái)越多,而且交易額也非??捎^。7天時(shí)間北京分行龍卡交易就達(dá)到了72萬(wàn)筆,9.55億元。

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