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知名網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析

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  一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過(guò)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的知名網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  知名網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析一

  案例研究:籬笆網(wǎng)

  籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過(guò),需要說(shuō)明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站,更多的時(shí)候,它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。和諸多類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

  成立5年來(lái),籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬(wàn)元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達(dá)到了13億元的交易量。

  看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶(hù)端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

  不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂(lè)士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開(kāi)始迎接一批批“空降”的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片,這簡(jiǎn)直就是一張能買(mǎi)便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門(mén)的品牌,也不得不為籬笆的客戶(hù)而上門(mén)服務(wù)。

  籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱(chēng)行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學(xué)車(chē),籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本,從而贏得了消費(fèi)者。

  通過(guò)社區(qū)黏住龐大的用戶(hù)群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂(lè)裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來(lái)說(shuō),聚集用戶(hù)根本不是問(wèn)題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬(wàn),他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買(mǎi)到便宜的裝修建材。

  手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國(guó)擁有2000多個(gè)商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營(yíng)商。當(dāng)然,根據(jù)商品種類(lèi)不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如,在剛剛開(kāi)拓不久的北京市場(chǎng),籬笆網(wǎng)客戶(hù)占商家總客戶(hù)數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海,有公司對(duì)于籬笆的依賴(lài)程度超過(guò)60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說(shuō)。目前已經(jīng)有10萬(wàn)人在籬笆上有過(guò)成功的交易記錄。

  一方面代理消費(fèi)者(用戶(hù))尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷(xiāo)售渠道,幫助其尋求潛在消費(fèi)者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過(guò)傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

  這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無(wú)限接近需求端,從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

  北京南三環(huán)雙井橋卡樂(lè)貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來(lái)的客戶(hù)就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō),在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn),而且還能以便宜的價(jià)格買(mǎi)到各類(lèi)裝修材料。

  如果你問(wèn)到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華,上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶(hù)哪個(gè)更重要,他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)之外,其黏住客戶(hù)的另一個(gè)砝碼是:不斷改進(jìn)的服務(wù)。

  有一家上海的鋁扣頂商戶(hù),是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商家的商品,中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶(hù)家中留人等待商家上門(mén)四次。而籬笆網(wǎng)的客戶(hù)大部分為年輕的上班族,請(qǐng)假四次等待商家上門(mén)的時(shí)間很難安排。籬笆網(wǎng)要求商戶(hù)改變自己的服務(wù)流程,將上門(mén)服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō),其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。

  最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶(hù)交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來(lái)的交易量占商家銷(xiāo)售的相當(dāng)比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然,也有些類(lèi)別的商品的交易量并不能在商家的銷(xiāo)售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門(mén)類(lèi)中的商品,以保持自己的話語(yǔ)權(quán)。

  籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買(mǎi)到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場(chǎng)非常混亂的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶(hù)提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問(wèn)題,籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任,其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

  在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過(guò)的會(huì)員都知道,其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個(gè):一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分,幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后,商家做出了令消費(fèi)者滿(mǎn)意的答復(fù)和舉動(dòng),由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

  當(dāng)然,某個(gè)商家的口碑值越高,在同類(lèi)商品中吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來(lái)制約商戶(hù)做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶(hù)清理出局,中止與其合作。

  籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況,給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況匯總報(bào)告》的文件里,籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見(jiàn)和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見(jiàn)后,并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然,大部分時(shí)候,這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

  現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開(kāi)發(fā)自己的支付平臺(tái),而且籬笆網(wǎng)與中國(guó)銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿(mǎn)足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制,其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺(tái),從客戶(hù)端進(jìn)行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。

  知名網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析二

  數(shù)字時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“新規(guī)則”

  10天展期、70萬(wàn)參觀者,當(dāng)上海車(chē)展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí),它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車(chē)展舉行期間,線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!

  數(shù)字時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門(mén)票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購(gòu)車(chē)者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷(xiāo)、試乘試駕這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則。

  小小微博,可做大文章

  今年的上海車(chē)展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫(huà)面,將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車(chē)展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō),參加上海車(chē)展的汽車(chē)商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個(gè)車(chē)展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段,相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè),引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶(hù)在線參與。新浪汽車(chē)甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車(chē)展報(bào)道,并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車(chē)垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟。互聯(lián)網(wǎng)給予汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

  “微”時(shí)代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái),向車(chē)迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌,與其說(shuō)它是產(chǎn)品,不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車(chē)輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音:“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車(chē),雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。

  錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi),他們便開(kāi)通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣(mài)車(chē)本身無(wú)關(guān),但與汽車(chē)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的“額外”支持。

  而像騰訊、搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道,猶如智多星,探索了車(chē)銷(xiāo)新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。

  “微博改變了以往‘我們說(shuō),大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者,同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶(hù)在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

  網(wǎng)上團(tuán)車(chē),秒殺沒(méi)商量

  上海車(chē)展期間,上海通用眾車(chē)系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車(chē)廠商,超過(guò)300萬(wàn)的線上觀眾在車(chē)展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車(chē)系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車(chē)品牌。在所有參展車(chē)型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車(chē)型,車(chē)展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車(chē)型的熱賣(mài),SUV車(chē)型線上觀眾近500萬(wàn),占比為整體車(chē)型的18%。

  各大車(chē)企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng),折射出汽車(chē)信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確,汽車(chē)業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車(chē)、開(kāi)團(tuán)方式買(mǎi)車(chē)、線下實(shí)體店提車(chē),用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車(chē)輪滾滾向前的巨大潛力。

  聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車(chē)Smart每?jī)擅腌娋唾u(mài)出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天,可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣(mài)出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車(chē)企似乎愿意讓汽車(chē)這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò),淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱(chēng)也由此而來(lái)。

  另一個(gè)典型案例是易車(chē)網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展,其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)一按即通,搭建了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三大平臺(tái),覆蓋了1-5級(jí)汽車(chē)消費(fèi)城市,在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車(chē)型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商等數(shù)據(jù)均可在易車(chē)網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車(chē)網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)模式,針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體,熱門(mén)汽車(chē)視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段”時(shí),報(bào)價(jià)搜索、促銷(xiāo)信息則成了主營(yíng)。

  網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,人們對(duì)于汽車(chē)的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車(chē)企自覺(jué)走入汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō):“我很喜歡汽車(chē),但我聽(tīng)到專(zhuān)用詞也煩,譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī),有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買(mǎi)賣(mài)’時(shí),有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”

  互動(dòng)空間,“坐銷(xiāo)”不再俏

  互動(dòng)空間,或許正是汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō),今年上海車(chē)展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車(chē)信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。

  而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天,購(gòu)車(chē)后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái):包括車(chē)型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車(chē)保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門(mén)帖。上海奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō):“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷(xiāo)模式推到了新階段,通過(guò)這種對(duì)話式行銷(xiāo)可以達(dá)到提升品牌或者提升銷(xiāo)售的目的。”他還指出,未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略組合將會(huì)是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。

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