產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)媒體傳播案例分析
對(duì)于市場(chǎng),沒(méi)有仔細(xì)的分析就沒(méi)有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場(chǎng)的一部分,案例分析理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來(lái)越看重。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)媒體傳播案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)媒體傳播案例分析一
瀾滄江白酒品牌
一、 策劃背景
經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展,瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè),具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺(tái)。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶(hù)曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比,白酒顯得黯然失色,沒(méi)有開(kāi)拓出應(yīng)有的大市場(chǎng):品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,最終淹沒(méi)了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),沒(méi)有一支真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、 策劃目的
整合瀾滄江白酒產(chǎn)品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場(chǎng)困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!
三、 市場(chǎng)分析
1. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析
近年來(lái),中國(guó)白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位,占總產(chǎn)銷(xiāo)量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐,整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢(shì)。
2. 云南市場(chǎng)分析
云南酒風(fēng)盛行,白酒市場(chǎng)容量巨大,酒類(lèi)消費(fèi)位居全國(guó)前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費(fèi)層面高,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其消費(fèi)能力將逐漸提高,未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。
云南白酒消費(fèi)特征分析
白酒市場(chǎng)消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn),特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門(mén)酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種,約占85%的市場(chǎng)份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場(chǎng)份額非常大。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
云南白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈:國(guó)內(nèi)知名品牌稱(chēng)霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場(chǎng)均未出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。
地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場(chǎng),尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。
四、瀾滄江白酒品牌診斷
目前,瀾滄江共擁有8個(gè)白酒生產(chǎn)基地,能同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺(tái),卻沒(méi)有像啤酒一樣開(kāi)拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)。
1. 沒(méi)有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),香型發(fā)展混亂
瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產(chǎn)平臺(tái),窖池?cái)?shù)量大,技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場(chǎng)的主力香型,市場(chǎng)前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型,本土消費(fèi)需求巨大;此外,瀾滄江還開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點(diǎn),極具市場(chǎng)潛力。
4種香型,每種都有龐大的市場(chǎng)需求,瀾滄江卻沒(méi)有充分利用自身優(yōu)勢(shì),做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對(duì)不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個(gè)時(shí)期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來(lái)了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒(méi)有一個(gè)香型真正強(qiáng)大。
2. 雜亂的產(chǎn)品線(xiàn)淹沒(méi)了瀾滄江白酒品牌
白酒產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)困擾了瀾滄江25年:沒(méi)有以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為中心,產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,隨意性比較強(qiáng),想到了一個(gè)好名稱(chēng),就馬上推出一款產(chǎn)品,用一個(gè)新名稱(chēng)和一種新包裝維持一款產(chǎn)品,產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱(chēng)和新包裝,用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護(hù)乏力,產(chǎn)品短命,結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。
近百種產(chǎn)品,消耗了大量人力、財(cái)力和物力,非但沒(méi)有提升品牌形象、開(kāi)拓出大市場(chǎng),反而壓倒、淹沒(méi)了瀾滄江品牌,最終失去市場(chǎng),沒(méi)有一支白酒真正具有競(jìng)爭(zhēng)力,省內(nèi)其他品牌后來(lái)居上,逐步蠶食終端市場(chǎng)。
瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線(xiàn)所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!
3. 銷(xiāo)售機(jī)制不健全,重啤酒,輕白酒
長(zhǎng)期以來(lái),瀾滄江一直沒(méi)有理順白酒和啤酒的關(guān)系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷(xiāo)售,啤酒的品牌形象和市場(chǎng)銷(xiāo)量都比白酒更好,在利益驅(qū)動(dòng)下,銷(xiāo)售人員只愿意銷(xiāo)售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產(chǎn)品積壓,難有出頭之日!
4. 嚴(yán)重后果
云南老窖沒(méi)有影響力,小白和農(nóng)家樂(lè)市場(chǎng)萎縮,蕎老爺滯銷(xiāo)⋯⋯消費(fèi)者不買(mǎi)賬!經(jīng)銷(xiāo)商不買(mǎi)賬!市場(chǎng)不買(mǎi)賬!
瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺(tái),一流的產(chǎn)品品質(zhì),卻只有三、四流的市場(chǎng)!瀾滄江內(nèi)憂(yōu)外患,四面楚歌!
核心問(wèn)題總結(jié):
雜亂的產(chǎn)品線(xiàn)嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重,身體健康每況愈下!
四、 解決方案
白宇認(rèn)為:品牌整合,迫在眉睫!
痛則不通,通則不痛!
要想獲得新生,必須馬上動(dòng)大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,對(duì)白酒品牌進(jìn)行全面整合,砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈,為瀾滄江注入發(fā)展動(dòng)力,重振雄風(fēng)。
(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合
整合目的:通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!
整合方法:精兵簡(jiǎn)政,有舍有得,合力打造一個(gè)品牌,集中火力,攻打市場(chǎng)!
1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:
親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌,停止所有不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產(chǎn)品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€(gè)瀾滄江,統(tǒng)一的名稱(chēng),統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線(xiàn),形成強(qiáng)大的品牌合力,打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒產(chǎn)品。
為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱(chēng)?
一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強(qiáng)大的文化聯(lián)想力,獨(dú)一無(wú)二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱(chēng),可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動(dòng)白酒品牌。
2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品:
香型是瀾滄江獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì),懷抱金磚,就應(yīng)該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個(gè)系列產(chǎn)品,針對(duì)不同消費(fèi)群體,把生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱(chēng)和LOGO,每種香型獨(dú)具特色,各有偏重,攻打不同市場(chǎng)。
3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品
根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn),確定風(fēng)格和調(diào)性:
中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;
中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。
包裝設(shè)計(jì):
醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;
濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤(rùn),突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國(guó)際性;
醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時(shí)尚、與眾不同;
小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產(chǎn)品親和力。
每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格,不同檔次產(chǎn)品,使用不同等級(jí)材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。
價(jià)格策略:
定價(jià)略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一位價(jià),開(kāi)瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中。
4. 整合不能一刀切,已經(jīng)具有市場(chǎng)知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)保留番號(hào),繼續(xù)扶植:
“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品,被譽(yù)為滇酒至尊,成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計(jì),提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來(lái),再將云南老窖推出市場(chǎng),勢(shì)必一騎絕塵。
“小白”面世多年,已經(jīng)深入人心,繼續(xù)強(qiáng)化“親愛(ài)的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場(chǎng),把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。
瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)
(二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合,為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。
白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!
成立專(zhuān)門(mén)的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售均由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,獨(dú)立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。
建立白酒營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制,按香型成立4個(gè)事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度,調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售隊(duì)伍積極性,打破白酒營(yíng)銷(xiāo)困局,讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn),形成品牌互動(dòng)力,開(kāi)拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)!
五、 前景展望
打通經(jīng)脈,標(biāo)本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì),無(wú)可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定會(huì)為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場(chǎng)的真正王者!
點(diǎn)評(píng):
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)拉得太長(zhǎng),而且沒(méi)有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能在市場(chǎng)中站住腳的話(huà),即使再拓展更多的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候梳理品牌的脈絡(luò),并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng),平均分配預(yù)算,樣樣都要照顧到,顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊,各個(gè)擊破才能有所表現(xiàn)。
——王智穎
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)媒體傳播案例分析二
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來(lái)的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有固有高端白酒利潤(rùn)與形象支撐,終歸是坐井觀(guān)天。
如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化,形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠(chǎng)商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒(méi)有文化歷史又沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通,告知要正式進(jìn)軍中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)約50%,為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來(lái),世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開(kāi)了“中國(guó)濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問(wèn)題是如何提升品牌,如何去滿(mǎn)足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。
二、行業(yè)分析
1. 中國(guó)酒業(yè)中的馬太效應(yīng)
高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國(guó)窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無(wú)法撼動(dòng)!
以國(guó)窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍,同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái),像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。
2. 中國(guó)酒業(yè)中的價(jià)值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值
SWOT分析
S—優(yōu)勢(shì)
原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝
高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范
管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)
高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累
良好的品牌附加值
清樣是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一,對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐
清樣口感經(jīng)過(guò)人群測(cè)試,感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求
不刺喉、不上頭、不口干
飲后給人的感覺(jué)十分舒適
適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹(shù)立高端形象提供了有力支撐
W—劣勢(shì)
品牌核心價(jià)值定位不清晰,個(gè)性不突出
先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類(lèi)型比較相對(duì)較弱)
行業(yè)壟斷比較明顯
T—威脅
大品牌為尋求增長(zhǎng),會(huì)尋求對(duì)二、三線(xiàn)城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)
價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)銷(xiāo)售收入的影響
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ),市場(chǎng)地位很難撼動(dòng),還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)
高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求,短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)
高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈,終端費(fèi)用高昂
成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)
高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度,改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大
成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商,這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約
高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事
新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲,會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間
缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路,會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù),品牌命運(yùn)懸而未決
沒(méi)有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路,前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重
O-機(jī)會(huì)
高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)
其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷
龐大的高端白酒市場(chǎng)空間,奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)
高端白酒出廠(chǎng)到零售之間的操作空間很大
高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多,只不過(guò)沒(méi)有找到合適的切入辦法
高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大,后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁
高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)
白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對(duì)所有的白酒企業(yè)來(lái)講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)
個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯,適時(shí)對(duì)路的銷(xiāo)售模式能迎合不同的消費(fèi)需求,可以開(kāi)辟高端白酒的新藍(lán)海
白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)目前還沒(méi)有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細(xì)分切入是見(jiàn)縫插針之良機(jī)
3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來(lái)——清樣之名
在古代,內(nèi)參被稱(chēng)為“抄報(bào)”,頂級(jí)內(nèi)參被稱(chēng)為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。
今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。
5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開(kāi)發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。
稻花香接到該指示后,動(dòng)用公司的5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書(shū)記俞正聲同志品嘗該樣品后,對(duì)其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專(zhuān)用酒。
其寓意在于:它代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí),是中國(guó)白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!
通過(guò)這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來(lái)頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小,很脆弱。
“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西,沒(méi)有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒(méi)有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷(xiāo)了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是:大品牌。沒(méi)有知名度的高端白酒,是在騙自己!
三、清樣酒品牌規(guī)劃
清樣酒的定位過(guò)程
前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位:
把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來(lái)后,我們用世邦和的“風(fēng)車(chē)動(dòng)能”品牌價(jià)值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過(guò)層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄托品。
清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個(gè)人的成功,企業(yè)的成功,國(guó)家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個(gè)人的人生階段都有不同的理念,看待問(wèn)題的態(tài)度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃
為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。
1. 傳播行程
通過(guò)以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國(guó)成就卓著者的概念,我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃:
清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場(chǎng)的契機(jī),那么在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。
未來(lái)的打造在兩點(diǎn)上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動(dòng)人。
實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語(yǔ) ,但是遵循大的品牌定位不變。
整個(gè)打造過(guò)程,為三個(gè)階段:
我們遵循著清樣的品牌價(jià)值,從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢(shì)2010
品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn),突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號(hào):清樣,只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者
第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢(shì)2011~2012
品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號(hào):清樣,只為懂酒的你
第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢(shì)2013~2014
品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱(chēng)”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“神秘”。
傳播口號(hào):探索清樣的本質(zhì)
2. 傳播手段與方式
制造公關(guān)事件,引起社會(huì)公眾關(guān)注。
搶占消費(fèi)者心智資源。
公關(guān)與廣告并進(jìn)。
清樣的整個(gè)傳播過(guò)程大約需要五年的時(shí)間,其本的時(shí)間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì),五年內(nèi)在國(guó)民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)格局,改變高端白酒市場(chǎng)格局。
回顧整個(gè)歷程,世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感:即讓客戶(hù)明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向,層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過(guò)這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國(guó)商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒三甲集團(tuán),打造出新的中國(guó)白酒行業(yè)航母。
點(diǎn)評(píng):
市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無(wú)限的可能性,每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力,同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶(hù)方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中,他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長(zhǎng)時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌,這樣的周期不算長(zhǎng),但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃,對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。
——王智穎
二線(xiàn)名酒如何進(jìn)步發(fā)展,一直是國(guó)內(nèi)眾多二線(xiàn)白酒在思考的問(wèn)題。湖北稻花香作為國(guó)內(nèi)歷史悠久的二線(xiàn)名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線(xiàn)名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。
清樣酒通過(guò)自身品牌名稱(chēng)的演繹,即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來(lái)積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí),定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。
以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過(guò)子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。
——楊 光
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