產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析
案例分析的需要,是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析一
謝瑞麟:要愛(ài),就要愛(ài)下去
初,謝瑞麟圍繞“要愛(ài),就要愛(ài)下去”主題,推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片,這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費(fèi)者接受度,成為傳播的首要難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì),有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言,“要愛(ài),就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的,可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái),提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過(guò)程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng):“要愛(ài)就要愛(ài)下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng):“情人節(jié),告訴ta,一起愛(ài)下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000
品牌TVC播放總量(VV):27191950
Pad 品牌???PV):2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實(shí)際平均曝光: 94754368, 達(dá)成率平均:237.88%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實(shí)際平均曝光: 222487560,達(dá)成率平均:286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊:38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均:587.91%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實(shí)際平均(PV):69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊:533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊:588232
點(diǎn)評(píng):
愛(ài)情是人類最美的情感訴求,更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情,但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中,彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此,在愛(ài)的世界里,總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性,以“要愛(ài),就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),以“要愛(ài),就要愛(ài)下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷,iPad營(yíng)銷,以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛(ài),就要愛(ài)下去”的主題之下,同時(shí),結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵,在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí),事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變,簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“,如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同,使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。
——成賽
產(chǎn)品推廣媒體營(yíng)銷案例分析二
統(tǒng)一老壇酸菜面:酸味戰(zhàn)爭(zhēng)
廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司
廣告代理:上海同盟廣告有限公司
“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白,讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位,讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位,的銷售額突破30億大關(guān),穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅??吹浇y(tǒng)一老壇的成績(jī),我們真心感到高興和驕傲。但是開心過(guò)去,當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí),整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀,給自己留個(gè)高山去跨越。
“面”不改色
老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大,但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕。康師傅從“陳壇”又改回叫“老壇”,有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂(lè)女聲的李宇春,可以利用明星效益,號(hào)召?gòu)V大的“玉米”來(lái)到白象的旗下。
在這種情況下,客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn),從而形成一個(gè)差異點(diǎn),使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開來(lái),繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名??纯瓷洗卫蠅岵说?ldquo;戰(zhàn)績(jī)”,我們知道我們面臨一座高山,一座我們自己建立的高山。好吧,我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。
迎“面”而上
最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部,大家開始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”,想尋找出一條新路可以翻山而過(guò)。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?,無(wú)論說(shuō)哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意討論,大家都沒(méi)有特別有新意的想法。這時(shí),我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉,從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉,能模范我的面,那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí),整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說(shuō):“酸爽呀!”說(shuō)完后,大家相互看了一眼大笑起來(lái),創(chuàng)意就產(chǎn)生了。
獨(dú)具一“面”
湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”,在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”,雙劍合璧,定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中,汪涵開場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜,模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處,拉開了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字,統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且,統(tǒng)一還在TVC中,亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇,是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。
《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演,將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝,為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽,汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過(guò)汪涵酸爽的表情和正宗的老壇,樹立統(tǒng)一正宗地位,加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。
八“面”威風(fēng)
通過(guò)一系列的媒體傳播,汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜,是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源,老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在,統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌,再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉,成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味,成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng):
面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面,如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”
團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列的媒體傳播,繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
——唐 超
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