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優(yōu)秀的媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析

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優(yōu)秀的媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析

  市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的優(yōu)秀的媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  優(yōu)秀的媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

  阿迪達(dá)斯三葉草:原創(chuàng)精神

  早在,三葉草就以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)???,不再需要多加定義,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

  然而,當(dāng)今市場(chǎng)被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費(fèi)者更深層次地認(rèn)識(shí)三葉草。

  我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)。

  商業(yè)目標(biāo)

  銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)10%

  行為目標(biāo):

  鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

  新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長(zhǎng)173000

  品牌認(rèn)知目標(biāo):

  增強(qiáng)品牌喜好度,提升促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想。

  核心創(chuàng)意

  經(jīng)過(guò)深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫(huà)成飽受折磨的孤獨(dú)靈魂,在創(chuàng)作過(guò)程中歷經(jīng)一場(chǎng)場(chǎng)真正的掙扎與斗爭(zhēng)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,原創(chuàng)不再是個(gè)體的孤獨(dú),而是群體的樂(lè)園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過(guò)的音樂(lè)視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會(huì)出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。

  創(chuàng)意執(zhí)行

  我們十分榮幸地邀請(qǐng)到陳奕迅作為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的代言人。

  Adidas是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨(dú)特個(gè)性,陳奕迅的個(gè)人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國(guó)年輕人心目中的超級(jí)偶像,他的加入為廣告運(yùn)動(dòng)增加了更多影響力

  活動(dòng)開(kāi)始前,我們讓陳奕迅錄制具有號(hào)召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂(lè)視頻中出現(xiàn)。我們?cè)陔娨暋?yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動(dòng)預(yù)熱。

  活動(dòng)開(kāi)始后,我們率先邀請(qǐng)被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來(lái)創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點(diǎn):如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動(dòng)中。

  我們開(kāi)辟了多種渠道,供消費(fèi)者上傳照片參與活動(dòng):線上活動(dòng)網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國(guó)各大城市的敞篷車(chē),載著突擊隊(duì)員在最酷的地點(diǎn)進(jìn)行突擊,收集團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)照片。我們還與中國(guó)最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費(fèi)者能夠直接用智能手機(jī),更容易地拍攝及上傳他們的團(tuán)隊(duì)合照。

  最終,我們共獲得了超過(guò)50,000張充滿原創(chuàng)精神的團(tuán)隊(duì)合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂(lè)視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專為此次活動(dòng)創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個(gè)性。我們通過(guò)視頻門(mén)戶網(wǎng)站、時(shí)尚頻道、音樂(lè)頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

  商業(yè)目標(biāo):

  銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)10%

  結(jié)果:

  銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)31%

  行為目標(biāo):

  鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

  新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長(zhǎng)173000

  收集團(tuán)隊(duì)合照的數(shù)量超過(guò)預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張

  粉絲增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運(yùn)動(dòng)匯”campaign也在進(jìn)行。我們的粉絲增長(zhǎng)為188218,Nike的粉絲增長(zhǎng)為720,即我們的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長(zhǎng),我們?cè)黾恿?4670粉絲,Nike實(shí)際上丟失了3131個(gè)粉絲。

  品牌認(rèn)知目標(biāo):

  增強(qiáng)品牌喜好度:提升促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想

  結(jié)果:

  “ 流行的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)11%

  “ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)12%

  “ 有個(gè)性的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)9%

  點(diǎn)評(píng):

  三葉草以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)。

  《三葉草傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役》活動(dòng)方式新穎獨(dú)特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點(diǎn)出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動(dòng)方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨(dú)特個(gè)性。

  活動(dòng)渠道方面采用線上活動(dòng)網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車(chē)等多種模式聯(lián)動(dòng)方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費(fèi)者群體,加強(qiáng)了推廣效果。

  本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個(gè)新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時(shí)代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號(hào)互動(dòng),就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個(gè)性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強(qiáng)了品牌喜好度。

  ——成賽

  當(dāng)代,是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,更一個(gè)崇尚風(fēng)格的時(shí)期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動(dòng)形式去與目標(biāo)群體互動(dòng),并在此過(guò)程中深化大家對(duì)三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?;顒?dòng)以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言,并與千萬(wàn)參與者形成互動(dòng),產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動(dòng)活力且富有感染性,是一個(gè)能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!

  ——歐元宗

  優(yōu)秀的媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

  奔馳GLK:勢(shì)在,必型

  廣 告 主:梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

  廣告代理:互動(dòng)通控股集團(tuán)

  10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車(chē)上市,在富媒體廣告推廣上,此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群,篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標(biāo)人群,建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí),廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

  傳播挑戰(zhàn)

  10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上,創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀,創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增,我們要如何善用其形式,真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上,有哪些元素可以利用,配合詮釋畫(huà)面,從而真正震撼人心?

  傳播目標(biāo)

  吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,提高奔馳GLK的銷(xiāo)售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光,同時(shí)為奔馳GLK新車(chē)上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度,傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

  創(chuàng)意闡述

  在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上,運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù),將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力,靈動(dòng)灑脫的操控,以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫(xiě)實(shí)地表現(xiàn)出來(lái),令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素,配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放,實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越,從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅,年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵,加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

  傳播策略

  奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主,他們收入高,多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè),大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖,有較高的社會(huì)地位,生活品質(zhì)高,追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征,他們充滿活力,思維開(kāi)放。根據(jù)目標(biāo)人群分析,利用Look-alike技術(shù),匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群,匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí),廣告才能得到展現(xiàn)。

  執(zhí)行過(guò)程

  根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群,篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標(biāo)人群,建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群,通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣,選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí),廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目,共有138萬(wàn)cookies,主要來(lái)源于兩個(gè)部分:

  Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車(chē),金融,高端生活客戶廣告中,觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn),主要來(lái)源為:

  Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的,匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn):年齡在25至40歲之間,男性用戶為主,經(jīng)常訪問(wèn)財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、房產(chǎn)、旅行類(lèi)媒體或者汽車(chē)測(cè)評(píng),導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)。

  利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù),把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車(chē)類(lèi)樣本庫(kù)cookeis匹配,能夠近似匹配的,展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

  廣告展示:

  根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門(mén)戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類(lèi)媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

  投放效果

  此次投放中,選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門(mén)戶、新聞門(mén)戶、視頻類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車(chē)、時(shí)尚和旅游八大類(lèi)媒體共17家網(wǎng)站,本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放,廣告曝光數(shù)16618017,點(diǎn)擊數(shù)427646,曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%,本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

  點(diǎn)評(píng):

  奔馳GLK的這支視頻廣告,最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式,將周?chē)捻?yè)面作為畫(huà)面的延伸,來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車(chē)尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍,以富有張力的動(dòng)感畫(huà)面一黃沙和水珠飛濺到畫(huà)面以外,產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類(lèi)似沖沙和沖浪的感受,給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書(shū)籍裝幀和戶外廣告上,有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好,才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善,希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

  ——韓志翔

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